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2018半年度電視媒體趨勢(shì)報(bào)告

 

文/昌榮傳播

 

最近，昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢(shì)報(bào)告，總結(jié)了當(dāng)前廣告市場(chǎng)大勢(shì)和電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)與特點(diǎn)，更為接下來(lái)的電視媒體走勢(shì)和品牌借勢(shì)電視媒體提出營(yíng)銷(xiāo)建議。

 

電視市場(chǎng)環(huán)境探底

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2018年廣告市場(chǎng)穩(wěn)增

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需求從而促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的發(fā)展，品牌價(jià)值高的媒體更容易受到青睞。這些媒體對(duì)吸引現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及新型消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)方面較為有效。

CTR廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主對(duì)2018年中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，以及對(duì)行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的信心均比2017年有明顯提升?？v觀(guān)整個(gè)上半年，廣告市場(chǎng)得益于宏觀(guān)政策和世界杯等大事件的刺激，整體花費(fèi)增幅高達(dá)9.3%（圖1）。其中電視媒體廣告花費(fèi)增幅超過(guò)整體水平，廣播媒體保持穩(wěn)定增速；而與電視形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)增幅放緩，同時(shí)報(bào)紙、雜志和傳統(tǒng)戶(hù)外廣告花費(fèi)增幅繼續(xù)下降（圖2）。
 

 

電視市場(chǎng)收視持續(xù)下滑，媒體競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇

2018年上半年，全國(guó)平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是4年來(lái)下降幅度最大的一年；與2015年上半年相比，減少了24分鐘，短短的4年間，人均看電視的時(shí)間整整縮短了近半個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)?？梢?jiàn)隨著社交媒體，短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的收視行為正在進(jìn)一步被分流（圖3）。

 

今年收視時(shí)間減少的群體，呈現(xiàn)出向中老年人群蔓延的趨勢(shì)。主要是由于隨著中老年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、視頻等媒體的接受度與使用程度的提升，他們同樣擁有了熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的技能。這也直接導(dǎo)致此類(lèi)群體將一部分注意力從電視上轉(zhuǎn)移。從圖4中可以看出來(lái)，在35～54歲這個(gè)社會(huì)中堅(jiān)群體中，收視下降的斜率最陡，意味著這個(gè)群體的收視分流最為明顯。

 

央視再現(xiàn)電視端龍頭地位

今年上半年，省級(jí)衛(wèi)視頻道和地面頻道受到媒體碎片化及大事件影響呈現(xiàn)出較大的收視落差。而中央級(jí)頻道在今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額甚至呈現(xiàn)出同比上升的趨勢(shì)。

從各級(jí)頻道近三年1～7月的收視份額來(lái)看，2018年央視市場(chǎng)份額連續(xù)三年穩(wěn)增，并拉開(kāi)了與衛(wèi)視的距離，這是近三年來(lái)首次出現(xiàn)；而衛(wèi)視頻道和地面頻道呈現(xiàn)連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，同時(shí)“其他頻道”出現(xiàn)持續(xù)上升也說(shuō)明智能設(shè)備的普及率提升催化更多的回看和點(diǎn)播行為（圖5）。

稀缺資源保證央視整體穩(wěn)定堅(jiān)挺

央視最大的優(yōu)勢(shì)之一就是自身?yè)碛凶顧?quán)威的資源和最稀缺的資源，包括體育，新聞等，因此每到重要的“體育賽事年”央視體育頻道的市場(chǎng)份額無(wú)論是排名還是增長(zhǎng)率均處于電視頻道前列，同時(shí)也有效拉動(dòng)央視整體的份額持續(xù)保持堅(jiān)挺。而衛(wèi)視頻道受到大事件影響，收視表現(xiàn)整體呈下滑趨勢(shì)，頭部衛(wèi)視的份額均出現(xiàn)不同程度的階梯狀下降（圖6）。

 

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在國(guó)家監(jiān)管下回歸良性發(fā)展，超級(jí)網(wǎng)綜不斷涌現(xiàn)，人們的觸屏習(xí)慣越來(lái)越IP化，這樣的趨勢(shì)雖然分流了高花費(fèi)，高比重的電視廣告，但憑借上半年穩(wěn)定的影響力和大事件的激發(fā)，電視廣告無(wú)論是廣告收入還是時(shí)長(zhǎng)，繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（圖7）。

 

