.png){kind=small}
93058
贊.png){kind=small}
11989
分享
廣告目標(biāo)
通過合作為“衛(wèi)崗天天訂”在線訂奶平臺實(shí)現(xiàn)引流及轉(zhuǎn)化，穩(wěn)固及拓展家庭訂奶的用戶規(guī)模。
策略亮點(diǎn)
圍繞“新鮮一課·經(jīng)典傳承”主題，線上整合文化名人和媒體資源宣傳導(dǎo)流，線下定制詩詞文化體驗(yàn)之旅，通過“產(chǎn)品掃碼-聽詩讀詩-文化場景沉浸式體驗(yàn)-增加老用戶粘性、拓展新用戶”這樣一條線上線下整合營銷的模式開拓傳統(tǒng)文化的傳播新格局，最終實(shí)現(xiàn)品牌好感度與銷量的提升。
創(chuàng) 新 點(diǎn)
瞄準(zhǔn)家庭訂奶市場關(guān)鍵用戶——孩子的需求，將經(jīng)典詩詞與新鮮牛奶進(jìn)行跨界結(jié)合，打造“每天一杯衛(wèi)崗奶，每天一首古詩詞”的傳播概念，并將詩詞誦讀與文化體驗(yàn)相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新鮮活力，使衛(wèi)崗品牌煥發(fā)新生力量。
廣告效果
活動(dòng)報(bào)名人數(shù)突破5000人，23場線下詩詞課堂，超過600組家庭參與。《零距離新鮮一課》系列專題共播出20期，微信、微博各平臺相關(guān)話題總閱讀量破百萬，為“衛(wèi)崗天天訂”平臺帶來了大批流量，成功實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
一、合作背景
（1）以孩子為核心，拓展家庭訂奶新用戶
衛(wèi)崗乳業(yè)是創(chuàng)建于1928年的中國首批中華老字號乳品企業(yè)，90年來以新鮮的牛奶滋養(yǎng)了一代又一代的南京人，“衛(wèi)崗天天訂”是其重點(diǎn)打造的訂奶服務(wù)品牌，為居民家庭供應(yīng)低溫奶產(chǎn)品，在本地市場占據(jù)霸主地位。近年來隨著零售渠道的多樣化，不少家庭選購牛奶的途徑傾向于商超賣場，目前送奶入戶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者仍以家中的孩子和老人為主，老一輩訂奶的習(xí)慣根深蒂固，而很大一部分年輕家庭還尚未形成堅(jiān)持訂奶的消費(fèi)習(xí)慣，為了拓展衛(wèi)崗天天訂的用戶規(guī)模，我們將關(guān)注點(diǎn)聚焦在孩子身上，從孩子的營養(yǎng)健康入手，對年輕父母進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知的教育：比起常溫奶，低溫產(chǎn)品主打新鮮概念，儲存時(shí)間短，能更好的保持牛奶的營養(yǎng)物質(zhì)，每天一杯新鮮牛奶，更有益于孩子的健康成長。
（2）以詩詞為載體，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化新潮流
近些年《中國詩詞大會(huì)》、《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》等文化類節(jié)目的熱播喚起了人們對中華傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的熱愛和尊崇，黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采”。詩詞是最美的文化傳承，精煉雋永的文字穿越千年，勾勒出歷史的足跡，因此我們以經(jīng)典古詩詞為載體，通過孩子們身臨其境的詩詞之旅，感受傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰的魅力，傳承經(jīng)典文化也與衛(wèi)崗乳業(yè)的品牌精神“傳承經(jīng)典，專注如一”不謀而合，衛(wèi)崗乳業(yè)不只為孩子提供新鮮的牛奶，同時(shí)帶領(lǐng)他們走進(jìn)詩意的世界，汲取經(jīng)典文化中的養(yǎng)分。
