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2017年1月～8月，山東衛(wèi)視收視排名由第7位上升至第6位，市場份額同比去年增加7%，成為前十衛(wèi)視中唯一逆勢增長的頻道；同時(shí)，觀眾結(jié)構(gòu)也得到大幅優(yōu)化，高收入、高學(xué)歷、活躍消費(fèi)人群相比2016年均有顯著提升，年輕觀眾的收視份額、忠實(shí)度也在穩(wěn)步提高，這些成績，都是“破壁行動(dòng)”結(jié)出的碩果。在節(jié)目創(chuàng)新、整合營銷上，山東衛(wèi)視更是用亮眼的表現(xiàn)踐行著“破壁而立”的決心，在當(dāng)下的媒體鏖戰(zhàn)中倍道前行！



左圖：觀眾邊看節(jié)目邊吃甄稀，建立場景聯(lián)系
右圖：海信超清時(shí)刻

精準(zhǔn)定位，只選對的不選貴的

俗語里有很多類似“種瓜得瓜種豆得豆”、“一分錢一分貨”的說法，都是一個(gè)含義，投入和產(chǎn)出是成正比的，代入綜藝節(jié)目的生產(chǎn)制作，即燒錢的才是有價(jià)值的。在2015年之前，這的確是綜藝界的真理，大價(jià)錢購入國外模式、大手筆邀約明星大咖，大投入的舞美燈光設(shè)備，打造出了一批現(xiàn)象級(jí)的綜藝大IP，燒錢就能換來價(jià)值。然而，到了今天，如果還抱著“只有燒錢的才是有價(jià)值的IP”這一說法不放，那就是自設(shè)壁壘、不撞南墻不回頭的代表了。政策受限，國外模式開發(fā)殆盡，明星片酬飛漲，觀眾審美疲勞，泛娛樂化受到質(zhì)疑……種種外部環(huán)境的變化提示我們，大IP可遇不可求、綜N代已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸，破除這一生產(chǎn)創(chuàng)作壁壘的時(shí)候到了。

2017年，山東衛(wèi)視精準(zhǔn)發(fā)力，主打“小而美”的中量級(jí)綜藝，《超強(qiáng)音浪》小火慢燉熬制“情懷娛樂”，《花漾夢工廠》讓不可能的挑戰(zhàn)成為可能，《育兒大作戰(zhàn)》打造全國最強(qiáng)育兒IP，《上陣父子兵》打通代際溝通渠道，《國學(xué)小名士》用青春傳播國學(xué)，加上晚間十點(diǎn)檔節(jié)目帶的原創(chuàng)功夫真人秀《功夫王中王》、青少年足球競技養(yǎng)成真人秀《下一個(gè)球星》，白天的養(yǎng)生大健康節(jié)目《大醫(yī)本草堂》、文化旅游紀(jì)實(shí)節(jié)目《縱橫四?！?，以及四季度上線的《聽得到的美食》、《奇跡時(shí)刻》等節(jié)目，涵蓋武術(shù)、購物、育兒、國學(xué)、旅游、體育、紀(jì)實(shí)、美食、科學(xué)、魔術(shù)多個(gè)領(lǐng)域，形成了獨(dú)具特色的垂直類節(jié)目集群。



圖：山東衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源宣傳海報(bào)

對于見多識(shí)廣的廣告金主來說，資本搭臺(tái)明星唱戲的手法節(jié)目也早已不是萬無一失的通用利器，相比于鋪大蛋糕，牢牢抓住部分忠實(shí)消費(fèi)者是更重要的制勝法寶，小而美的垂直類綜藝才是“既不會(huì)感情用事，也不會(huì)盲從，而是基于判斷和計(jì)算”的理性化選擇。不選貴的只選對的。

山東衛(wèi)視的這一精準(zhǔn)定位，成功抓住了廣告客戶的營銷“痛點(diǎn)”。投資不算很大的生活服務(wù)節(jié)目《育兒大作戰(zhàn)》，以黑馬之姿殺出了強(qiáng)檔重圍，收視位居同時(shí)段前四，同品類第一，得到觀眾好評的同時(shí)，連續(xù)兩季獲得國民品牌南孚電池的冠名，并得到伊利金領(lǐng)冠等多家客戶的熱捧；海信ULED超畫質(zhì)電視選取《花漾夢工廠2》作為其電視節(jié)目冠名首秀，攜手顛覆視界、玩轉(zhuǎn)電視；《上陣父子兵》的好爸爸、《下一個(gè)球星》的巖羚、《國學(xué)小名士》的康美藥業(yè)、《功夫王中王》的郎牌特曲，都是因這些節(jié)目對垂直領(lǐng)域的密切關(guān)注擊中客戶“痛點(diǎn)”，才有了雙方的攜手合作。

