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廣告目標(biāo)：為區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商提供支持，助力東風(fēng)啟辰提升在河北的品牌影響力和知名度，通過多維互動(dòng)，讓用戶更深入體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度，提升銷量。
策略亮點(diǎn)：基于品牌年輕化，令啟辰成為剛剛建立年輕家庭的第一輛車，進(jìn)入年輕人的視野，我們?yōu)榭蛻魪挠H情、友情、愛情不同維度定制“為愛出發(fā)”主題，將品牌與情感融合，通過情感話題、公關(guān)報(bào)道賦予啟辰品牌溫度，場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最優(yōu)化。
創(chuàng)新點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了線上+線下+新媒體，相互融合、相互引流形成共振的傳播效果，突破了傳統(tǒng)廣告和公關(guān)之間的界限。
廣告效果：通過多渠道、多維度傳播，加深了消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)啟辰的品牌認(rèn)知和好感度，促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)一步?jīng)Q策，線下活動(dòng)增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)性和購(gòu)買決策力，單場(chǎng)活動(dòng)為客戶帶來近百輛車的銷售。
一、合作背景與契機(jī)
啟辰擁有多款車型，銷售輻射河北各地，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌影響力，在眾多可選擇車型中走入消費(fèi)者視野，促進(jìn)消費(fèi)者決策，是企業(yè)主和區(qū)域經(jīng)銷商的迫切需求，在河北省，一提起農(nóng)民頻道，提起《非常幫助》，幾乎無人不知，無人不曉，是河北最具影響力的民生節(jié)目，幫大哥、幫大姐更是河北家喻戶曉的平民明星，在河北有著超強(qiáng)的影響力，被河北老百姓親切的稱為自己的“娘家人”。用河北人民熟知的平民明星為品牌做代言，雙方一拍集合。
1.調(diào)性一致
《非常幫助》欄目以家庭幸福美滿為宗旨，啟辰汽車為消費(fèi)者打造的是第二個(gè)安全、舒適的家，二者都意在為建立美滿幸福家庭而服務(wù)。
2.目標(biāo)消費(fèi)人群一致
汽車，主消費(fèi)人群：男性，主消費(fèi)年齡段：35～54歲，《非常幫助》的觀眾構(gòu)成中，男性35～54歲之間，收入在4000元以上，省網(wǎng)份額18.89%，市網(wǎng)份額80.65%，因而《非常幫助》的受眾人群與啟辰汽車的目標(biāo)消費(fèi)人群一致。而35～54歲之間的男性，正是社會(huì)的中流砥柱，擁有了一定的財(cái)富基礎(chǔ)，在家庭消費(fèi)中，擁有決策權(quán)，引領(lǐng)著低線市場(chǎng)的消費(fèi)走向！因此，選擇了《非常幫助》這樣的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，勢(shì)必會(huì)為啟辰汽車帶去同等的消費(fèi)人群，有效擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，助力企業(yè)品牌價(jià)值的提升！
為更好地突出產(chǎn)品性能和欄目的關(guān)聯(lián)性，啟辰作為《非常幫助》指定用車出現(xiàn)在節(jié)目中，同時(shí)為啟辰專屬定制了宣傳主題“啟辰--為愛出發(fā)”。
二、 策略和執(zhí)行
根據(jù)客戶需求，我們從線上、線下、新媒體直播三個(gè)維度全方面為客戶做品牌宣傳和支撐，將專屬和定制做到極致。
線上節(jié)目 專屬定制
1.專屬定制節(jié)目版塊
在《非常幫助》節(jié)目?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)置專屬版塊—“啟辰為愛送福”活動(dòng)版塊，節(jié)目征集一個(gè)個(gè)大愛的幸福美滿家庭，啟辰為幸福家庭帶去幸福禮品，每周六、日形成縱向系列播出，將啟辰和“愛、幸福”的概念聯(lián)系在一起，潛移默化的植入到每一個(gè)家庭中去，使啟辰成為幸福家庭購(gòu)車的首選目標(biāo)，將“為愛出發(fā)”進(jìn)行到底。
2.節(jié)目?jī)?nèi)植入，“幫大哥”化身代言
▲為東方啟辰定制專屬宣傳片，“為愛出發(fā)”，將愛延展。
啟辰作為《非常幫助》節(jié)目指定用車，在每一次幫大哥出發(fā)之前，都會(huì)植入啟辰汽車鏡頭，啟辰汽車隨同“幫大哥”高頻出現(xiàn)在熒屏當(dāng)中，同時(shí)幫大哥在啟辰為愛送福版塊節(jié)目中，最后送福的時(shí)候也會(huì)帶上啟辰權(quán)益，化身為啟辰汽車的代言人，憑借“幫大哥”超高的人氣流量無聲的為品牌做代言，給予觀眾對(duì)品牌的信任度。
除了王牌節(jié)目中專屬定制版塊，我們還為東風(fēng)啟辰在節(jié)目外定制了多維度宣傳片。為了將啟辰汽車賦予溫度，結(jié)合宣傳主題“為愛出發(fā)”，從親情、愛情、友情三個(gè)維度拍攝溫情宣傳片，同時(shí)內(nèi)容緊密結(jié)合“我的男神開啟辰”這句廣告語，將產(chǎn)品理念融入其中，一方面展示啟辰不同車型的產(chǎn)品性能，一方面將情感融入其中，用不同主題概念宣傳片，吸引觀眾對(duì)品牌和事件的關(guān)注度，將“愛”延展！同時(shí)雙微形成話題熱度，引起目標(biāo)年齡段消費(fèi)群體時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)程。