二、策略闡述：
（1）新鮮牛奶與經(jīng)典詩詞的跨界結(jié)合，助力健康成長
以孩子的成長需求為切入點(diǎn)，從孩子的“營養(yǎng)健康”和“文化教育”兩個(gè)父母最關(guān)心的問題切中傳播痛點(diǎn)，通過“新鮮一課·經(jīng)典傳承”的大型傳統(tǒng)文化公益推廣活動(dòng)觸達(dá)25-40歲中堅(jiān)消費(fèi)群體，號召孩子們每天喝一杯新鮮牛奶，讀一首經(jīng)典詩詞，養(yǎng)成健康生活好習(xí)慣！
（2）文化名人、知名主持人傾情獻(xiàn)聲，掀起誦詩熱潮
江蘇自古是詩詞之鄉(xiāng)，這里不僅有江南情調(diào)，也有楚風(fēng)漢韻，精選30首與江蘇省各地市相關(guān)的古詩詞，邀請酈波、鞠萍姐姐、馮亦同、祁智、刷刷、張曉北、大林等文化名人、作家、主持人和優(yōu)秀師生代表傾情朗讀，將錄制完成的30首音頻制作成H5廣泛傳播，感興趣的學(xué)生可以點(diǎn)擊進(jìn)入“新鮮一課經(jīng)典傳承”詩詞朗誦報(bào)名頁面，上傳自己的朗誦語音。在名人大咖們的鼎力支持下，一股誦讀古詩的熱潮在全省范圍內(nèi)興起！
（3）從詩詞誦讀到實(shí)地感受，開啟文化體驗(yàn)之旅
掃描衛(wèi)崗瓶身“衛(wèi)崗天天訂”二維碼即可進(jìn)入“新鮮一課”活動(dòng)報(bào)名頁面，上傳詩詞朗誦語音就有機(jī)會(huì)參與線下詩詞課堂，其中的二十首詩詞分別對應(yīng)省內(nèi)二十個(gè)歷史文化地標(biāo)，專業(yè)國學(xué)老師帶領(lǐng)學(xué)生們實(shí)地探尋詩詞背后的故事，開啟文化體驗(yàn)之旅。“新鮮一課·經(jīng)典傳承”公益活動(dòng)創(chuàng)新地將詩詞誦讀與文化體驗(yàn)相結(jié)合，賦予詩詞生動(dòng)的注腳，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新鮮活力，也讓自身有著悠久歷史的乳業(yè)品牌煥發(fā)出新生的力量！
三、項(xiàng)目執(zhí)行
（1）啟動(dòng)儀式：世界讀書日，一起大聲誦讀經(jīng)典吧
4月23日世界讀書日當(dāng)天下午，“新鮮一課·經(jīng)典傳承”大型傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式在總臺荔枝廣場舉行，活動(dòng)旨在培養(yǎng)中小學(xué)生對于古詩詞的興趣，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，獲得江蘇省文明辦、省閱讀辦、南京市少工委和市學(xué)聯(lián)等政府部門的大力支持?；顒?dòng)現(xiàn)場精心設(shè)計(jì)，還原了古代的私塾學(xué)堂，案幾、書生服、以及穿著中山裝的牛小淳形象和衛(wèi)崗乳業(yè)90周年歷史墻，充分體現(xiàn)了經(jīng)典傳承的主題。中央路小學(xué)萌頌團(tuán)用詩詞吟誦的方式為觀眾演繹了《南京記憶》，用詩詞串聯(lián)起了玄武湖、臺城、明城墻、雞鳴寺等南京歷史地標(biāo)；兒童漢服茶藝表演也讓我們看到了中華傳統(tǒng)文化正煥發(fā)出新的魅力。江蘇城市頻道《零距離》、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、交匯點(diǎn)新聞等多家媒體均對啟動(dòng)儀式進(jìn)行了報(bào)道。
