以機(jī)場(chǎng)為例探討戶外廣告外觀設(shè)計(jì)的方法
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摘要：改革開放40年以來(lái)，中國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展迅猛。一方面，我國(guó)城市戶外廣告經(jīng)歷過(guò)設(shè)置混亂的粗放式發(fā)展，也經(jīng)歷過(guò)部分城市“一刀切”全部拆除市內(nèi)廣告的行業(yè)困境；另一方面，隨著行業(yè)發(fā)展，各省市也相繼出臺(tái)了城市戶外廣告管理的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，從公共管理、空間景觀、視覺(jué)設(shè)計(jì)等視角對(duì)戶外廣告的研究、理論不斷涌現(xiàn)。
機(jī)場(chǎng)廣告是戶外廣告的重要組成部分，研究機(jī)場(chǎng)廣告對(duì)戶外廣告外觀設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)非常必要。由于機(jī)場(chǎng)具有區(qū)域空間特殊性，關(guān)于機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、航空業(yè)務(wù)等方面的理論研究較為豐富，而針對(duì)機(jī)場(chǎng)戶外廣告外觀設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性研究則相對(duì)較少。
隨著我國(guó)民航業(yè)的蓬勃發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)機(jī)場(chǎng)綜合品牌價(jià)值的認(rèn)可度日益提高，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)集聚城市門戶形象、交通樞紐和商業(yè)中心等多重屬性于一體。本文從機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的角度，對(duì)工作中處理過(guò)的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，從商業(yè)需求和視覺(jué)設(shè)計(jì)導(dǎo)入等方面探討機(jī)場(chǎng)戶外廣告外觀設(shè)計(jì)方法。通過(guò)運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中相關(guān)理論對(duì)機(jī)場(chǎng)戶外廣告的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，充分發(fā)揮戶外廣告在機(jī)場(chǎng)建筑空間之中作為景觀要素的重要作用，以達(dá)到美化機(jī)場(chǎng)視覺(jué)環(huán)境、提升旅客出行體驗(yàn)、增加機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：戶外廣告，機(jī)場(chǎng)廣告，外觀設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)
“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”簡(jiǎn)稱“視覺(jué)設(shè)計(jì)”，是由英文“Visual Communication Design”翻譯而來(lái)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)曾被稱為商業(yè)美術(shù)或印刷美術(shù)設(shè)計(jì)，當(dāng)影視等新影像技術(shù)被應(yīng)用于廣告等領(lǐng)域后，才改稱視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。在西方，有時(shí)也稱之為信息設(shè)計(jì)(Information Design)“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”詞的優(yōu)點(diǎn)在于，它可以比較好地包容“商業(yè)美術(shù)”或者“裝潢”一詞所不能包含的各種新媒體形式，尤其是在廣告、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫等新的多維視覺(jué)方式出現(xiàn)以后。“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”是以視覺(jué)傳播和信息交流為惟一目的的藝術(shù)設(shè)計(jì)類型。
