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當(dāng)當(dāng)營銷腦洞大開 “皮一下”響當(dāng)當(dāng)

作者: liuziyang

2018-07-03 14:10:29

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當(dāng)當(dāng)營銷腦洞大開 “皮一下”響當(dāng)當(dāng)

訪上海同盟廣告副總經(jīng)理楊舸

■ 本刊編輯部

數(shù)字化商業(yè)時代，消費者的行為發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營銷思維根基已經(jīng)動搖，越來越多的品牌廣告主把目光集中在90、00后這一批擁有巨大消費潛力的年輕群體中。受到家庭社會的教育以及媒體的影響，這些年輕人越來越被鼓勵追求多元的、有趣的、自己所想要的生活，他們需要被引導(dǎo)與被告知，究竟什么是更好的，或者什么是可以讓他們看起來更好的。

當(dāng)當(dāng)作為互聯(lián)網(wǎng)元老級的電商品牌，多年來始終以圖書品類的突出優(yōu)勢，在競爭激烈的電商戰(zhàn)場占據(jù)不可忽視的一席之地。而如今的年輕人對于當(dāng)當(dāng)?shù)钠放普J知度正在逐漸模糊，對當(dāng)當(dāng)固有的品牌主張和印象也產(chǎn)生了審美疲勞，因此如何順應(yīng)年輕人的消費行為和消費心理變化，變革一直以來的營銷方式和品牌策略，讓品牌重新激發(fā)活力，讓年輕人重新關(guān)注并喜歡這個品牌，是當(dāng)當(dāng)需要重新思考的問題。于是，當(dāng)當(dāng)攜手同盟廣告，抓住世界讀書日的時間點“皮”了一下，交出兩份令人驚艷的營銷答卷，既鞏固了當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，又讓品牌煥發(fā)年輕氣息，甚至改變了人們對于讀書這件事的固有理念。那么是什么樣的腦洞大開讓當(dāng)當(dāng)重新走進年輕人的視線呢？我們采訪了上海同盟廣告副總經(jīng)理楊舸先生，聽他為我們講述當(dāng)當(dāng)這次營銷活動其中的巧思和深遠意義。

確認過眼神當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥碓谀贻p人手里

以當(dāng)當(dāng)在圖書電商領(lǐng)域的份額和成就，其實完全有能力去打造全品類的電商平臺，但大而全有時候也意味著失去自己的特點和長處，因此當(dāng)當(dāng)多年以來始終保持著初心，致力于把圖書品牌垂直電商品牌做到極致。而做品牌不能守著過去的成績故步自封，總是要向前看。對于當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?，楊舸先生認為圖書消費主力軍在年輕群體中。而如今的年輕人在三觀上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，消費行為被當(dāng)做一種身份標(biāo)簽的象征和外部的溝通方式，表達著“我是誰”“我想成為誰”以及“我希望別人如何看待我”。在他們的成長過程中強烈的好奇心與探索精神，以及希望借助一定的新鮮感、小眾感與陌生感來彰顯個性的心態(tài)，促使他們更愿意與原本生活圈內(nèi)并不熟悉的品牌建立新的聯(lián)結(jié)。當(dāng)當(dāng)和同盟廣告充分分析把握年輕人的心態(tài)和消費觀，希望把讀書這件自古以來都被傳統(tǒng)觀念認為是一件嚴肅古板的事情，變的更加輕松時尚，讓年輕人認為通過當(dāng)當(dāng)讀書，自己也可以變得更加酷炫。

當(dāng)小豬佩奇遇上超級課程表會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

社會人也可以很文藝？來看看當(dāng)當(dāng)和同盟廣告這一次表現(xiàn)亮眼的校園營銷。“小豬佩奇紋上身，掌聲送給社會人”最近這段時間因為這句話，小豬佩奇這個長得奇奇怪怪的二次元豬豬成為了中國社交網(wǎng)絡(luò)的超級IP，與此同時小豬佩奇這個梗在全國大學(xué)生的年輕群體更是火爆。這個社會梗雖然與當(dāng)當(dāng)?shù)淖x書調(diào)性看起來相去甚遠，但正是因為如此他們的結(jié)合反而能形成一個反差萌的效果，在年輕群體中引起更多的熱議和關(guān)注。最終當(dāng)當(dāng)與同盟廣告一拍即合，利用小豬佩奇的熱點元素，抓住年輕人，在校園渠道做推廣，打造“社會人讀書”的社交營銷。