（2）宣傳引流：電視媒體+新媒體+客戶渠道齊發(fā)力
a.電視媒體：整合頻道資源，拍攝定制宣傳片
圍繞“新鮮一課 經(jīng)典傳承”活動(dòng)主題，城市頻道整合資源為客戶拍攝兩條30秒定制宣傳片，概念版宣傳片以傳承經(jīng)典文化為出發(fā)點(diǎn)，在夫子廟、中國科舉博物館等地取景，文案中植入衛(wèi)崗乳業(yè)的品牌歷史?；顒?dòng)版則詳細(xì)呈現(xiàn)了線上名人讀詩和線下詩詞課堂活動(dòng)的參與方式，兩版宣傳片在城市頻道晚間黃金時(shí)段投放，加上每晚《零距離》主持人口播預(yù)告，有助于快速提升活動(dòng)的關(guān)注度和影響力。
b.新媒體：定制活動(dòng)主題H5，為客戶引流
根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)主題H5頁面，包括“名人為你讀詩”和“新鮮一課報(bào)名”，頁面入口統(tǒng)一設(shè)置在“衛(wèi)崗天天訂”微信公眾號的活動(dòng)中心菜單欄，點(diǎn)擊“名人讀詩”，就能聆聽30位名人大咖為你朗誦詩詞中的故鄉(xiāng)；點(diǎn)擊“我要報(bào)名”進(jìn)入活動(dòng)頁面，選擇自己感興趣的詩詞并上傳朗誦語音，每周根據(jù)投票結(jié)果選出前20名，經(jīng)信息審核通過即可參加“新鮮一課詩詞文化之旅”，關(guān)注客戶微信公眾號成為了參與活動(dòng)的第一步，由此“衛(wèi)崗天天訂”公眾號的粉絲數(shù)和訪問量快速增長，為商城的訂單轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
c.客戶渠道：加強(qiáng)與訂戶的溝通，提升活躍度
為了增強(qiáng)與現(xiàn)有訂戶的互動(dòng)溝通，提升用戶粘性，衛(wèi)崗各終端渠道全力配合活動(dòng)宣傳：新品外包裝印制“衛(wèi)崗天天訂”二維碼，增加活動(dòng)曝光；統(tǒng)一印制活動(dòng)宣傳折頁，分發(fā)至各奶站，每日由送奶工隨新鮮牛奶一并投遞至奶箱；包括衛(wèi)崗牛奶、衛(wèi)崗天天訂在內(nèi)的客戶微信平臺對活動(dòng)信息進(jìn)行及時(shí)推送；通過以上宣傳手段，訂戶對該活動(dòng)的參與熱情高漲，其與品牌的粘性也得到了增強(qiáng)。
（3）線下活動(dòng)：“新鮮一課”詩詞文化之旅正式啟程
每個(gè)周末都是“新鮮一課”詩詞課堂開課的日子，入選的二十組家庭在城市頻道主持人和特邀國學(xué)講師的帶領(lǐng)下，走進(jìn)古詩詞描繪的場景，走進(jìn)劉禹錫筆下的烏衣巷（朱雀橋邊野草花、烏衣巷口夕陽斜—【烏衣巷】）、走進(jìn)李白筆下的白鷺洲公園（三分半落青天外，二水中分白鷺洲—【登金陵鳳凰臺】），走進(jìn)鎮(zhèn)江北固山風(fēng)景區(qū)、宿遷項(xiàng)王故里、徐州沛縣劉邦故里、南通狼山風(fēng)景區(qū)、泰州鄭板橋故居……通過實(shí)地場景讓孩子們理解古詩詞的意境，體驗(yàn)歷史情感的傳承。
