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在線招聘行業(yè)在中國發(fā)展20余年，由于使用頻次低、服務同質(zhì)化的行業(yè)特點，始終沒有出現(xiàn)具有高用戶忠誠度和情感依賴的品牌。2016年7月，具有移動互聯(lián)網(wǎng)基因的BOSS直聘在上線兩周年之際，正式推出戰(zhàn)略IP形象“直直”，希望通過“直直”與用戶建立長期情感聯(lián)系，讓招聘行業(yè)的品牌形象也能夠有趣、有內(nèi)涵、有溫度。

BOSS直聘作為非快消型企業(yè)，在直直IP的打造策略上，從初期便制定了“占領(lǐng)用戶心智，打造差異化”的目標。直直IP主理人團隊成員均是有市場營銷工作經(jīng)驗的 90 后，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相信社會化營銷的力量。在兩年的運營中，IP主理人團隊通過貼合用戶趣味的方式，不斷加強直直自身和BOSS直聘品牌的人格化，挖掘與用戶的情感共鳴，提升品牌內(nèi)涵的豐富度，數(shù)次斬獲極具含金量的動畫視頻和整合營銷類大獎。

 

一、品牌IP需要自內(nèi)而外的差異化

品牌IP化絕不僅僅是將企業(yè)的產(chǎn)品特點、企業(yè)文化、品牌理念和愿景用某個有具體形象的公仔來表達，而是要通過創(chuàng)造鮮活的人格形象，走出能夠占領(lǐng)用戶心智、獨樹一幟，自內(nèi)而外的差異化路徑。以占領(lǐng)用戶心智、打造差異化為目標， 品牌IP最好根據(jù)品牌所處階段、品牌特質(zhì)來制定明確的運營策略。

非快消型企業(yè) IP:

成熟期大公司IP。IP與品牌進行捆綁傳播，能夠在短時間內(nèi)獲得最大化的曝光。但很多大公司的IP都止步于此，沒有繼續(xù)創(chuàng)造鮮活的人格化形象去占領(lǐng)用戶心智。如何讓用戶看到你的IP想起的不僅僅是公司的某個產(chǎn)品，是IP運營者需要思考的。

成長期企業(yè)IP。這類IP的一個參考范本是熊本熊，熊本熊在有足夠內(nèi)容團隊支撐的前提下做獨立發(fā)展，更易獲得Social平臺的流量傾斜以及粉絲的青睞，后期可利用IP效應對品牌本身進行反哺。需要注意的是，這里的“獨立發(fā)展”是弱捆綁，并不是強拆分，雖然有關(guān)熊本熊的很多內(nèi)容與熊本縣本身完全無關(guān)，但熊本熊在底層價值觀和人設細節(jié)上是與熊本縣相呼應的。

快消型企業(yè) IP：

近年來，快消型企業(yè)也開始注重打造屬于自己的品牌IP，將IP的內(nèi)容營銷與快消品牌做強捆綁，增進與消費者之間的情感連接，甚至在不同的場景下發(fā)生情緒共鳴，達成可觀的銷售轉(zhuǎn)化。

BOSS直聘是非快消型企業(yè)，直直IP的整體運營策略屬于第二類。通過對社交平臺流量和運營策略的深入分析，我們把直直定位為網(wǎng)紅，首要任務就是打造差異化“人設”，通過多元化的性格和行為標簽，為直直構(gòu)建豐滿的人格基因，輔以專屬設計并隨著人物成長不斷升級的形象，作為直直IP的人格化基石。

直直的基礎(chǔ)人設描述是這樣的：直直，BOSS直聘首席吐槽官，他長了一對代表BOSS直聘牛人端求職者形象的牛角。除了BOSS直聘的title之外，他的標簽還有：資深自媒體，微博金V認證知名搞笑博主、微博故事紅人、秒拍簽約搞笑達人、抖音紅人。他也有自己的喜好和理想：喜食芝士，熱愛撩妹，非常害怕戴眼鏡的妹子，沉迷網(wǎng)絡，熱愛毒雞湯喪文化，毒舌腹黑但內(nèi)心善良，正義感十足，經(jīng)常吐槽他看不慣的社會現(xiàn)象。不愿意被當做花瓶的他討厭被叫做吉祥物，立志要做一名火遍全球的段子手。

 

二、做有溫度的品牌，靠IP內(nèi)容營銷讓粉絲上癮

對于一個具有品牌戰(zhàn)略意義的IP，僅有明確的人設還遠遠不夠，需要有足夠的內(nèi)容去支撐直直的人設。

自媒體圈不缺段子手，如何差異化C位出道？IP主理人團隊結(jié)合段子手直直的人設特征，讓直直把對實事熱點的正能量吐槽內(nèi)容搭配BGM唱出來，作為“靈魂歌者”出道。IP主理人團隊出品了備受音樂、視頻平臺以及粉絲喜愛的音樂和短視頻動畫專輯《直直嗶嗶嗶》。經(jīng)歷反復的內(nèi)容打磨，每期在各大主流視頻平臺首頁推薦的《直直嗶嗶嗶》，2017年12月全網(wǎng)總點擊破億。以直直為主角的條漫《我真的叫直直啊》和網(wǎng)絡小說備受粉絲追崇，漫畫閱讀量突破700萬。同時直直已擁有輸入法皮膚、表情包、公仔、口罩、眼罩、T恤等大量周邊衍生品，構(gòu)建起一個完整的IP生態(tài)鏈。