通過打破壁壘、打通渠道，山東衛(wèi)視堅(jiān)定推動(dòng)自身節(jié)目品類的供給側(cè)改革，成功實(shí)現(xiàn)了對廣告招商的深層次拉動(dòng)。

以市場為核心，整合營銷再升級(jí)

客戶就是上帝！對今天的媒體人來說，從來沒有哪個(gè)時(shí)刻比現(xiàn)在更清醒地認(rèn)識(shí)到這一真理。在新媒體風(fēng)頭日盛、媒體融合勢不可擋的當(dāng)下，作為傳統(tǒng)媒體的我們，更加迫切地需要打破傳統(tǒng)營銷思維壁壘，依托內(nèi)容的全面升級(jí)，全力推動(dòng)以市場為核心的整合營銷升級(jí)。

1.情景化融入

將節(jié)目的情節(jié)、場景、臺(tái)詞設(shè)計(jì)巧妙融入客戶品牌和產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品特性，使其不生硬、不突兀，消費(fèi)者接受度高，品牌好感度高。

為了讓海信ULED超畫質(zhì)電視在《花漾夢工廠2》中“潤物細(xì)無聲”地走進(jìn)觀眾心里，節(jié)目組為其設(shè)計(jì)了專屬開場，在欄目片頭動(dòng)畫中植入海信電視相關(guān)元素，詮釋“通過電視到現(xiàn)場”概念；設(shè)計(jì)專屬空間，在藝人候場的休息室中擺放3臺(tái)海信電視，未上場的藝人通過海信電視觀看舞臺(tái)上競演嘉賓的表演，猶如身臨其境，同時(shí)海信抱枕、玩偶、KT版也在這個(gè)空間中有所體現(xiàn)，每期都有極高的曝光率。《育兒大作戰(zhàn)》節(jié)目組在前往素人家庭拍攝外景VCR的時(shí)候，將作為家庭生活必需品的南孚電池巧妙植入每組家庭的生活場景中。家庭生活的每個(gè)角落都可以看到南孚電池的身影。節(jié)目中對品牌形象的花樣植入，給予了品牌最大的曝光權(quán)益和品牌發(fā)聲。甄稀冰淇淋作為伊利集團(tuán)夏季主打產(chǎn)品，客戶希望有更多體現(xiàn)吃的情景?！冻瑥?qiáng)音浪》于是進(jìn)行了兩方面設(shè)計(jì)，一是臺(tái)上作為游戲闖關(guān)成功的獎(jiǎng)勵(lì)，請明星和主持人花式吃冰淇淋；二是觀眾席，邀請高顏值觀眾品嘗各式冰淇淋，營造一邊看節(jié)目，一邊享受冰淇淋的輕松、歡樂的品嘗情景。各種花式吃冰淇淋，快樂地吃，輕松地吃，享受地吃，有效貼合品牌想要營造的食用環(huán)境，引發(fā)消費(fèi)者向往。



左圖：節(jié)目現(xiàn)場植入換用南孚電池
右圖：落地化體驗(yàn)--地推現(xiàn)場的海信ULED大屏

2.具象化展現(xiàn)

充分運(yùn)用電視語言和電視藝術(shù)表現(xiàn)手段，將產(chǎn)品的抽象創(chuàng)意概念給予具象化視覺呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品特性，更直觀，品牌記憶度更高。

海信ULED超畫質(zhì)電視的特性就是其超清畫質(zhì)，《花漾2》為其設(shè)計(jì)專屬環(huán)節(jié)，海信·超清時(shí)刻揭曉嘉賓競演名次，海信·人氣排行榜揭曉嘉賓人氣得票排行，每期高頻次曝光，讓廣告在情景化的節(jié)目內(nèi)容中出現(xiàn)，觀眾在關(guān)注名次排行的時(shí)候，潛移默化地將觀看節(jié)目的美好時(shí)光和海信電視融為一體。通過節(jié)目內(nèi)容無孔不入的展示和參演藝人的自發(fā)背書，海信電視的品牌形象和超畫質(zhì)特點(diǎn)得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

