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廣告目標(biāo)：將古井貢酒與“一帶一路上的安徽人”項(xiàng)目深度融合，進(jìn)一步深化古井貢酒品牌形象，將古井貢酒作為安徽的一張名片，融入安徽文化展示的內(nèi)容中。
策略亮點(diǎn)：“一帶一路上的安徽人”項(xiàng)目在主題設(shè)計(jì)、文化推廣、內(nèi)容結(jié)合、地標(biāo)打卡等方面力求以高契合點(diǎn)、高立意點(diǎn)深化古井貢酒品牌形象；在傳播中以全媒體發(fā)力，小屏先行、大屏深度展開、其他媒介配合，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的多元化、融媒體化。
創(chuàng) 新 點(diǎn)：古井貢酒·年份原漿全程深度植入，除常規(guī)形式外還在內(nèi)容制作方面恰如其分地融入產(chǎn)品，將古井貢酒·年份原漿作為安徽文化推薦的一個(gè)展示方面，和節(jié)目理念做深度融合。
廣告效果：預(yù)計(jì)到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束，《一帶一路上的安徽人》項(xiàng)目將采制并播發(fā)電視新聞稿件250條左右、制作紀(jì)錄片20部、短視頻80則、打卡圖片100幅、出版圖書一本、舉行一次成果匯報(bào)展、舉辦一場綜合性主題活動(dòng)，助力古井貢酒實(shí)現(xiàn)全方位、高品質(zhì)傳播。
作為白酒消費(fèi)大省和生產(chǎn)大省的安徽，古井貢酒是安徽名列前茅的白酒品牌，在全國也占據(jù)舉足輕重的地位，市值位列全國白酒品牌第五。
近年來，古井貢酒抓住白酒消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，推出“古20”產(chǎn)品，迎來了新發(fā)展。2018年，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司首次實(shí)現(xiàn)收入突破百億，其未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是聚焦品牌化、國際化。
企業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)新跨越，對(duì)于品牌傳播如何做到同步升級(jí)，也是古井需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題，尤其是在傳播方式多樣化、傳播內(nèi)容同質(zhì)化的今天，如何找到契合企業(yè)傳播策略的方案？
用有意義的方式唱響主旋律
習(xí)近平總書記指出，在全面對(duì)外開放的條件下，要精心做好對(duì)外宣傳工作,創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述,講好中國故事,傳播好中國聲音。
2013年，習(xí)近平總書記首次提出“一帶一路”倡議，作為我國首創(chuàng)、頂層推動(dòng)的國家級(jí)戰(zhàn)略，安徽積極響應(yīng)，立足自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)謀劃合作項(xiàng)目、著力暢通貿(mào)易渠道、加快推進(jìn)互聯(lián)互通設(shè)施建設(shè)，在深度融入“一帶一路”建設(shè)中，不斷刷新開放合作的成績單。2018年，安徽企業(yè)與中東歐17國進(jìn)出口總額約9.5億美元，同比增長6.3%。
在這樣的大背景下，安徽廣播電視臺(tái)在2018年年底開始籌備大型全媒體新聞行動(dòng)《一帶一路上的安徽人》，項(xiàng)目大視野、小切入，通過聚焦在“一帶一路”國家的安徽人工作、情感等方面，體現(xiàn)安徽人的奮斗精神。
用高契合的內(nèi)容拉開合作序幕
安徽金運(yùn)來文化傳媒有限公司作為古井貢酒的獨(dú)家廣告品牌代理商，為安徽白酒行業(yè)的“老大哥”——古井貢酒制定的傳播策略一直是立足安徽，面向全國，走向世界，善于利用熱點(diǎn)事件營銷、捆綁大IP營銷，如古井貢酒連續(xù)四屆作為世博會(huì)中國館指定用酒、連續(xù)四年冠名央視春晚、連續(xù)八年冠名安徽衛(wèi)視春晚等，都是以高端品牌活動(dòng)為主。
“一帶一路上的安徽人”，作為致敬“一帶一路”倡議提出六周年和慶祝新中國成立70周年的重大新聞宣傳活動(dòng)，講述安徽人的奮斗故事，根還是立在安徽本土，立在古井貢酒的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)主陣地，但與此同時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目又是走出國門、放眼“一帶一路”國家、對(duì)外傳播的新聞行動(dòng)，這些都符合古井貢酒的傳播策略，也讓安徽廣播電視臺(tái)與古井集團(tuán)有了合作的契機(jī)。