內(nèi)容生態(tài)鏈的不斷完善讓直直的鐵桿粉絲超過了7位數(shù)。像所有的網(wǎng)紅一樣，狂熱的粉絲應援團開始自發(fā)為直直寫詩、寫信、管理粉絲群、送禮物、做表情包、做海報。

IP主理人團隊還注意到，大多數(shù)網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系并不對等，希望直直能夠用更平等的方式與粉絲溝通。主理人團隊為直直開通了私人微信賬號，定時回復粉絲的私人微信，讓粉絲體驗到強大的親和感和伴隨感。

隨著內(nèi)容豐富度的不斷提升，直直IP主理人團隊對內(nèi)容輸出又有了新的領(lǐng)悟，開始生產(chǎn)真正具有社會責任感的內(nèi)容。直直的動畫專輯《直直嗶嗶嗶》中，獲得2017年金蜜蜂獎最佳短視頻營銷銀獎的《詐詐詐詐騙的套路》動畫視頻，是一個典型案例。

“金九銀十”是每年大學生的校招旺季。近年來，各種職場詐騙手段層出不窮，直直IP主理人團隊有針對性地推出了一支嘻哈style的職場防詐騙動畫視頻，作為普及職場套路知識的動畫視頻，特意采用“去品牌露出”的手法，大力打磨歌詞，將各種熱點梗制作成畫面，以直直獨有的毒雞湯RAP方式進行吐槽，寓教于樂。

《詐詐詐詐騙的套路》上線后，一線音頻和視頻平臺大力推廣，社交媒體上也出現(xiàn)病毒式傳播，迅速滲透了各大高校以及社會各領(lǐng)域，在求職人群和大學生中獲得廣泛贊譽，引起各地公檢法部門官方微博和官方媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，極大提升了品牌感知度和影響力，總曝光接近1億。

兩年來，在弱捆綁的策略下，直直具有了完整的人設，有自己獨立的內(nèi)容生態(tài)鏈。當許多企業(yè)的IP形象還處在主打賣萌的階段時，“直直”已經(jīng)開始探索更加大膽和豐富的跨界合作。

 

三、沒有成功標的作為指南針，需要極強的探索精神

直直IP在情緒營銷和生活娛樂場景中做了許多探索，通過跨界合作和社交媒體營銷，將直直IP的影響力擴散至全領(lǐng)域粉絲。幾個效果出眾的跨界案例包括：

（1) 直直職場表情包被APP STORE和微博官方推薦并觸達海量用戶；

(2）直直手機動態(tài)主題包登錄10款主流安卓手機，通過重力感應技術(shù)實現(xiàn)動態(tài)情緒互動；

（3）網(wǎng)易郵箱“一言不合要請假”漫畫系列合作；

（4）直直受邀成為誅仙網(wǎng)游的“誅仙有嘻哈”獨家IP合作；

（5）與必勝客共同打造線下“跳槽主題店”；

（6）與唱吧麥頌共同打造“不做喪班族”直直主題KTV等等。

除此以外，我們對企業(yè)周年慶也做了顛覆嘗試，企業(yè)周年慶多以講述公司歷程、回顧里程碑案例、展望未來等作為內(nèi)核，缺少品牌人格化的代入感，對內(nèi)意義重要，對外缺乏傳播性。每年7月13日，BOSS直聘的周年慶則以為直直慶生的方式進行，既拉近了與客戶、合作伙伴、媒體和粉絲的距離，又增加了各維度人群的認知粘性，同時加強了品牌人格化。

 

通過“直直生日趴”和BOSS直聘周年慶“一石二鳥”的方案設計，我們消解招聘業(yè)務本身的刻板面孔，補足品牌的人格屬性，以娛樂的形式擴大直直IP的公眾認知度。每年直直生日嘉年華都會有百余家品牌IP通過微博給直直送出生日祝福，粉絲們從全國各地集結(jié)參加生日活動并送出用心準備的禮物，去年的報名通道一度癱瘓。7月13日，直直即將迎來自己的四周歲生日嘉年華，想知道直直IP的粉絲究竟有多熱情，可以去現(xiàn)場體驗一下。

 

四、打好根基，不急于做商業(yè)變現(xiàn)

每天收到數(shù)以千計的粉絲留言、自媒體行業(yè)內(nèi)和各主流社交媒體平臺均對直直進行流量傾斜、廣告主和公關(guān)公司開始將直直列入KOL傳播渠道。漸漸地，直直讓IP主理人團隊開始有了家有網(wǎng)紅初養(yǎng)成的感覺。

但是經(jīng)過冷靜思考，我們認為，現(xiàn)階段仍然不急于商業(yè)變現(xiàn)。IP真正的商業(yè)價值是不要急于去定義他的商業(yè)價值。

下一階段，直直IP主理人團隊依然計劃深耕內(nèi)容，打好根基，根據(jù)每一個階段的運營策略，始終保持持續(xù)性創(chuàng)新?！?/div>