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說起IP，不記得從什么時候起，談營銷必定要提及IP，然而，我們也看到越來越多原本預期會大熱的IP卻僅僅成為眾多文化產(chǎn)品中未興波瀾的過客之一，包括影視作品、爆款游戲衍生產(chǎn)品等等。

到了2018年，如何選IP？如何用IP？如何做IP？這些問題從津津樂道變成了困擾著與IP相關各方的思考。對于企業(yè)里的廣告人來說，我們更是要積極去探討IP之于品牌營銷在不同的階段所要承擔的不同角色，相應地就要尋找或創(chuàng)造IP來實現(xiàn)。

簡單來說，IP營銷大致分為三種方式。

 

借勢IP

最基礎的借勢IP，也就是借IP的影響力抓取想要影響的群體的注意力，帶動品牌營銷。

用我曾經(jīng)操作過的案例來講，最典型的就是立白與“我是歌手”合作的整合營銷，借助“我是歌手”這個大型音樂IP來助力品牌活力建設，從開創(chuàng)花式口播先河到線上線下的整合，都讓目標消費群體耳目一新，讓品牌回歸年輕群體視線范圍，成為品牌活力化、年輕化進程中的重要開始。

目前仍舊有眾多品牌主采用這種方式來達成品牌的傳播目的和營銷目標。而這種方式的關鍵點也就是設定好傳播目標，選擇能夠引起關注度的熱點IP，并充分借助IP影響力驅動品牌營銷；相應地衡量IP價值的評估范圍既要包含線上傳播獲得的可量化的傳播效果，更要涵蓋IP為品牌建設帶來的綜合影響力、為渠道銷售帶來的驅動效果。

 

共創(chuàng)IP

共創(chuàng)IP，也可以說是共創(chuàng)內(nèi)容，可以理解為IP營銷2.0。這里的關鍵點是“共”，品牌在營銷行為中在借助IP的影響力的基礎上，更進一步與IP方共同創(chuàng)造內(nèi)容、并能夠讓消費者積極參與其中。做到品牌要傳遞的信息能夠趣味的、創(chuàng)意性的與內(nèi)容融合一體，“你中有我，我中有你”。

品牌要在IP合作中工作前置，在IP內(nèi)容創(chuàng)造過程中參與其中，共同打造，讓IP在品牌營銷進程中不僅成為流量擔當，更是能夠持續(xù)生產(chǎn)傳播品牌內(nèi)容的發(fā)動機，再借助有效的擴散方式及互聯(lián)網(wǎng)技術，將共創(chuàng)內(nèi)容發(fā)酵放大，充分發(fā)揮IP內(nèi)容的有效驅動力，這也是共創(chuàng)IP在品牌營銷的價值體現(xiàn)。

 

自創(chuàng)IP

自創(chuàng)IP，應該也是IP營銷3.0。把品牌、產(chǎn)品打造成IP，這對于品牌營銷者來說是一個攻堅課題。在這個攻堅過程中，品牌要把自身作為營銷中的絕對主角，任何IP的合作都是不斷培育和助推品牌自身IP化，將傳播點與售賣點的距離不斷拉近直至傳播點即售賣點。在這個過程中，品牌IP逐漸成熟進而反哺品牌發(fā)展。

越來越多的品牌開始致力于這種方式的研究，我們也在不斷地嘗試，包括借助代言人對粉絲的號召力打造“我立白了”網(wǎng)絡熱詞，在獲取傳播效果及大量消費者自創(chuàng)內(nèi)容的同時積累品牌理念的內(nèi)容，這僅僅是初步嘗試下獲得的一點甜頭，遠遠沒有達到品牌IP的打造目標，接下來我們將結合打造產(chǎn)品IP來支持品牌IP化的進程。品牌及產(chǎn)品的IP化的成功程度，某種意義上是可以通過產(chǎn)品價格來衡量。

 

結語

總的來說，在IP營銷之路上，品牌主一直在摸索前行，通過追求IP對品牌價值感提升、對消費者購買行為促進、對產(chǎn)品價格的正向拉動來追求IP價值；通過對與IP合作模式的創(chuàng)新需求，來促進有價值的IP產(chǎn)品的快速發(fā)展。我們期待更多好IP出現(xiàn)，我們期待更多品牌IP化成功。□