對(duì)于“一帶一路上的安徽人”，我們希望一方面以安徽視角，做好“一帶一路”宣傳引導(dǎo)工作，展示安徽企業(yè)、安徽人的奮斗精神，對(duì)外傳遞安徽文化；另一方面，將古井貢酒與項(xiàng)目深度融合，進(jìn)一步深化古井貢酒品牌形象，將古井貢酒作為安徽的一張名片，融入安徽文化展示的內(nèi)容中。
因此，我們對(duì)項(xiàng)目的高立意點(diǎn)和高品質(zhì)感的傳播定位，拉開了雙方合作序幕。
用認(rèn)真的方式生產(chǎn)有熱度的報(bào)道
本次新聞行動(dòng)在2018年12月26日啟動(dòng)，貫穿2019年全年，安排10路以上記者，超百人的采訪團(tuán)隊(duì)，沿“一帶一路”國家展開新聞報(bào)道宣傳，內(nèi)容主要突出“三個(gè)聚焦”：一是聚焦安徽重點(diǎn)骨干企業(yè)，講述他們?cè)谝粠б宦飞先〉玫耐怀龀煽?；二是聚焦奮斗在“一帶一路”上的安徽人，講述他們的奮斗故事以及和當(dāng)?shù)厝嗣窆仓\發(fā)展、共享共贏的成功經(jīng)驗(yàn)；三是聚焦一帶一路上的安徽文化和所在地文化的互通互融，共同譜寫絲路新文化、新篇章。
采訪線路包括東南亞、中東、俄羅斯、非洲、南美洲等23個(gè)與安徽“一帶一路”建設(shè)相關(guān)聯(lián)的國家。主要有：孟加拉國、印度尼西亞、越南、柬埔寨、厄瓜多爾、智利、俄羅斯、阿聯(lián)酋、科威特、埃塞俄比亞、莫桑比克、津巴布韋、贊比亞等。
每次出發(fā)前，采訪團(tuán)隊(duì)認(rèn)真展開前期準(zhǔn)備，各自分工、對(duì)采訪內(nèi)容進(jìn)行梳理，集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)，前一批采訪團(tuán)隊(duì)也會(huì)及時(shí)總結(jié)，相互交流，為下一批采訪團(tuán)隊(duì)傳授成功經(jīng)驗(yàn)。
截止到8月上旬，采訪團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了“一帶一路”國家上的孟加拉國、印度尼西亞、蒙古、厄瓜多爾、智利、俄羅斯等線路的采訪任務(wù)。接下來，還將展開阿聯(lián)酋、科威特、埃塞俄比亞、莫桑比克、津巴布韋等國家的采訪。
用合作共贏的態(tài)度提供有價(jià)值的服務(wù)
▲記者在機(jī)場等候時(shí)編輯稿件
“一帶一路上的安徽人”不僅僅是積極推進(jìn)安徽“一帶一路”建設(shè)的“工筆畫”工作走深走實(shí)的一項(xiàng)新聞行動(dòng)，更是和古井貢酒深度合作的新聞行動(dòng)。在項(xiàng)目正式展開之前，安徽公共頻道就成立專項(xiàng)項(xiàng)目組，并和古井貢酒客戶方進(jìn)行多輪溝通，在保證內(nèi)容的深度性和可看性同時(shí)，挖掘項(xiàng)目內(nèi)容與古井的結(jié)合點(diǎn)。
1、主題設(shè)計(jì)
項(xiàng)目主logo設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出安徽元素、絲綢之路元素，并且融入古井元素。這個(gè)項(xiàng)目的主題設(shè)計(jì)，在所有的活動(dòng)推廣中，貫穿始終。從視覺設(shè)計(jì)上，已經(jīng)將項(xiàng)目與古井貢酒捆綁在一起。
2、文化推廣
“一帶一路上的安徽人”是一次采訪行動(dòng)，同時(shí)也是一次對(duì)外溝通交流的契機(jī)，對(duì)外傳遞安徽文化。古井貢酒作為安徽的名片，在當(dāng)?shù)貒也稍L的過程中，同樣作為安徽文化推薦的一個(gè)展示方面。與此同時(shí)，加深古井貢酒對(duì)身處異國他鄉(xiāng)的安徽人心中的品牌烙印。
如在厄瓜多爾的米拉多銅礦采訪的記者團(tuán)隊(duì)，在參加當(dāng)?shù)厝松站蹠?huì)的時(shí)候，將帶去的古井貢酒和當(dāng)?shù)厝朔窒?，讓國外的人知道古井貢酒是安徽的酒，是中國的酒?/span>
3、內(nèi)容結(jié)合
在記錄“一帶一路上的安徽人”過程中，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道內(nèi)容與古井貢酒植入完美結(jié)合。包括形式上的結(jié)合：如將帶有古井元素的“一帶一路上的安徽人”主題橫幅在新聞報(bào)道中出現(xiàn)；內(nèi)容上的結(jié)合：在記錄當(dāng)?shù)毓ぷ鞯陌不杖饲楦袣v程中，適當(dāng)將古井貢酒作為家鄉(xiāng)的禮物，寄托建設(shè)者對(duì)家鄉(xiāng)的思念，如在孟加拉采訪的時(shí)候，晚上用餐，記者團(tuán)隊(duì)就和在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯陌不杖斯餐穱L家鄉(xiāng)酒的味道。