話題有了，元素有了，精準渠道的選擇也是十分重要的。超級課程表作為時下頗受大學(xué)生群體歡迎的兼?zhèn)涔ぞ吆蜕缃粚傩缘腁PP，非常適合作為當(dāng)當(dāng)品牌的主傳播渠道。當(dāng)當(dāng)聯(lián)合超級課程表，利用熱點話題，引爆校園年輕群體的關(guān)注和互動發(fā)布#社會人都讀什么書#的話題，將當(dāng)當(dāng)植入其中，另外利用校園紅人的催化作用，引發(fā)大學(xué)生的深度熱議，迅速升級當(dāng)當(dāng)?shù)年P(guān)注度和好感度。實現(xiàn)大學(xué)生的深度互動參與，強化讀書就用當(dāng)當(dāng)?shù)钠放朴∮?，引?dǎo)大學(xué)生主動認知當(dāng)當(dāng)?shù)男滦蜗?，最終導(dǎo)流至當(dāng)當(dāng)購物平臺。

為了吸引更多大學(xué)生的參與互動，霸屏系統(tǒng)霸屏軟件，同盟廣告為當(dāng)當(dāng)量身制作了搞怪好玩的#社會人類型測試#H5移動網(wǎng)站，在提升品牌認知度的同時，引導(dǎo)大學(xué)生領(lǐng)取當(dāng)當(dāng)優(yōu)惠券，最終達到銷售的目的。作為傳統(tǒng)電商品牌的當(dāng)當(dāng)，這次聯(lián)合同盟廣告共同打造的這次“社會人”校園推廣，算是一種全新的嘗試，也是一種“質(zhì)”的突破。在當(dāng)當(dāng)與同盟廣告的通力合作下，這次的營銷活動產(chǎn)生了三個亮點：

一是讓品牌受到了高度關(guān)注，校園紅人引爆互動人氣，觸達更多粉絲人群，讓品牌影響力最大化。紅人話題互動僅僅3天便涌現(xiàn)近3000條高質(zhì)量的評論。二是取得了較高的品牌曝光度和數(shù)據(jù)點擊量，借勢熱點抓住年輕人，徹底點燃大學(xué)生的興趣點，品牌印記更深刻。硬廣外鏈和H5導(dǎo)流PV達1660w+，點擊率高達3.33%。三是幫助品牌塑造了年輕形象，精準目標(biāo)群體導(dǎo)流，讓當(dāng)當(dāng)迅速圈粉年輕人，讓品牌符號更加年輕化。校園KOL擴散觸達近800w+的粉絲人群。

當(dāng)當(dāng)吹響KOL集結(jié)號社交媒體玩的6

2018年4月，第八屆當(dāng)當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”如約而至，這是當(dāng)當(dāng)自2007年以來每年在“世界讀書日”舉辦的傳遞書香文化的活動，以豐富的形式弘揚和鼓勵全民閱讀，多年來當(dāng)當(dāng)始終堅持積極倡導(dǎo)通過互聯(lián)網(wǎng)的模式，推動全民網(wǎng)購圖書和數(shù)字閱讀，來解決不同地區(qū)、不同年齡、不同階層的“閱讀鴻溝”。在經(jīng)過全新的品牌營銷策劃之后，這次“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”的銷量非?；鸨?，而且大部分消費者都是年輕群體，可以說完全達到了當(dāng)當(dāng)?shù)念A(yù)期目的，當(dāng)當(dāng)?shù)降资怯煤畏N方法來吸引年輕消費者的目光呢？