從廣告的行業(yè)花費(fèi)來(lái)看，央衛(wèi)視上半年增幅明顯的主要集中在快消品類(lèi)，如飲料，食品等；受到世界杯等大事件的影響，央視上半年飲料行業(yè)花費(fèi)增幅顯著；衛(wèi)視方面增幅明顯的有酒精類(lèi)飲品、藥品等行業(yè)。從品牌上來(lái)看，足力健，小罐，君樂(lè)寶，京東商城，恒大在央視的投放費(fèi)用增幅最明顯；衛(wèi)視方面，王老吉，同溢堂，伊利，旺旺，蒙牛則處于投放增幅TOP5地位（圖8）。

 

 

電視市場(chǎng)趨勢(shì)觀(guān)察
 

市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——融合
 

2018年上半年，中國(guó)媒體行業(yè)最大的事情莫過(guò)于三臺(tái)融合。而合并組建的中央廣播電視總臺(tái)，必將站在更高的視野，通盤(pán)打造傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的旗艦。
 

隨著中央三臺(tái)融合的完成，全國(guó)迎來(lái)全媒體新時(shí)代：湖南廣播影視集團(tuán)成立，組建遼寧廣播電視集團(tuán)， 37家市廣電機(jī)構(gòu)集體簽約入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等。
 

而為了進(jìn)一步推進(jìn)廣電“從相‘加’階段邁向相‘融’階段”，今年中國(guó)國(guó)際電視總公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，雙方將在云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)客戶(hù)端、信息化平臺(tái)建設(shè)等方面進(jìn)行合作。6月，今日頭條宣布與湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五大衛(wèi)視開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，未來(lái)將在綜藝、影視項(xiàng)目宣推、短視頻聯(lián)合出品等領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。
 

市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——情懷
 

近兩年，內(nèi)地電視內(nèi)容開(kāi)始了頻打“情懷”牌的“慢綜”現(xiàn)象。而作為“情懷現(xiàn)象”的主流，“懷舊”成為了今年綜藝的主旋律之一。此類(lèi)節(jié)目整合了青春、懷舊等情懷因素，以追憶懷舊帶來(lái)收視流量。如綜藝節(jié)目《青春同學(xué)會(huì)》、《中餐廳2》、《我家那小子》。
 

今年綜藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出多個(gè)經(jīng)典綜藝重新開(kāi)啟的局面，如《中國(guó)夢(mèng)之聲》和《新舞林大會(huì)》重出江湖。與此同時(shí)，電視劇方面也表現(xiàn)出濃重的“懷舊”特色，如經(jīng)典電視劇不斷地重拍與翻拍，《西游記》、《新白娘子傳奇》、《還珠格格》等經(jīng)典劇一直是寒暑假必備的高收視劇集，據(jù)悉，2018年將近有20部經(jīng)典劇的翻拍。
 

市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——原創(chuàng)
 

近幾年，廣電總局頻頒“新政”，限制引進(jìn)節(jié)目，鼓勵(lì)原創(chuàng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策引導(dǎo)的雙重作用下，我國(guó)電視綜藝節(jié)目進(jìn)入了以“公益、文化、原創(chuàng)”為發(fā)展方向的轉(zhuǎn)軌時(shí)期。
 

經(jīng)過(guò)一兩年的摸爬滾打，原創(chuàng)文化節(jié)目的全面發(fā)力是近年來(lái)電視綜藝領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，出現(xiàn)了一批凸顯中國(guó)特色、呼應(yīng)時(shí)代需求、蘊(yùn)含文化價(jià)值、傳播正能量的原創(chuàng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與口碑的雙豐收。如今年播出的原創(chuàng)聲音魅力競(jìng)演類(lèi)節(jié)目《聲臨其境》，該節(jié)目在豆瓣評(píng)分8.3，微博閱讀量26.1億；《經(jīng)典詠流傳》屬于大型詩(shī)詞文化音樂(lè)節(jié)目，《幻樂(lè)之城》是“原創(chuàng)音樂(lè)+電影+現(xiàn)場(chǎng)”相結(jié)合的節(jié)目，首播收視率1.45%，雙網(wǎng)第一；而原創(chuàng)魔術(shù)競(jìng)技類(lèi)節(jié)目《超凡魔術(shù)師》的版權(quán)銷(xiāo)售到了越南。
 

從目前公布的2018年第四季度的新欄目來(lái)看，以頭部頻道為首的衛(wèi)視群繼續(xù)加大原創(chuàng)節(jié)目的策劃與制作力度（圖9）。

