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廣告目標(biāo)：希望喚起校園用戶的自主參與，給予符合大學(xué)生這一群體特點(diǎn)的、充分的自我表達(dá)空間，從而帶來用戶與平臺(tái)、與品牌的深度互動(dòng)，在“品牌方-平臺(tái)方-用戶方”的立體化溝通過程中，實(shí)現(xiàn)三方共贏，更是實(shí)現(xiàn)京東校園零售新生態(tài)的良性、長遠(yuǎn)發(fā)展。
策略亮點(diǎn)：以“選秀+真人秀綜藝+明星”這樣一種更受年輕受眾歡迎的形式作為切入點(diǎn)，與大學(xué)生群體建立起更加人格化、立體化、高粘度的情感連接，提升“京東校園”的品牌認(rèn)知度和喜好度，從而加快校園場(chǎng)景的用戶沉淀，拉動(dòng)校園流量的有效轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)新點(diǎn)：京東攜手芒果TV，將“校園之星”升級(jí)成為國內(nèi)首檔校園真人秀綜藝“天生音雄” 。節(jié)目在芒果TV上線的同時(shí)，京東還設(shè)置了站外視頻與站內(nèi)商城的互動(dòng)，打造“校園之星-潮流尚學(xué)院”主題會(huì)場(chǎng)：借勢(shì)明星IP聚焦流量，引導(dǎo)站內(nèi)用戶為選手投票;同時(shí)，培養(yǎng)優(yōu)秀選手，打造校園達(dá)人，結(jié)合每個(gè)人氣選手的特點(diǎn)推薦相應(yīng)商品，開展內(nèi)容營銷，從而帶來用戶與平臺(tái)、與品牌的深度互動(dòng)，在“品牌方-平臺(tái)方-用戶方”的立體化溝通過程中，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
廣告效果：通過更貼近年輕人的觸網(wǎng)習(xí)慣，更聚焦年輕人的內(nèi)容形式，更吸引年輕人的討論陣地，聯(lián)動(dòng)京東、芒果、微博三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將節(jié)目的明星效應(yīng)和粉絲流量最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)京東站內(nèi)外的流量閉環(huán)，讓京東牢牢抓住年輕消費(fèi)者的心。
《京東校園之星天生音雄》是由京東文化娛樂與芒果TV聯(lián)合打造的一檔挖掘校園音樂人才真秀節(jié)目，芒果TV首檔為京東客戶完全定制類型節(jié)目，由校園提出需求芒TV團(tuán)隊(duì)根據(jù)京東校園的需求量身打造一檔音樂真人秀節(jié)目，對(duì)行業(yè)極具合作參考借鑒意義。
品牌IP全面升級(jí)，影響力空前提升
在這場(chǎng)青春歌會(huì)中，從4000多名報(bào)名選手中脫穎而出的6位高校學(xué)生歌手引吭高歌，盡顯當(dāng)代青年風(fēng)采。最終，來自山東工藝美術(shù)學(xué)院的李銘摘得2018京東年度校園之星稱號(hào)，來自中國傳媒大學(xué)的黃恩茹獲得2018京東最佳人氣之星，京東集團(tuán)市場(chǎng)營銷部總監(jiān)、校園業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人宣望月出席活動(dòng)?；盍λ纳涞母栉?，人氣爆棚的歌手，緊張激烈的比賽，本屆京東校園之星總決賽憑借高質(zhì)量的演出為現(xiàn)場(chǎng)和線上觀看直播的觀眾帶來一場(chǎng)震撼的視聽盛宴。
本屆京東校園之星一改往屆線下比賽的形式，京東首度聯(lián)手芒果TV，將“校園之星”升級(jí)成為國內(nèi)首檔校園真人秀綜藝“天生音雄”，四名校園星推官帶領(lǐng)從海選中脫穎而出的20強(qiáng)選手展開晉級(jí)之路，節(jié)目從12月1日開始每周六在芒果TV上播出。自今年10月份啟動(dòng)以來，京東校園之星共吸引來自908所不同地區(qū)的院校的4000多名選手報(bào)名參賽，200萬粉絲通過京東線上頁面為選手投票，活動(dòng)的參與量和影響力大大提升。對(duì)于校園之星的成長，京東也不斷完善長期培養(yǎng)機(jī)制，通過JDnewface簽約優(yōu)秀選手，為夢(mèng)想提供機(jī)遇與平臺(tái)。
不僅是一場(chǎng)選秀，更是年輕人的流量池