到了80年代，隨著電腦輔助設(shè)計(jì)(CAD)技術(shù)開始在世界范圍內(nèi)普及，新的設(shè)計(jì)軟件層出不窮，新的設(shè)計(jì)方法應(yīng)運(yùn)而生，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了新的面貌。在“讀圖時(shí)代”的社會(huì)機(jī)遇中，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷被注人新的生命養(yǎng)料，也在不斷發(fā)生著深刻的變化:傳達(dá)媒介由印刷、影視向多媒體領(lǐng)域發(fā)展;視覺(jué)表達(dá)方式由二維為主擴(kuò)大到三維和四維形式;信息傳播方式從單向信息傳達(dá)向交互式信息傳達(dá)發(fā)展。可以預(yù)料的是，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將是藝術(shù)設(shè)計(jì)中變化最頻繁的設(shè)計(jì)類型之一[1]。戶外廣告外觀設(shè)計(jì)可以看作是戶外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的延展。
本文以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，嘗試對(duì)戶外廣告的外觀造型設(shè)計(jì)方法進(jìn)行探討、分析、總結(jié)。為戶外廣告設(shè)計(jì)提供思路和借鑒。
一、戶外廣告的初步研究
戶外廣告：一個(gè)城市的縮影，放映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的整體面貌[2]。本章將從戶外廣告的定義、戶外廣告的分類、以及戶外廣告外觀設(shè)計(jì)方法的研究現(xiàn)狀三個(gè)方面，介紹戶外廣告初步研究的情況。
1、戶外廣告的定義
戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場(chǎng)等室外公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報(bào)等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標(biāo)對(duì)象，但是戶外廣告可以在固定的地點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)期地展示企業(yè)的形象及品牌，因而對(duì)于提高企業(yè)和品牌的知名度是很有效的[3]。
2、戶外廣告的分類
戶外廣告的分類，從不同的角度可以做出不同的分類，可以說(shuō)其分類方法是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智?？v觀其分類不外是：從戶外廣告的性質(zhì)劃分，從戶外廣告的形式劃分，從戶外廣告的場(chǎng)所劃分，從戶外廣告的光源劃分等。這些方法是科學(xué)的，可行的[4]。
（1）按形式劃分
招貼、海報(bào)、路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。
（2）按場(chǎng)所劃分
按地點(diǎn)分：碼頭廣告、候車亭廣告牌、地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、火車站廣告、場(chǎng)地廣告、充氣物造型廣告、路標(biāo)廣告等。
3、戶外廣告外觀設(shè)計(jì)方法的研究現(xiàn)狀
2010年國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》對(duì)城市戶外廣告的設(shè)計(jì)技術(shù)參照標(biāo)準(zhǔn)提出了具體的規(guī)范。
著作方面：周文明的《戶外廣告設(shè)計(jì)與制作》、周少君的《城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)要略》，都對(duì)城市戶外廣告規(guī)劃的概念、設(shè)計(jì)策略、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了介紹。
論文方面：《戶外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)研究》、《廣州與深圳城市戶外廣告規(guī)劃與管理體系研究》、《城市戶外廣告的空間形態(tài)設(shè)計(jì)研究》、《巴黎戶外廣告的規(guī)劃與設(shè)置管理研究》等學(xué)術(shù)論文從視覺(jué)設(shè)計(jì)、公共管理、空間景觀、國(guó)內(nèi)外規(guī)劃對(duì)比等視角進(jìn)行了研究，提供了多維度的參照介紹。
二、案例分析
本章將以實(shí)際工作中的設(shè)計(jì)案例，介紹設(shè)計(jì)項(xiàng)目中遇到的需求、問(wèn)題和設(shè)計(jì)策略，并對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程和理論知識(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，形成解決類似問(wèn)題的思路和方法。
究竟有多少種基本的視覺(jué)理論，這里有不同的意見(jiàn)。事實(shí)上，從視覺(jué)傳達(dá)的文獻(xiàn)調(diào)查來(lái)看，它是非常龐大的。為達(dá)到我們的目的，我們將從7個(gè)基本方面來(lái)驗(yàn)證視覺(jué)理論：完整形態(tài)、符號(hào)語(yǔ)言、結(jié)構(gòu)主義、生態(tài)學(xué)理論、認(rèn)知理論、赫胥黎·萊斯特模式和全方位模式[5]。案例中，主要運(yùn)用了以下視覺(jué)傳達(dá)原理：
完整形態(tài)：將各個(gè)部分組織起來(lái)形成一個(gè)有意義的整體