 

市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——泛文化
 

提倡文化自信的媒體平臺(tái)不斷將大眾文化融入內(nèi)容生產(chǎn)中，其中文化類(lèi)綜藝節(jié)目像雨后春筍般蓬勃發(fā)展，踐行著主流價(jià)值觀(guān)的傳達(dá)，完成著傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表述。隨著文化類(lèi)節(jié)目的不斷升級(jí)，觀(guān)眾分眾化日益顯著，《見(jiàn)字如面》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《朗讀者》和《等著你》等“泛文化”節(jié)目不斷地顯現(xiàn)出“藍(lán)海優(yōu)勢(shì)”，而眾多以真人秀為主的衛(wèi)視綜藝節(jié)目如《中餐廳》、《親愛(ài)的客?！贰ⅰ镀恋姆孔印?、《三個(gè)院子》和《熊貓奇緣》等“泛文化”真人秀節(jié)目從生活方式的角度，讓人文、藝術(shù)、自然等多元的場(chǎng)景融入進(jìn)來(lái)。
 

這些節(jié)目將文化作為主體元素融入節(jié)目當(dāng)中，不僅凸顯文化自信的傳統(tǒng)，深度文化的傳遞，更容易提升品牌溢價(jià)，創(chuàng)造多維、深遠(yuǎn)、立體的節(jié)目品牌影響力。
 

央視品牌影響力
 

新聞文化的國(guó)家平臺(tái)，影響力穩(wěn)步提升
 

央視作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，其影響力是聚合性的，不僅承載著主流文化傳播的使命，其新聞權(quán)威性、文娛導(dǎo)向性更要影響社會(huì)主流人群和引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳遞中國(guó)聲音。近半年，央視文化綜藝類(lèi)節(jié)目熱播，電視劇深入人心，其平臺(tái)影響力也在不斷地提升。2018年1～7月，央視新聞，綜藝，電視劇資源份額穩(wěn)步提升，其中新聞資源的收視份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他頻道（圖10）。世界杯期間，央視體育頻道最高收視率高達(dá)8.48%，即9060萬(wàn)觀(guān)眾同時(shí)觀(guān)看，幫助品牌贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，如貝殼找房就在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中成為了一匹黑馬——迅速霸屏、把握節(jié)點(diǎn)、獲得認(rèn)同。上線(xiàn)僅3個(gè)月，月活便與鏈家網(wǎng)APP持平，躋身APP Store總榜第三位，生活榜第一位。憑借世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，貝殼找房一舉斬獲CCTV2018年世界杯轉(zhuǎn)播廣告大獎(jiǎng)之廣告主獎(jiǎng)最佳人氣獎(jiǎng)，亮眼的營(yíng)銷(xiāo)效果充分體現(xiàn)了媒體賦能的價(jià)值。

 

國(guó)家品牌計(jì)劃，助力品牌中國(guó)夢(mèng)
 

央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”，將社會(huì)效益放在第一位，推動(dòng)中國(guó)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)更多企業(yè)的創(chuàng)造創(chuàng)新活力，提升了中國(guó)品牌的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，2018全球品牌百?gòu)?qiáng)國(guó)品成員有6家入選如華為，工商銀行，茅臺(tái)，京東等（圖11）。

 

融合與創(chuàng)新
 

中央三臺(tái)的融合，新聞屬性更加突出，在主流價(jià)值引領(lǐng)方面展現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)（圖12）。

同時(shí)，央視通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合與創(chuàng)新，用社交、互動(dòng)、科技不斷地吸引年輕觀(guān)眾，其獨(dú)斷的稀缺資源形成大IP聚勢(shì)效應(yīng)，讓品牌全面收獲名利場(chǎng)，如剛剛結(jié)束的世界杯不僅僅是受眾的聚會(huì)，更是品牌的聚會(huì)。
 