“通過參加校園之星活動(dòng)，我不僅成了校園里的‘明星’，更讓我對(duì)京東有了更加全面的認(rèn)識(shí)，也堅(jiān)定了我畢業(yè)以后準(zhǔn)備去京東工作的信念。”一位參加本屆京東校園之星的選手表示。通過舉辦京東校園之星大賽，京東為學(xué)生群體注入京東品牌基因，建立起更加人格化、立體化、高粘度的情感鏈接，在為他們提供高品質(zhì)的購物體驗(yàn)的同時(shí)，彰顯京東品牌的年輕與活力。
本次京東校園之星節(jié)目播出期間，京東站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)同步上線，在京東APP上搜索校園之星，不僅可以欣賞到節(jié)目中的精彩片段，還可以為節(jié)目中喜愛的選手投票、參與冠軍押寶；同時(shí)，碩美科、卡姿蘭、高夫等深受學(xué)生群體喜愛的品牌也與節(jié)目內(nèi)容深度綁定，形成了參與節(jié)目的重要平臺(tái),一邊在芒果TV觀看節(jié)目，一邊上京東為選手打call，成了年輕學(xué)生們觀看京東校園之星的固定姿勢(shì)。在微博端，本次京東校園之星的播出更是掀起了一股校園追星熱，一時(shí)間，“汪蘇瀧重返校園”“心疼臧鴻飛”“校園版101出道”等節(jié)目相關(guān)話題成了微博網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。截至決賽結(jié)束，京東校園之星相關(guān)話題已經(jīng)在微博上累積了5.7億閱讀量和70萬討論量，坐實(shí)了國內(nèi)校園選秀節(jié)目的“頭把交椅”。
更貼近年輕人的觸網(wǎng)習(xí)慣，更聚焦年輕人的內(nèi)容形式，更吸引年輕人的討論陣地，聯(lián)動(dòng)京東、芒果、微博三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本次校園之星比賽將節(jié)目的明星效應(yīng)和粉絲流量最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了京東站內(nèi)外的流量閉環(huán)，也讓京東牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的心。
深耕校園市場(chǎng)，京東意在明天
高校大學(xué)生憑借年輕化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、持續(xù)開放的消費(fèi)理念和極具潛力的消費(fèi)能力，正在成為網(wǎng)購大軍中非常重要的群體，是各大品牌立足市場(chǎng)的重要支撐。作為中國電商的引領(lǐng)者，京東一直十分關(guān)注并重視以大學(xué)生群體為代表的新生力量，作為由京東全力打造的針對(duì)全國高校大學(xué)生的一項(xiàng)品牌賽事，京東校園之星自2010年誕生以來，已經(jīng)成功舉辦了7屆，成為京東深入校園市場(chǎng)后形成的寶貴品牌資產(chǎn)。
事實(shí)上，京東近年來頻頻涉足校園，成功在學(xué)生群體中開辟了品牌專屬感，比如：京東APP在首頁專門設(shè)置了校園頻道，通過LBS和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)定向?qū)W生展示，除了推送精選商品，還為大學(xué)生提供內(nèi)容互動(dòng)、實(shí)習(xí)就業(yè)等信息服務(wù)。同時(shí)，京東深入學(xué)生內(nèi)部，已建立并運(yùn)營百余個(gè)京東校園俱樂部，在校企合作、人才培養(yǎng)方面發(fā)揮巨大作用，并于前不久獲團(tuán)中央批準(zhǔn)建立 "青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)見習(xí)基地"。從長遠(yuǎn)來看，京東意在深耕校園市場(chǎng)，以學(xué)生為紐帶聚集更廣泛的受眾，塑造更加立體化的品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)實(shí)施。憑借一系列深入學(xué)生群體的品牌行動(dòng)，京東正在構(gòu)筑一個(gè)一站式營銷平臺(tái)，在“品牌方-平臺(tái)方-用戶方”的立體化溝通過程中，踐行無界營銷，實(shí)現(xiàn)三方共贏，搭建起良性互動(dòng)、長遠(yuǎn)發(fā)展的校園零售新生態(tài)。
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