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成熟商業(yè)模式才能全力釋放IP潛在價值

作者: liuziyang

2018-07-02 15:33:36

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成熟商業(yè)模式才能全力釋放IP潛在價值

張磊萬達寶貝王集團IP中心

IP在英文中是“網(wǎng)絡地址”或者是“知識產(chǎn)權(quán)”的意思，近年來在我國引申出了新的意思，一時間IP成為了一個新興熱詞，很多企業(yè)都追趕熱潮，想要進入IP領域、想要打造IP。有的個人形象號稱IP、有的出版物號稱為IP、有的剛被設計出來的單一形象也被叫做IP。一時間，似乎滿世界都是IP ，但實際上到底什么算IP呢？

在這里我們可以把IP定義為：被廣泛認知的，具有高度商業(yè)變現(xiàn)潛在能力的版權(quán)內(nèi)容。

有了IP = 有了搖錢樹？

IP的價值體現(xiàn)不僅僅在于其在線上媒體的高流量以及高曝光率，更多是IP如何與商業(yè)體、商業(yè)模式的結(jié)合。IP的商業(yè)價值變現(xiàn)，最終還是要看落在了什么樣的商業(yè)體系之中。

縱觀近兩年影視市場，不乏有短期內(nèi)快速爆火的影視作品，這些作品短期內(nèi)帶來的流量不可謂不高，但是最終又有多少高流量的IP成功釋放了潛在的商業(yè)價值呢？

另一個角度來看，《西游記》可以說是一部國民級別的超級IP，30年里，它就被翻拍了16次。然而這樣一個每年假期都為媒體帶來高流量的IP，卻并未有機會被商業(yè)價值最大化。

IP變現(xiàn) = 粉絲經(jīng)紀+商業(yè)模式

BBC熱播海洋探險動畫《海底小縱隊》(Octonauts)在全球享有很高的知名度。海底小縱隊以巴克隊長為領導核心，小隊集結(jié)了醫(yī)生、生物學家、攝像師、機械工程師等7名伙伴。他們是一群活躍在海底的小小冒險家，有著各自的愛好與獨一無二的特長，在團隊核心巴克隊長的帶領下向著未知的海域不斷探索前進。精致的畫面呈現(xiàn)與天馬行空的想象力，更增添了動畫的觀賞性與趣味性。2018年2月，《海底小縱隊》獲得了第45屆安妮獎“最佳學齡前動畫片獎”的殊榮。

自2014年7月正式登陸央視少兒頻道首播以來，《海底小縱隊》的知名度在中國快速成長，截止到2018年6月《海底小縱隊》全網(wǎng)累計播放量更是突破了180億點擊量的大關，儼然成為了各大媒體定義中的超級IP。

萬達寶貝王是立足于萬達廣場針對于0-8歲兒童的商業(yè)綜合體。萬達寶貝王目前正在實施以IP為核心，實體為平臺，打造兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。目前，萬達寶貝王集團下轄三大板塊業(yè)務：1、萬達寶貝王室內(nèi)游樂園；2、萬達寶貝王早教中心；3、IP中心。截止發(fā)稿日，萬達寶貝王持卡會員規(guī)模超過634萬，游樂與早教門店總數(shù)也已超過255家。

自2017年6月《海底小縱隊》與萬達寶貝王聯(lián)姻以來，一系列重拳動作，在迅速幫助《海底小縱隊》成長為超級IP的同時，也帶著《海底小縱隊》快速進入萬達的商業(yè)體系中，高速、有效地釋放著《海底小縱隊》的潛在商業(yè)價值。

IP+規(guī)?；虡I(yè)模式=流量+回報

2017年6月1日，萬達寶貝王在全國123家萬達廣場舉辦的《海底小縱隊》6.1親子跑?；顒赢斕焱瑫r燃爆10萬組家庭，打響了《海底小縱隊》在萬達商業(yè)體系中落地的第一炮。接下來17年的暑期當中，海底小縱隊版的移動球池城堡，將海洋球池IP主題化，暑期兩個月的時間，300場《海底小縱隊》版移動球池城堡吸引超千萬人次消費，真實人流曝光量近10億人次。帶動親子客流超3000萬人次，成為全球最大規(guī)模的IP主題線下活動。

《海底小縱隊》系列劇集在主流視頻網(wǎng)站總播放量也從17年6月之后，短期迅速增長了90億次播放量。

IP粉絲經(jīng)濟需可沉浸IP商業(yè)場景承載

新消費模式下，主題化的場景+沉浸式的體驗，才能更加贏得消費者的青睞。IP的高流量順勢帶來高認知度與認同度的粉絲經(jīng)濟，需要與之匹配的內(nèi)容場景來消化。

能夠讓IP的粉絲最大限度地接觸的IP場景，一方面能夠迅速將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，同時沉浸式的體驗場景也在時刻反哺著IP的粉絲黏著度。

從購物場景來看，主題化的街區(qū)，主題化的游樂，主題化的產(chǎn)品、主題化的衍生內(nèi)容都是將IP粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的途徑。

萬達寶貝王將《海底小縱隊》快速應用在萬達廣場這個本身就具有高商業(yè)屬性的場景中，到17年年底，已經(jīng)有11家新開萬達廣場兒童樓層全部以《海底小縱隊》主題場景化，在大場景主題化的同時。小場景的精細化設計進一步加強粉絲黏著度。萬達寶貝王在室內(nèi)主題樂園、早教中心從場景主題化、設置道具主題化、活動內(nèi)容主題化幾個方面入手，在最大限度地挖掘IP內(nèi)容價值之外，也同時利用IP形成了商業(yè)競爭區(qū)隔。截止發(fā)稿時間，《海底小縱隊》主題版本的室內(nèi)樂園及早教中心已經(jīng)完成開業(yè)及改造超過98家。

沉浸式的體驗場景在轉(zhuǎn)化粉絲熱度的同時，也構(gòu)建了主題化的消費場景，如果理解為樂園+早教中心構(gòu)建的是粉絲經(jīng)紀轉(zhuǎn)化的第一輪轉(zhuǎn)化，那么在場景體驗中，置入的IP消費品就可以理解為粉絲經(jīng)紀的第二輪轉(zhuǎn)化，萬達寶貝王一方面在架構(gòu)主題消費場景的同時，也快速布局授權(quán)產(chǎn)品以及自營衍生品，目前授權(quán)廠商產(chǎn)品+自營衍生品已經(jīng)超過406個SKU（產(chǎn)品品類），而這些產(chǎn)品也開始成為粉絲經(jīng)紀轉(zhuǎn)化的第二輪彈藥。

結(jié)語

IP的價值在于其具有長尾收益的特點。不同的IP需要找到不同的適合生長的商業(yè)土壤，這樣才有可能在做到IP商業(yè)價值最大化的同時，反向補充IP內(nèi)容生產(chǎn)，讓IP具有源源不斷的生命力。