我們將我們所看到的事物組織起來(lái)——通過(guò)形狀、線條、相似之處、聯(lián)想，按照它們的順序（從前到后，由近到遠(yuǎn)地分類）從相似性、從它們聚集的方向——形成一個(gè)新的整體[6]。
結(jié)構(gòu)主義：視覺(jué)藍(lán)圖
結(jié)構(gòu)主義的核心是關(guān)于外形模式，或視覺(jué)上相互聯(lián)系的植物鏈。赫奇伯格假設(shè)我們眼睛斷斷續(xù)續(xù)的移動(dòng)是在規(guī)劃我們所觀察的事物——建立外圍結(jié)構(gòu)幾乎就像點(diǎn)之間的連線，通過(guò)利用進(jìn)來(lái)的記憶、經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去的聯(lián)系，我們認(rèn)識(shí)和理解了所看到的事物。眼睛的行為就是一種視覺(jué)上的藍(lán)圖[7]。
生態(tài)學(xué)理論：光、環(huán)境、行為
康奈爾大學(xué)的心理學(xué)教授詹姆斯·基賓森是視覺(jué)傳達(dá)心里學(xué)的理論創(chuàng)始者。他相信視覺(jué)傳達(dá)是空間物體與環(huán)境之間更多的內(nèi)在聯(lián)系：版面、組合、燈光、動(dòng)作、順序、形狀、尺寸、體積和比例[8]。
1、方法一 廣告牌外觀設(shè)計(jì)景觀化
運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)基礎(chǔ)原理的生態(tài)學(xué)原理，把廣告牌的外觀作為環(huán)境空間中的景觀要素，從環(huán)境空間的比例、形狀、視覺(jué)效果進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使廣告牌外觀融于環(huán)境美化環(huán)境。
例:長(zhǎng)春龍嘉國(guó)際機(jī)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)路戶外廣告牌外觀設(shè)計(jì)
項(xiàng)目背景，在龍嘉機(jī)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)路南側(cè)現(xiàn)設(shè)置了6塊戶外廣告看板，面對(duì)機(jī)場(chǎng)T1航站樓，前往機(jī)場(chǎng)的旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的時(shí)候會(huì)途經(jīng)組廣告位置。此處廣告建設(shè)時(shí)間較早，外形為長(zhǎng)方形，連續(xù)在路側(cè)排布，外觀樣式較為單調(diào)，美觀性一般。如圖1-1所示，且此處戶外看板廣告上刊率不高。廣告公司希望通過(guò)繼續(xù)增加廣告牌數(shù)量，提高商業(yè)收益。
圖1-1 龍嘉機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌
為此我們對(duì)這組廣告的環(huán)境進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)此處廣告看板的位置，同時(shí)位于進(jìn)場(chǎng)旅客進(jìn)入機(jī)場(chǎng)和離開機(jī)場(chǎng)的路徑上，具有廣告發(fā)布價(jià)值。而此處組戶外廣告牌，附近位置還有一個(gè)三面立柱廣告牌，站在航站樓一側(cè)觀看時(shí)兩組戶外廣告牌有部分位置會(huì)重疊形成一定的視覺(jué)遮擋。造成此組廣告牌銷售困難長(zhǎng)期空置。
針對(duì)此種情況，我們首先建議將原廣告牌的數(shù)量由6個(gè)減少到2個(gè)。把中間4塊廣告牌拆除，進(jìn)而改造戶外廣告牌的外觀。對(duì)長(zhǎng)春城市人文元素，進(jìn)行提煉將廣告牌的外觀作為機(jī)場(chǎng)戶外景觀要素考慮，參照龍嘉機(jī)場(chǎng)T2新航站樓的裝修風(fēng)格對(duì)此組戶外廣告牌的外觀進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。如圖1-2所示，廣告牌主體顏色為白色，外形為弧形的風(fēng)帆造型，2塊廣告牌左右對(duì)稱呼應(yīng)，配合綠植陳列，在環(huán)境空間中將2塊廣告牌和植物作為景觀整體考慮，賦予廣告牌景觀雕塑感的外觀，塑造成為進(jìn)入和離開機(jī)場(chǎng)區(qū)域的視覺(jué)地標(biāo)。
圖1-2 龍嘉機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌設(shè)計(jì)效果圖
2、方法二 廣告牌外觀設(shè)計(jì)做為建筑元素延展
運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理中結(jié)構(gòu)主義原理，對(duì)建筑、空間采用的設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行分析，延續(xù)融合在廣告牌的外觀設(shè)計(jì)中，使廣告牌的外觀設(shè)計(jì)與空間環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
例：武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)大廳商業(yè)廣告燈箱外觀設(shè)計(jì)