綜藝市場(chǎng)：百花齊放但爆點(diǎn)不足
 

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)今年上半年的綜藝市場(chǎng)，多類(lèi)型題材全面開(kāi)花，一線(xiàn)衛(wèi)視集中發(fā)力生活體驗(yàn)、選秀、音樂(lè)題材類(lèi)綜藝，其中競(jìng)技類(lèi)，音樂(lè)類(lèi)，生活體驗(yàn)類(lèi)依舊是衛(wèi)視主要發(fā)力點(diǎn)（圖13）。雖然高收視的綜藝仍然集中在一線(xiàn)衛(wèi)視，但除了《奔跑吧》勉強(qiáng)維持國(guó)民熱度，五大一線(xiàn)衛(wèi)視多數(shù)的重點(diǎn)綜藝節(jié)目在內(nèi)容、類(lèi)型上的相似，直接加速觀(guān)眾審美疲勞，也過(guò)早的失去了往日的熱度，同時(shí)新綜藝的收視差距與王牌綜N代的差距也正在縮?。▓D14）。
 

綜藝贊助品牌更迭，招商增速放緩
 

今年前四個(gè)月，五大衛(wèi)視廣告贊助出現(xiàn)了一定的更新?lián)Q代，根據(jù)擊壤分析，一共有253個(gè)合作品牌，其中新增品牌103個(gè)，連續(xù)合作的品牌有150個(gè)，但流失品牌高達(dá)335個(gè)。
 

作為引領(lǐng)電視綜藝風(fēng)向標(biāo)的王牌綜藝招商方面，2018年綜藝冠名TOP8排名顯示，超過(guò)五億冠名費(fèi)用的一共只有三檔節(jié)目，其中金典以六億金額冠名《歌手2018》，《奔跑吧5》冠名權(quán)被安慕希以五億冠名費(fèi)拿下，而OPPO以同樣價(jià)格拿下《中國(guó)好聲音》（圖15）。
 

互聯(lián)網(wǎng)品牌瞄準(zhǔn)頭部電視綜藝網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)
 

相對(duì)于電視綜藝冠名，網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名費(fèi)用門(mén)檻稍低，而頭部綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量有一定的保障，因此越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)目光轉(zhuǎn)向綜藝市場(chǎng)，爭(zhēng)奪頭部電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，這樣做不僅能獲得好的傳播效果，同時(shí)對(duì)于以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，頭部綜藝更能夠?qū)?ldquo;粉絲力量”與粉絲形成積極的互動(dòng)，并協(xié)助他們達(dá)成相關(guān)訴求，從而擴(kuò)大粉絲效應(yīng)，持續(xù)發(fā)生經(jīng)濟(jì)效益（圖16）。劇集題材豐富，現(xiàn)象級(jí)仍未顯現(xiàn)
 

與前兩年的劇集喧鬧相比，今年電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)乏善可陳的態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)監(jiān)管的力度加大，加上《如懿傳》等大IP古裝劇的不斷延期，2018年上半年現(xiàn)實(shí)題材類(lèi)劇集得到了巨大的市場(chǎng)空間，都市生活、言情、近代傳奇、軍事斗爭(zhēng)、反特諜戰(zhàn)播出量都超過(guò)10%，TOP大劇中包含了都市劇、職場(chǎng)劇、歷史劇、農(nóng)村劇、現(xiàn)實(shí)題材及諜戰(zhàn)?。▓D17）。雖然劇目題材豐富，但熱點(diǎn)分散，在古裝大劇缺席的前提下，無(wú)論是話(huà)題型大劇還是收視率爆款型IP劇均未在上半年出現(xiàn)，其中近88%的劇集收視率低于0.5%，也許大多數(shù)人對(duì)于上一部爆款電視劇的印象還停留在《人民的名義》。另外從播出平臺(tái)來(lái)看，電視劇集TOP10的排名中，央視占據(jù)6席，北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視成為衛(wèi)視平臺(tái)的贏(yíng)家（圖18）。
 

為響應(yīng)政策號(hào)召，總局“百部規(guī)劃”出臺(tái)，未來(lái)4年的百部重點(diǎn)劇目緊緊圍繞慶祝改革開(kāi)放40周年、中華人民共和國(guó)成立70周年、全面建成小康社會(huì)、建黨100周年等黨和國(guó)家重大宣傳期和宣傳節(jié)點(diǎn)開(kāi)展編播，確保推出一批聚焦改革開(kāi)放大時(shí)代，展現(xiàn)改革開(kāi)放40年，尤其是黨的十八大以來(lái)取得的重大成就，表現(xiàn)普通百姓在改革大潮中勇于創(chuàng)新拼搏、創(chuàng)造美好生活的精品力作，向改革開(kāi)放40周年致敬，同時(shí)亦兼顧其它題材劇集（圖19）。
 