除了講解詩詞文化，活動(dòng)中還加入了許多傳統(tǒng)文化體驗(yàn)項(xiàng)目，諸如茶藝、剪紙、拓片、禮儀、吟唱、揚(yáng)州評話等，學(xué)生們觀歷史、學(xué)古詩、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，別開生面的詩詞課讓學(xué)生和家長們都收獲滿滿，激發(fā)了他們對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣?；顒?dòng)結(jié)束后每位學(xué)生都獲贈(zèng)一張由城市頻道和衛(wèi)崗乳業(yè)共同頒發(fā)的榮譽(yù)證書以及衛(wèi)崗提供的新鮮牛奶一份，全員合影留念。暑期還將舉行三場國學(xué)夏令營，分別與中國科舉博物館、大報(bào)恩寺、衛(wèi)崗乳業(yè)歷史檔案館合作，參與人數(shù)更多，體驗(yàn)更加深入。
“新鮮一課”線下活動(dòng)充分體現(xiàn)衛(wèi)崗品牌元素，包括背景板、學(xué)員定制T恤、易拉寶、產(chǎn)品擺放，衛(wèi)崗乳業(yè)的新鮮大使—牛小淳人偶也全程陪伴在孩子身邊，與他們零距離互動(dòng)，深受喜愛。
（4）線上呈現(xiàn)：《零距離》開辟“新鮮一課”專題板塊
為了擴(kuò)大活動(dòng)在全省范圍的影響力，江蘇城市頻道王牌民生新聞欄目《零距離》特別開辟“新鮮一課”專題板塊，派編導(dǎo)和攝像全程跟蹤記錄線下活動(dòng)，經(jīng)過后期剪輯包裝專題節(jié)目于每周六晚上與觀眾見面，“江蘇城市頻道”“零距離”微信和微博、荔枝新聞客戶端同步推送；節(jié)目片頭、聯(lián)合角標(biāo)均體現(xiàn)衛(wèi)崗元素，片尾向觀眾強(qiáng)調(diào)活動(dòng)參與方式，經(jīng)過電視媒體的大眾化傳播，“新鮮一課·經(jīng)典傳承”大型傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)的影響力遍及全省，活動(dòng)現(xiàn)場有常州、蘇州等地的學(xué)生特意趕來南京參與活動(dòng)，父母也對活動(dòng)表示極大的認(rèn)可與支持。
四、項(xiàng)目效果
江蘇城市頻道和衛(wèi)崗乳業(yè)聯(lián)合舉辦的“新鮮一課·經(jīng)典傳承”大型傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)歷時(shí)5個(gè)月，線上報(bào)名總?cè)藬?shù)突破5000人，線下詩詞文化體驗(yàn)之旅深入全省10個(gè)城市，共組織23場線下活動(dòng)，超過600組家庭參與?！读憔嚯x新鮮一課》新聞單片共播出20條，微信、微博各平臺相關(guān)話題總閱讀量破百萬，本次活動(dòng)也為“衛(wèi)崗天天訂”微信公眾號帶來了大批流量和新粉絲，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
本次活動(dòng)主題符合衛(wèi)崗乳業(yè)的品牌定位，將衛(wèi)崗90周年的經(jīng)典品質(zhì)與中國經(jīng)典古詩詞相結(jié)合，從孩子的成長需求入手，打造和傳播“每天一杯衛(wèi)崗奶，每天一首古詩詞”的概念，在傳承經(jīng)典的同時(shí)銳意創(chuàng)新，帶領(lǐng)孩子發(fā)掘傳統(tǒng)文化在當(dāng)代新的生機(jī)，也為品牌的發(fā)展注入新的活力。本次合作既提升了消費(fèi)者對衛(wèi)崗品牌的認(rèn)可度和好感度，又為客戶開拓了衛(wèi)崗天天訂業(yè)務(wù)的新家庭用戶，衛(wèi)崗乳業(yè)總裁譚玲女士對本次合作效果表示非常滿意，明年還將繼續(xù)攜手江蘇城市頻道傳承中華文明，傳播經(jīng)典文化！□
啟動(dòng)儀式現(xiàn)場
活動(dòng)定制宣傳片
活動(dòng)定制宣傳片
線下詩詞課堂
93058
分享
端.png)