項(xiàng)目背景，2019年武漢作為國(guó)內(nèi)首屆軍運(yùn)會(huì)承辦城市，在全市范圍內(nèi)開展了提升城市形象迎接軍運(yùn)會(huì)的建設(shè)。廣告公司以此為契機(jī)提出了改善、更新部分廣告燈箱外觀設(shè)計(jì)的需求。拆除原有值機(jī)島間的6個(gè)立式燈箱，如圖2-1所示，在商業(yè)浮島頂端新建6個(gè)廣告燈箱。
圖2-1 武漢天河機(jī)場(chǎng)值機(jī)島廣告燈箱照片
通過(guò)對(duì)武漢天河機(jī)場(chǎng)T2航站樓的踏勘、分析，我們提煉選取了該航站樓建筑室內(nèi)公共區(qū)域弧形燈帶的元素。沒(méi)有采用廣告燈箱固有的長(zhǎng)方形和灰色鋁扣板外觀設(shè)計(jì)，采用與航站樓室內(nèi)裝修立面相同顏色、材質(zhì)的白色鋁板材料，在廣告燈箱的頂部和兩側(cè)設(shè)計(jì)了與值機(jī)島相同元素的弧形燈帶裝飾。如圖2-2所示，使該廣告燈箱外觀呈曲面弧形與航站樓區(qū)域的空間協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
圖2-2 武漢天河機(jī)場(chǎng)廣告燈箱效果圖
3、方法三 廣告牌外觀設(shè)計(jì)與公共服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)結(jié)合
運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理中完整形態(tài)原理，選取同一視覺(jué)空間內(nèi)外形相似或功能相近但又“各自為戰(zhàn)”的設(shè)施，按照實(shí)際使用需求將空間內(nèi)設(shè)施顏色、外觀造型進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，突出使用功能，規(guī)范視覺(jué)秩序。
（1）例1：山西五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)旅客候機(jī)通廊廣告燈箱外觀設(shè)計(jì)
項(xiàng)目背景，山西五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)計(jì)劃于2015年建成投入使用。應(yīng)廣告公司需求對(duì)山西五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)航站樓建區(qū)域進(jìn)行廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)，其中航站樓安檢后方區(qū)域有2個(gè)獨(dú)立消防箱，機(jī)場(chǎng)希望對(duì)此處環(huán)境進(jìn)行一定美化裝飾，如圖3-1所示，此外在旅客候機(jī)區(qū)玻璃隔斷之間，廣告燈箱設(shè)計(jì)位置與消防設(shè)施距離相近，如采取傳統(tǒng)四方形的獨(dú)立設(shè)計(jì)，會(huì)使得該區(qū)域玻璃隔斷一側(cè)視覺(jué)元素過(guò)多而顯得空間環(huán)境雜亂。為保留廣告的商業(yè)價(jià)值，依照消防相關(guān)設(shè)計(jì)規(guī)定，我們?cè)噲D在保留原消防設(shè)施和廣告燈箱位置的情況下探索一種新的解決方案。
圖3-1 山西五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)安檢后方消防栓照片
我們對(duì)五臺(tái)山機(jī)場(chǎng)的室內(nèi)空間進(jìn)行踏勘分析，又對(duì)博物館、美術(shù)館公共空間內(nèi)消防設(shè)施實(shí)地調(diào)研分析。學(xué)習(xí)了博物館內(nèi)“隱藏式”消防設(shè)施的暗門設(shè)計(jì)，在符合消防設(shè)施設(shè)計(jì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和消防法律法規(guī)的前提下嘗試將消防設(shè)施納入到廣告燈箱的裝飾元素中，把廣告燈箱的外觀設(shè)計(jì)與公共服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)相結(jié)合。在廣告燈箱兩側(cè)設(shè)計(jì)了裝飾面，保持廣告燈箱在視覺(jué)上的對(duì)稱，同時(shí)將消防設(shè)施隱藏在廣告燈箱一側(cè)的裝飾面暗門中，如圖3-2所示，保證設(shè)施使用功能的前提下，使廣告牌與公共服務(wù)設(shè)施的外觀視覺(jué)上形成一個(gè)整體。
圖3-2 山西五山機(jī)場(chǎng)安檢后方廣告燈箱效果圖
(2)例2武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)行李廳廣告數(shù)字屏幕（LED）外觀設(shè)計(jì)