4、地標(biāo)打卡
每路外出記者團(tuán)隊(duì)，在完成采訪任務(wù)之余，都會(huì)在當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑或場地里，用“古20”產(chǎn)品進(jìn)行打卡拍照，用于后期的新媒體傳播，同時(shí)提供給古井集團(tuán)，用于企業(yè)的自身推廣。目前已傳回了在蒙古、厄瓜多爾的昆卡、雅加達(dá)廣場、印尼等地的打卡照。
用全媒體的方式傳遞更響亮的聲音
“一帶一路上的安徽人”項(xiàng)目以電視媒體為主，同時(shí)利用抖音、快手、VUE、頻道微信公眾號(hào)、相關(guān)企業(yè)客戶端、戶外等多種媒介形式，形成圖片報(bào)道、短視頻報(bào)道、自媒體傳播、現(xiàn)場連線報(bào)道、出鏡報(bào)道、體驗(yàn)式報(bào)道、人物報(bào)道、成就性報(bào)道、紀(jì)實(shí)性紀(jì)錄片等，實(shí)現(xiàn)了傳播路徑的多元化、融媒體化。
1、小屏先行
項(xiàng)目的出國采訪，從來不是到了目的地以后才開展的，而是采訪團(tuán)隊(duì)從電視臺(tái)一出發(fā)，小屏傳播就已經(jīng)開始了，貫穿整個(gè)采訪行程。記者記錄出發(fā)的準(zhǔn)備、行程、花絮等內(nèi)容，通過照片、vlog、短視頻等方式，在微信朋友圈、公眾號(hào)、vue、抖音號(hào)等平臺(tái)發(fā)布傳播。
因?yàn)樵谛旅襟w平臺(tái)的傳播，記者在視角和表現(xiàn)形式上，更活潑、更有趣，符合新媒體受眾的閱讀習(xí)慣。如，在孟加拉國達(dá)卡采訪時(shí)，記者探訪了路邊一座公共汽車樣式的租書店，告訴大家不一樣的當(dāng)?shù)靥厣?/span>
2、大屏深度展開
在安徽公共頻道的晚間黃金新聞時(shí)段播出深度報(bào)道，用新聞的視角，解讀奮斗在“一帶一路”上的安徽人，講述他們的奮斗故事以及和當(dāng)?shù)厝嗣窆仓\發(fā)展、共享共贏的成功經(jīng)驗(yàn)，聚焦一帶一路上的安徽文化和所在地文化的互通互融等。
在每期新聞報(bào)道播出后，微信公眾號(hào)和頭條號(hào)，以及項(xiàng)目的官方微信公眾號(hào)還將進(jìn)行第二次傳播。
3、其他媒介配合
“一帶一路上的安徽人”除以上說的媒介傳播渠道外，其他新媒體也對(duì)此進(jìn)行了關(guān)注，包括新華網(wǎng)、中安在線、萬家熱線等媒體，在項(xiàng)目啟動(dòng)儀式時(shí)進(jìn)行了報(bào)道。
日常的報(bào)道進(jìn)程中，主持人社交圈、記者自媒體、相關(guān)企業(yè)員工等，在自己的朋友圈、社交圈所發(fā)圖文信息進(jìn)行自發(fā)傳播。
另外，在合肥高鐵南站、之心城、銀泰城等核心商業(yè)區(qū)的戶外大屏上，對(duì)項(xiàng)目也進(jìn)行了長期的同步推廣。
預(yù)計(jì)到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束，《一帶一路上的安徽人》項(xiàng)目將采制并播發(fā)電視新聞稿件250條左右，總時(shí)長在700分鐘左右（其中包括近50個(gè)“一帶一路”上的安徽人的故事）；制作紀(jì)錄片20部，總時(shí)長400分鐘左右(2020年播出)；短視頻80則，總時(shí)長100分鐘左右；打卡圖片100幅；出版圖書一本（記者的采訪手記和相關(guān)見聞錄）；舉行一次《一帶一路上的安徽人》成果匯報(bào)展；舉辦一場綜合性主題活動(dòng)（《一帶一路上的安徽人》年終盛典），實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。
目前“一帶一路上的安徽人”項(xiàng)目已經(jīng)執(zhí)行過半，對(duì)于合作的客戶——古井貢酒，給出了這樣的評(píng)價(jià)：“一帶一路上的安徽人”積極響應(yīng)習(xí)近平總書記指出的“講好中國故事,傳播好中國聲音”要求，從安徽視角展示出安徽精神和安徽文化，與古井貢酒傳遞的高端品牌形象相符。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，古井貢酒·年份原漿全程保持著較為深度的植入，除了聯(lián)合logo、主持人、背板、冠名角標(biāo)等常規(guī)形式外，在內(nèi)容制作方面恰如其分地融入產(chǎn)品，成功將“中國釀，世界香”的品牌訴求融入到節(jié)目的理念中，這是古井集團(tuán)和安徽廣播電視臺(tái)地面頻道非常成功的合作。
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