《超強(qiáng)音浪》原本有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，一個(gè)是“原來你是這樣的某某某”，以訪談的形式，揭示每位到場明星不為人知的一面或者人生的重要時(shí)刻。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀細(xì)膩時(shí)刻”，取“珍惜”的諧音，旨在挖掘每位嘉賓心中最細(xì)膩的一個(gè)瞬間。水木年華清華同學(xué)會(huì)、陳楚生出道之前駐唱的酒吧、A-Lin黃麗玲為什么每次唱歌都會(huì)有一個(gè)手指朝上的動(dòng)作，是因?yàn)樗衙渴赘枨o已經(jīng)離世的最愛她的阿公聽等等，該環(huán)節(jié)幾乎成為每位嘉賓都會(huì)感慨的環(huán)節(jié)，也讓“甄稀細(xì)膩時(shí)刻”真正做到細(xì)膩有品味，真情更“珍惜”！節(jié)目還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)是明星與到場粉絲互動(dòng)。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀最愛的你”，取“珍惜”諧音，滿足明星與粉絲惺惺相惜之情，每次合影瞬間還添加專屬包裝“甄稀最愛的你”照片框，留住每一位明星與粉絲動(dòng)情一笑的同時(shí)，有效傳達(dá)甄稀冰淇淋品牌理念。除此之外，還有為劇組專場設(shè)計(jì)的“甄稀劇透時(shí)刻”，在每次游戲環(huán)節(jié)，專門尋找歌詞帶有“珍惜”二字的曲目，實(shí)現(xiàn)品牌信息無縫傳輸。

《育兒大作戰(zhàn)》則是提前策劃，在話題討論中巧妙植入南孚電池一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)、持久耐用的品牌理念，節(jié)目中還不乏“一個(gè)爸爸頂六個(gè)爸爸”、“奶粉媽媽”和“南孚爸爸”的形象比喻，在凸顯父母角色特征的同時(shí)，也將“父親”這一傳統(tǒng)中國家庭頂梁柱的角色與“南孚”品牌相類比，傳達(dá)品牌特性的同時(shí)也令品牌形象深入人心。

3.捆綁化宣傳

打通各方宣發(fā)渠道和資源，共同發(fā)力，相互借勢，優(yōu)勢互補(bǔ)；節(jié)目、電視劇、新聞三駕馬車相互配合宣傳、打造熱點(diǎn)傳播事件。

一次好的營銷活動(dòng)，必然是媒體和客戶雙方共同發(fā)力的結(jié)果。在《花漾夢工廠2》播出期間，山東衛(wèi)視和海信ULED超畫質(zhì)電視建立密切聯(lián)動(dòng)，雙方“親如一家”，打通各方渠道，拿出優(yōu)勢資源，互相借力，“心往一處想，勁往一處使”，形成了強(qiáng)大的宣傳合力。《育兒大作戰(zhàn)》節(jié)目組在與南孚微博、微信頻繁互動(dòng)、線上線下捆綁傳播之外，還與南孚聯(lián)合推出了趣味H5互動(dòng)游戲“育兒大作戰(zhàn)”，包含雙人同屏小游戲，可以讓夫妻或情侶進(jìn)行趣味互動(dòng)，增進(jìn)感情。無數(shù)網(wǎng)友參與其中，不但獲取了自己的專屬育兒稱號(hào)，還得到了育兒專家具有針對性的“獨(dú)門秘籍”，整個(gè)活動(dòng)相當(dāng)火爆。

4.落地化體驗(yàn)

定向推廣，與線上節(jié)目主題呼應(yīng)，與客戶銷售渠道相結(jié)合，與消費(fèi)者面對面，節(jié)目推廣與產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品促銷相輔相成。

在與海信的合作過程中，山東衛(wèi)視為其量身打造了海信ULED超畫質(zhì)電視——“我有我花漾·全能斗秀場”系列定向推廣活動(dòng)。與線上節(jié)目主題呼應(yīng)，面向民間選拔達(dá)人；線下活動(dòng)設(shè)有海信電視體驗(yàn)專區(qū)，將海信電視超畫質(zhì)、曲面設(shè)計(jì)、智能應(yīng)用等產(chǎn)品核心賣點(diǎn)直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者；同時(shí)在節(jié)目首播后緊跟播出3～5分鐘的線下活動(dòng)記錄小短片，宣傳片、小視窗也會(huì)提醒觀眾參與活動(dòng)領(lǐng)取Hisense神秘獎(jiǎng)品，打通了線上線下通道，形成宣傳閉環(huán)。落地活動(dòng)在濟(jì)南、青島、濟(jì)寧幾大山東重點(diǎn)城市的熱門商圈共進(jìn)行了10場，在場地周邊3公里半徑內(nèi)進(jìn)行地毯式宣傳，每場活動(dòng)覆蓋人數(shù)約30萬人，300多萬核心消費(fèi)者群體近距離地體驗(yàn)了海信ULED電視的核心賣點(diǎn)，品牌影響力大幅提升，活動(dòng)當(dāng)天賣場的銷售額也是直線上升。