從目前公布的下半年晚間劇集編排來(lái)看，作為引領(lǐng)主流價(jià)值的央視平臺(tái)，央視下半年以主旋律大劇為主，而作為獨(dú)播劇的核心陣地——湖南衛(wèi)視繼續(xù)以獨(dú)播劇為主，浙江衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視編排多部主旋律劇集獻(xiàn)禮改革開(kāi)放四十年（圖20）。
 

 

玩轉(zhuǎn)世界杯，智能大屏市場(chǎng)空間巨大

 

 

新政策出臺(tái)、行業(yè)聯(lián)盟成立，OTT行業(yè)規(guī)范化
 

隨著OTT終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，其市場(chǎng)前景不斷走高，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)OTT終端激活總數(shù)近2億臺(tái)，滲透家庭達(dá)到了45%。同時(shí)國(guó)家監(jiān)管部門(mén)也加大規(guī)范力度，今年國(guó)家廣電總局頒布第181號(hào)文件提出：世界杯期間，暫不開(kāi)展廣播電視節(jié)目直播類(lèi)服務(wù)。同年“OTT廣告聯(lián)盟”正式成立，預(yù)示著針對(duì)OTT廣告投放標(biāo)準(zhǔn)、廣告流量標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)行為準(zhǔn)則的進(jìn)一步規(guī)范化。
 

OTT巨頭，發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)布局營(yíng)銷(xiāo)
 

經(jīng)過(guò)多年深耕，OTT市場(chǎng)的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)基本形成，作為大屏電視入口，硬件終端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。近幾年BAT借助各自獨(dú)特的技術(shù)實(shí)力不斷地提升硬件的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，人工智能、多屏互動(dòng)，VR/AR游戲體驗(yàn)等新技術(shù)成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。而OTT技術(shù)升級(jí)也帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，成為BAT生態(tài)戰(zhàn)略布局的重要砝碼（圖21）。
 

“大數(shù)據(jù)內(nèi)容+情景體驗(yàn)+跨屏互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式：
 

1.阿里以“全域家庭戰(zhàn)略”為核心，依托“Household ID”全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，通過(guò)數(shù)據(jù)可視化解讀目標(biāo)家庭行為需求，并通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)跟蹤實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
 

2．康佳借助泛娛樂(lè)多元內(nèi)容載體實(shí)現(xiàn)“情景互動(dòng)”為核心的用戶(hù)體驗(yàn)，保證從開(kāi)機(jī)到關(guān)機(jī)的全網(wǎng)閉環(huán)式曝光，提升轉(zhuǎn)化率。
 

3．酷開(kāi)以“內(nèi)容板塊化，分人群運(yùn)營(yíng)”為核心，重視用戶(hù)瀏覽習(xí)慣，提供差異化內(nèi)容展示和專(zhuān)題廣告，激活基礎(chǔ)用戶(hù)流量，提供精準(zhǔn)觸達(dá)能力（圖22）。
 

廣告隨著市場(chǎng)發(fā)展水漲船高
 

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，OTT廣告總體收入突破60億，到達(dá)率高達(dá)69萬(wàn)戶(hù)，是PC端到達(dá)率的2倍，OTT將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。今年恰逢世界杯，眾多品牌商紛紛抓緊OTT營(yíng)銷(xiāo)布局。其中家電行業(yè)以及休閑娛樂(lè)的投放增幅超過(guò)100%。借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)凸顯了OTT大屏獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)與商業(yè)價(jià)值。
 

目前OTT已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，面對(duì)世界頂級(jí)賽事——世界杯帶來(lái)的用戶(hù)流量及多樣性營(yíng)銷(xiāo)玩法，也為OTT品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大推動(dòng)力。
 

康佳：攜手咪咕打造世界杯賽事視覺(jué)盛宴
 

作為咪咕重要戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)賽事資源擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，世界杯期間施展多元策略，開(kāi)通了TAB頁(yè)專(zhuān)區(qū)，深度布局智能互動(dòng)玩法，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的沉浸感的同時(shí)強(qiáng)調(diào)趣味性和即時(shí)性。
 

酷開(kāi)：打造球迷狂歡的“世界杯超級(jí)盛典活動(dòng)”
 

酷開(kāi)主打“狂歡”主題，花3000萬(wàn)資源打造“世界杯超級(jí)盛典活動(dòng)”，通過(guò)賽事熱門(mén)話(huà)題，結(jié)合“競(jìng)猜”、“答題”、“酷幣活動(dòng)”等多輪互動(dòng)玩法。世界杯期間累計(jì)實(shí)現(xiàn)14.46億次的曝光，1575.24萬(wàn)家庭的參與。
 