線下活動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)助力
除了品牌宣傳，線下活動(dòng)一直是農(nóng)民頻道的強(qiáng)勢(shì)資源，結(jié)合線上“為愛出發(fā)”主題，線下同步打造“為愛出發(fā)”主題活動(dòng)，同線上宣傳主題緊密配合，形成傳播閉環(huán)。打造一個(gè)理念，傳遞一種認(rèn)知，線上宣傳，線下聚集釋放，精細(xì)開發(fā)企業(yè)主題活動(dòng)，為客戶進(jìn)行定制化營(yíng)銷，配合企業(yè)新車上市宣傳，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道下沉，直接面對(duì)消費(fèi)者。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過品牌展示、汽車體驗(yàn)、游戲互動(dòng)等環(huán)節(jié)，不斷強(qiáng)化活動(dòng)主題，同時(shí)將東風(fēng)啟辰為你打造第二個(gè)幸福的家的概念不斷強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。以科技感、互動(dòng)性的方式讓用戶深入體驗(yàn)產(chǎn)品，全力推廣將品牌元素融入到游戲當(dāng)中，不僅增強(qiáng)了活動(dòng)的看點(diǎn)，也保證了啟辰汽車品牌的全程露出，在與觀眾的互動(dòng)過程中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、好感度，從而為客戶直接提升銷量。
“山楂TV”同步直播：
“直播”在傳播領(lǐng)域是永遠(yuǎn)的王者。它把最鮮活的、時(shí)時(shí)進(jìn)行中的事件同步分享給受眾，且不受環(huán)境和地域限制。農(nóng)民頻道開辦基于微信平臺(tái)手機(jī)直播賬號(hào)----“山楂TV”，每周固定時(shí)間、固定節(jié)目和粉絲互動(dòng)，通過直播平臺(tái)建設(shè)，大小屏互動(dòng)，使單一電視廣告經(jīng)營(yíng)向全媒發(fā)展，我們?yōu)榭蛻魧⒅辈ザㄖ茷閮刹糠謨?nèi)容：到店直播與線下活動(dòng)當(dāng)天直播。
1、到店直播：
作為對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商的營(yíng)銷支持，要想將東風(fēng)啟辰汽車的每款車型詳細(xì)的向用戶展現(xiàn)，不是汽車類節(jié)目是不太好展開的，針對(duì)這一特點(diǎn)，我們用直播的形態(tài)來彌補(bǔ)，同時(shí)也是為消費(fèi)者提供了一個(gè)便利的方式，可以不用親自到場(chǎng)，通過觀看直播內(nèi)容就可以了解到品牌的全面信息。
時(shí)間選在臨近線下活動(dòng)前，直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入啟辰4S店連續(xù)3天直播活動(dòng)。將東風(fēng)啟辰各個(gè)車型的特點(diǎn)、特征一一講解、展示，不同車型適合的人群范圍、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等等，讓消費(fèi)者有如親臨到現(xiàn)場(chǎng)、親身感受一般，同時(shí)又通過直播間里與消費(fèi)者不斷的交流互動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理回答消費(fèi)者各種關(guān)于產(chǎn)品的問題，讓大家更多、更全面的了解啟辰，增強(qiáng)了對(duì)啟辰品牌的認(rèn)知度和好感度，也成功的為活動(dòng)當(dāng)天，意向購(gòu)車人數(shù)的增加做了很好的引流。
2、活動(dòng)當(dāng)天直播
在活動(dòng)當(dāng)天，同步進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，為到達(dá)不了現(xiàn)場(chǎng)的用戶導(dǎo)流到網(wǎng)絡(luò)端觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，也同時(shí)為持有觀望態(tài)度的潛力消費(fèi)用戶做品牌引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌跨屏互動(dòng)，助力企業(yè)在另一個(gè)渠道的傳播，為其消費(fèi)轉(zhuǎn)化做另一個(gè)維度空間的傳播引導(dǎo)。
三、效果評(píng)估：
通過多渠道、多維度傳播，加深了消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)啟辰的品牌認(rèn)知和好感度，促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)一步?jīng)Q策，在近兩年汽車整體銷量下滑的基礎(chǔ)上，農(nóng)民頻道單場(chǎng)活動(dòng)為客戶帶來近百輛車的銷售；新媒體直播平臺(tái)平均每場(chǎng)傳播覆蓋人群5萬+，使品牌印象和品牌互動(dòng)大幅提高，得到了客戶的認(rèn)可和肯定。
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