2017年6月，山東衛(wèi)視聯(lián)合甄稀分別在濟(jì)南方特、青島寧夏路大潤發(fā)舉辦了“甄稀·音浪韻動(dòng)會(huì)”，活動(dòng)持續(xù)全天，大屏主視覺實(shí)現(xiàn)聯(lián)合logo、甄稀15秒TVC、超強(qiáng)音浪節(jié)目循環(huán)播出；現(xiàn)場物料包括互動(dòng)環(huán)節(jié)展架、刀旗、活動(dòng)入口拱門、活動(dòng)任務(wù)卡、聯(lián)合海報(bào)、現(xiàn)場禮品互動(dòng)等，有效實(shí)現(xiàn)品牌直達(dá)消費(fèi)終端，提升品牌認(rèn)可度。



圖：“甄稀·音浪韻動(dòng)會(huì)”現(xiàn)場

沒有最好只有更好，2018再向前

CTR在其發(fā)布的2017中國傳媒市場趨勢報(bào)告中明確提出，“泛文化內(nèi)容全面回歸、文化自信正當(dāng)時(shí)”，這與山東衛(wèi)視打造“有文化的娛樂、有娛樂的文化”的觀點(diǎn)不謀而合。

2018年，山東衛(wèi)視將堅(jiān)持娛樂節(jié)目不過度、有文化有內(nèi)涵，文化節(jié)目不枯燥、有意思有看點(diǎn)的原則，繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容供給側(cè)改革。從目前的計(jì)劃來看，頻道明年將采取“3+3+X”的節(jié)目布局：第一個(gè)3是指周一至周三播出的新聞節(jié)目《調(diào)查》；第二個(gè)3是指3個(gè)920時(shí)段的周播節(jié)目，包括周日的《超強(qiáng)音浪》、周五的《育兒大作戰(zhàn)》以及周四的明星生活訪談節(jié)目《拜托了媽媽》，其中《超強(qiáng)音浪》和《育兒大作戰(zhàn)》都將在今年的基礎(chǔ)上進(jìn)行全新改版升級(jí)；X則指的是周六的大型季播節(jié)目《奇跡時(shí)刻》、《你好品牌官》、《想飛就飛》、《有戲?qū)W院》、《聽得到的美食》，題材囊括科學(xué)、魔術(shù)、職業(yè)體驗(yàn)養(yǎng)成、兒童成長教育、美食等，加上周間10點(diǎn)檔播出的多題材垂直類季播節(jié)目，包括清流紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《三晝夜》、健美塑形真人秀《全民好身材》、美食類節(jié)目《東西面食大會(huì)》等，今年備受好評的文化節(jié)目《國學(xué)小名士》也將移步至周三的920時(shí)段播出。

同時(shí)，電視媒體往上下游延伸、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也是大勢所趨。山東衛(wèi)視也已順勢而為、提前布局，力爭在新的競爭環(huán)境下占得先機(jī)。  

一是針對現(xiàn)有資源，拓展上下游，打通營銷產(chǎn)業(yè)鏈。針對電視劇產(chǎn)業(yè)，定制大劇、植入升級(jí)。除劇情植入、道具植入、臺(tái)詞植入、場景定制之外，打造海報(bào)授權(quán)、視頻授權(quán)、明星見面會(huì)、劇組探班等衍生廣告產(chǎn)品，目前正在操作中的電視劇《我們家的四十年》即將開拍，已有多家客戶正在洽談。針對垂直類節(jié)目，要全力打通線下產(chǎn)業(yè)鏈。如《功夫王中王》，在線上呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，線下展開合作賽事運(yùn)營，啟動(dòng)主題賽事組織、明星選手包裝等多樣化的業(yè)務(wù)?！队齼捍笞鲬?zhàn)》之前也有與母嬰網(wǎng)站的合作，并參加了2017婦兒博覽會(huì)，為下一步的產(chǎn)業(yè)鏈布局奠定了良好基礎(chǔ)。

二是突破電視媒體固有技術(shù)壁壘，外延拓展。以內(nèi)容為核心的價(jià)值升級(jí)。在綜藝節(jié)目合作的同時(shí)，山東衛(wèi)視與海信智能電視“聚好看”平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，在“聚好看”開設(shè)山東廣電專區(qū)，導(dǎo)入長視頻、新聞、綜藝節(jié)目，以O(shè)TT為切入點(diǎn)，拓展傳播渠道，借力新平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)合作共贏。此外，還與網(wǎng)易考拉海購進(jìn)行了合作，整合山東衛(wèi)視線上播出資源、宣推資源，為客戶做直接的用戶轉(zhuǎn)化，而不僅僅是流量導(dǎo)入，觀眾有實(shí)惠，客戶有用戶。下一步，與網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選也將以此合作為基礎(chǔ)，拓展合作領(lǐng)域。

破壁而立的山東衛(wèi)視，將緊跟時(shí)代大潮的涌動(dòng)，不斷打破前進(jìn)路上的新壁壘，2018年再向前！



左圖：南孚花字幕展示
右圖：“甄稀最愛的你”環(huán)節(jié)——容祖兒和粉絲合影