項(xiàng)目背景，武漢機(jī)場(chǎng)T2航展樓于2016年建設(shè)通航。應(yīng)廣告公司需求，對(duì)武漢機(jī)場(chǎng)戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。其中武漢機(jī)場(chǎng)行李廳區(qū)域行李轉(zhuǎn)盤位置的廣告數(shù)字屏幕（LED）在規(guī)劃設(shè)計(jì)初期的選點(diǎn)是合理的，隨著設(shè)計(jì)深化發(fā)現(xiàn)，廣告數(shù)字屏幕、航班顯示屏、機(jī)場(chǎng)服務(wù)信息分別由不同的單位設(shè)計(jì)，分開來(lái)看都是合理的。但是由設(shè)計(jì)院將各單位設(shè)計(jì)圖紙合并到深化設(shè)計(jì)圖紙后，廣告數(shù)字屏幕與航班顯示屏等公共服務(wù)設(shè)施等空間位置重合的問(wèn)題突顯，為此我們嘗試尋找一種兼顧廣告商業(yè)價(jià)值同時(shí)滿足公共設(shè)施服務(wù)功能和美化候機(jī)廳環(huán)境的設(shè)計(jì)方案。
我們到航站樓行李廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)踏勘與航班顯示屏、機(jī)場(chǎng)服務(wù)信息屏、廣告數(shù)字屏幕（LED）廠商溝通討論設(shè)計(jì)圖紙發(fā)現(xiàn)，雖然各單位設(shè)置的數(shù)字顯示屏幕規(guī)格、設(shè)計(jì)各有不同，但對(duì)于行李廳等候的旅客都處于統(tǒng)一視覺(jué)平面內(nèi)。于是我們嘗試提出一個(gè)整合設(shè)計(jì)排版的思路，如圖3-3所示，收集了航班顯示屏幕、機(jī)場(chǎng)服務(wù)信息屏、廣告數(shù)字屏幕的內(nèi)容統(tǒng)一排版整合到一塊數(shù)字屏幕中，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告牌灰色鋁扣板邊框的樣式，采用黑色電器感的金屬邊框設(shè)計(jì)。使原本同一個(gè)視覺(jué)平面內(nèi)大小不一的三個(gè)塊屏幕在外觀設(shè)計(jì)上完整統(tǒng)一。
圖3-3 武漢天河機(jī)場(chǎng)行李廳數(shù)字屏幕（LED）外觀設(shè)計(jì)效果圖
結(jié)論
回顧這幾十年中國(guó)戶外廣告發(fā)展歷程，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)大眾的生活、觀念也在變化發(fā)展。戶外廣告經(jīng)歷了從新鮮好奇，從側(cè)面把戶外廣告看作是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表；到廣告行業(yè)粗放發(fā)展，公眾和管理部門“不堪其擾”，甚至在個(gè)別城市一度將戶外廣告牌全部拆除，國(guó)家發(fā)布戶外廣告相關(guān)技術(shù)規(guī)范，各省市相繼出臺(tái)戶外廣告管理措施；再到戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位開始注重企業(yè)品牌、城市形象、商業(yè)效益、人文環(huán)境的平衡。戶外廣告牌外觀設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了從千篇一律的方塊設(shè)計(jì)，到個(gè)性化的探索，基于商業(yè)管理、景觀規(guī)劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、心理學(xué)、美學(xué)創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)科技等視角下的戶外廣告相關(guān)研究相繼涌現(xiàn)。
本文從機(jī)場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)的視角，總結(jié)在設(shè)計(jì)工作中遇到的較有代表性的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)分析，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)相關(guān)理論知識(shí)探索實(shí)踐，以機(jī)場(chǎng)為例探析戶外廣告外觀設(shè)計(jì)的方法。
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和戶外廣告都是不斷變化發(fā)展的，隨著社會(huì)進(jìn)步和科技創(chuàng)新，學(xué)科與行業(yè)的知識(shí)邊界日益變得模糊和交錯(cuò)，梳理復(fù)雜問(wèn)題內(nèi)在的邏輯，打破知識(shí)的邊界，運(yùn)用科學(xué)的方法打破固有思維定勢(shì)創(chuàng)造性的提出跨界設(shè)計(jì)解決方案，是當(dāng)下設(shè)計(jì)師們值得繼續(xù)探索的課題。
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[6][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國(guó)視覺(jué)傳達(dá)完全教程.上海人民出版社,2008:24
[7][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國(guó)視覺(jué)傳達(dá)完全教程.上海人民出版社,2008:27
[8][美]威廉·瑞恩，西奧多·科諾瓦.美國(guó)視覺(jué)傳達(dá)完全教程.上海人民出版社,2008:28
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