 天貓：世界杯疊加天貓“618”，開(kāi)啟OTT全網(wǎng)霸屏模式
 

天貓借助“世界杯揭幕之戰(zhàn)”與“618購(gòu)物節(jié)”形成聚焦互動(dòng)，同時(shí)攜手海信多維定制世界杯系統(tǒng)廣告營(yíng)造天貓世界杯頻道氛圍。世界杯期間，天貓品牌累計(jì)曝光超20億次。
 

推薦案例：京東聯(lián)合智能電視大佬，打造專(zhuān)屬品牌日 
 

京東聯(lián)合電視終端品牌商集中發(fā)力，以全網(wǎng)式“霸屏”所有主流智能電視的開(kāi)機(jī)畫(huà)面并借助行業(yè)大佬的微博祝福，為“919京東電視影音超級(jí)品類(lèi)日”活動(dòng)提升其關(guān)注度和公信力，更為之后的十一黃金周促銷(xiāo)季做預(yù)熱。

總體來(lái)說(shuō)， OTT家庭大屏營(yíng)銷(xiāo)主要以成熟的大數(shù)據(jù)支撐，結(jié)合情景化體驗(yàn)，讓用戶(hù)可以與品牌多屏互動(dòng)的同時(shí)，針對(duì)不同家庭的生活價(jià)值觀(guān)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，特別是世界杯這樣的大事件為品牌商們帶來(lái)了更多種投放策略的選擇。

 

 

下半年電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)
 

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體減緩了其快速增長(zhǎng)的速度，隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷地融合其他媒體的特質(zhì)，繼續(xù)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者為核心的發(fā)展方向前進(jìn)。預(yù)計(jì)今年下半年，電視市場(chǎng)車(chē)呈現(xiàn)出以下特征：
 

1.廣電業(yè)態(tài)跨界融合將不僅僅局限于技術(shù)的融合，更多的是以頻道資源、品牌資源、硬件資源、渠道資源形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降某晒?，共求多元化發(fā)展。
 

2.下半年，以推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)、經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型為己任，以時(shí)代使命為己任，確保了“社會(huì)效益”和“經(jīng)濟(jì)效益”相統(tǒng)一的“國(guó)家品牌計(jì)劃”將拉開(kāi)2019年央視廣告經(jīng)營(yíng)的新篇章，這也是媒體行業(yè)最為重要的大事件之一。
 

3.電視節(jié)目繼續(xù)從“泛娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向“泛文化”，特別是綜藝節(jié)目將充分發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容的場(chǎng)景體驗(yàn)作用，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注入新的文化自信點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)植入廣告及贊助商品牌價(jià)值及形象進(jìn)行深度挖掘。這將最大程度地完成節(jié)目?jī)?nèi)容與企業(yè)選擇的無(wú)縫對(duì)接，從而緩和商業(yè)與內(nèi)容消費(fèi)之間的矛盾。
 

4.受到政策的指引，電視劇市場(chǎng)更加趨于理性，除了主旋律的大劇以外，電視劇市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的以品質(zhì)為主，普通百姓生活為核心傳遞正能量的“偶像劇”，播出平臺(tái)繼續(xù)展現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)深度融合的態(tài)勢(shì)。
 

5.視聽(tīng)技術(shù)的發(fā)展真正將電影聽(tīng)覺(jué)享受帶到家庭中，極大地豐富了家庭電視屏幕的聽(tīng)覺(jué)感受。電視將不斷地加大與其他家居設(shè)備共生，形成智能、開(kāi)放的家庭設(shè)備集合器，從而不斷提升觀(guān)眾粘性，將觀(guān)眾逐漸拉回到電視屏幕前。

未來(lái)，新時(shí)代、新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)下的媒介生態(tài)將不斷升級(jí)，就此誕生的新消費(fèi)品牌和場(chǎng)景更加需要通過(guò)統(tǒng)籌各類(lèi)媒體加強(qiáng)宣傳、評(píng)價(jià)、介紹，特別是電視媒體，在國(guó)家級(jí)媒體的帶領(lǐng)下，定會(huì)不斷的用新的方式來(lái)塑造和傳播自己，而這也將為內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值更緊密地滲透到更多的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。