當(dāng)當(dāng)通過官微發(fā)布話題“閱讀丈量世界”與“世界那么大，我想去看看”，相得益彰，正中年輕人追求更大的世界，想要了解更廣闊的天地的心靈需求。隨后利用微博KOL、微信KOL，通過創(chuàng)意海報、九宮格微博、趣味TVC進行傳播，引起社交話題，讓消費者產(chǎn)生共鳴，提升消費者對當(dāng)當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”的關(guān)注。

然后，一個#你想走進誰的大腦#創(chuàng)意H5也刷爆了朋友圈，整個H5利用插畫的形式以5位IP作家為核心，引導(dǎo)大家走進自己喜愛的作家的大腦夢幻空間內(nèi)，探索他們的作品環(huán)境、作品故事、星座、屬相、血型生日等。消費者可在作家大腦中探索他們留下的小秘密，極具互動性，最終以獲取神秘獎品及優(yōu)惠券的形式，吸引用戶消費。與此同時，當(dāng)當(dāng)利用微博KOL，微信KOL以及微信達人進行朋友圈推廣，最終做到年輕群體全覆蓋，互動率猛增。

除此之外，這次書香節(jié)同盟為當(dāng)當(dāng)品牌打造的三個短視頻，也一度引爆社交媒體的話題討論。視頻以人生三個不同階段的迷思為主題，從青澀校園到婚姻禮堂，再到追逐夢想的過程，一路跌跌撞撞，盲目摸索，有過放棄，或許早已忘記，又或許依然堅持，在當(dāng)當(dāng)都可以找到深刻的答案。

整個項目在當(dāng)當(dāng)和同盟廣告的通力合作下，利用紅人效應(yīng)和互動傳播，輻射全國大學(xué)生，傳遞品牌形象，提升了當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩迈r度。僅半個月的時間獲得近千萬的曝光量，增加了當(dāng)當(dāng)品牌年輕化的信心。當(dāng)當(dāng)如今品牌形象的轉(zhuǎn)變并非是隨心所欲、無本之木，而是在充分而全面的考量下決定的。目的只有一個，持續(xù)保持品牌的活力，把握主動權(quán)。

品牌年輕化大勢所趨廣告主如何師夷長技？

互聯(lián)網(wǎng)時代每個人每個品牌都有可能一夜成名，但作為當(dāng)當(dāng)營銷活動的操盤手，同盟廣告并不認為打造現(xiàn)象級爆款是廣告主應(yīng)該大力追求的。這對于乙方來說真的是一個覺悟很高的觀念，許多廣告公司在為廣告主執(zhí)行創(chuàng)意的時候，往往喜歡追求話題性和所謂爆款，然而這些虛假繁榮其實并不能為廣告主帶來實在的品牌的傳播和銷量轉(zhuǎn)化的提升，所以我們能看到當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷活動都是非常精準且收效顯著，這與廣告公司理性而專業(yè)的態(tài)度息息相關(guān)。

從當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷案例中，可以看出在越來越多的廣告主意識到品牌年輕化的重要性之后，針對年輕群體的營銷玩法也越來越多。但快速抓住90后00后的眼球并不容易，據(jù)不完全統(tǒng)計，相比廣告，年輕的消費者更樂于被“內(nèi)容營銷”，有趣的內(nèi)容是消費者關(guān)注品牌的重要原因；60%的消費者閱讀一些有意思的內(nèi)容后，會搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費者在被“內(nèi)容營銷”后會感覺與企業(yè)更親近。生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領(lǐng)域，使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者的心田，從而不知不覺地實現(xiàn)企業(yè)傳播品牌內(nèi)涵、文化、價值，成功俘虜消費者的營銷目的。

講好內(nèi)容故事的前提是精準洞察用戶，找準用戶需求，確定商業(yè)目標(biāo)，再結(jié)合專業(yè)大數(shù)據(jù)分析以及差異化內(nèi)容，最終關(guān)聯(lián)品牌，打造專屬故事。比如當(dāng)當(dāng)?shù)倪@兩次營銷活動，都是用真誠的情感拉近品牌與用戶的距離，人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍，也為很多品牌提供了腦洞大開的素材和年輕化進程的信心。