毓婷：見證女性二十年成長與變遷
■ 盧雯 華潤紫竹藥業(yè)
廣告目標:2018年是毓婷上市二十周年,為了致敬與消費者一路同行的二十年品牌歷程，毓婷策劃了系列活動,以期用更年輕化更社交化的手段與消費者進行溝通,加深品牌認知，提升品牌偏好。
策略亮點:以“心有愛，行致遠”作為毓婷上市二十周年的傳播主題，運用新媒體整合營銷手段，結(jié)合豐富多彩的線下活動，在喚醒消費者對緊急避孕知識的關(guān)注、積極傳播健康理念的同時，深化品牌認知，和消費者建立強關(guān)聯(lián)。
創(chuàng) 新 點:作為毓婷在女性健康領(lǐng)域的專屬IP“毓婷品牌日”，2018年正值二十周年契機，毓婷品牌舉辦了一場名為“她·時代-時代變遷下的女性成長暨毓婷上市20周年主題藝術(shù)展”的主題活動，回顧并記錄二十年女性思想的成長與變遷，彰顯女性社會角色的多樣精彩,也表達出毓婷對女性群體的積極關(guān)注和關(guān)愛支持。
廣告效果:通過圍繞毓婷上市二十周年展開的一系列主題活動，用更新鮮有趣、年輕化的形式與消費者達成了有效溝通，傳遞了毓婷“現(xiàn)代年輕都市女性從容掌控身心健康的女性生理健康品牌”的品牌形象，提升了受眾對品牌的認知度和選擇偏好。 1998年，由華潤紫竹藥業(yè)有限公司研發(fā)生產(chǎn)的非處方緊急避孕藥——毓婷成功上市，華潤紫竹一直秉持“關(guān)愛生命、健康人類”的企業(yè)使命，為女性各年齡段消費群體提供醫(yī)療健康產(chǎn)品與健康管理方案，為呵護廣大客戶健康積極做出貢獻。2018年，值此毓婷上市二十周年之際，品牌20年的成長歷程，也是女性消費者自我意識覺醒和女性力量成長的20年。借由對消費者的深度洞察，品牌使用更年輕化更社交化的手段進行消費者溝通，策劃了系列受眾互動活動，希望通過“心有愛，行致遠”的上市二十周年傳播主題，致敬與消費者一路同行的二十年品牌歷程，借此加深品牌認知，提升品牌偏好。
二十年·關(guān)愛之路陪伴同行 1998年，毓婷的上市啟動了我國計劃生育用藥走向市場化的大門，改變我國持續(xù)多年的常規(guī)避孕單一形式，正確引導了消費市場與消費者在觀念與習慣上的轉(zhuǎn)變。在填補了我國該產(chǎn)品領(lǐng)域空白的同時，還使我國在“緊急避孕”這個課題的科研成果轉(zhuǎn)化上走在了世界的前列。截至2017年，毓婷連續(xù)20年在全國緊急避孕藥市場占有率保持第一。
上市20年以來，毓婷一直堅守著自己的品質(zhì)保證。在多年的發(fā)展歷程中，毓婷憑借放心的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的理念，為廣大消費者提供了使用方便、切實有效的避孕藥品和服務(wù)。消費者的長期信任和行業(yè)的殊榮共同印證了毓婷的品牌力量，同時不凡的產(chǎn)品發(fā)展也離不開強大的企業(yè)支持。毓婷生產(chǎn)廠家華潤紫竹藥業(yè)是國家大型制藥企業(yè)，具有近五十年的計劃生育用藥研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗。華潤紫竹秉承著“關(guān)愛生命，健康人類”的宗旨，致力于引領(lǐng)女性高品質(zhì)健康生活，逐步建立在女性大眾健康領(lǐng)域和女性專科領(lǐng)域的核心品牌群，為消費者帶來安全保障。
二十年·持續(xù)助力女性選擇權(quán)回歸 毓婷的成功開發(fā)雖然一定程度上普及了緊急避孕的知識，但女性意識的覺醒及選擇權(quán)的回歸仍有很長的路要走。自上市以來，毓婷始終關(guān)注女性健康，多年來致力于普及女性健康及科學觀念，倡導年輕女性自信應對、從容掌控的生活態(tài)度，幫助女性消費者增強自信，提高自我意識。
在避孕藥誕生之初，社會各界存在著極大的爭議。經(jīng)過大半個世紀的知識普及和藥品推廣，實踐證明避孕藥品并沒有給社會帶來諸多不良影響，反而成為保護女性身心健康的一種有效工具，是提升女性自主選擇權(quán)利、推動女性社會地位轉(zhuǎn)變的助力器。同時，世界衛(wèi)生組織發(fā)布在2010年發(fā)布的第88期《簡報》中，肯定了左炔諾孕酮單劑緊急避孕藥的安全可靠性，這正是毓婷堅持不懈地普及推廣緊急避孕用藥的源動力。
毓婷作為緊急避孕藥品牌，多年來通過豐富多樣的品牌營銷事件，逐步建立起了與品類的強關(guān)聯(lián)，完成了緊急避孕品類的教育任務(wù)，并積累了大量的正面口碑。隨著消費者對品牌的記憶度加深和認知度的提升，毓婷將品牌定位升級為現(xiàn)代年輕都市女性從容掌控身心健康的女性生理健康品牌，幫助女性從容享受生活，時刻保持身心健康好狀態(tài)，從品牌調(diào)性上擺脫之前“后悔藥”的負面感受，品牌表達更加積極陽光。
毓婷相信，在關(guān)注女性生育自主權(quán)利和生理健康上的每一小步努力和嘗試，都將為更多女性的生活帶來全新的體驗。希望每一位年輕女性都能按照自己的意愿和想法，以最健康從容的姿態(tài)，獲得本就擁有的選擇與自由。
二十年·影物志見證女性成長 作為一個上市20年的品牌，如何精準定位消費者以及如何用新鮮有趣的內(nèi)容去直擊消費者痛點，都成為毓婷在宣傳推廣中亟需面對和解決的問題。現(xiàn)階段，毓婷運用新媒體整合營銷手段，結(jié)合豐富多彩的線下活動，在喚醒消費者對緊急避孕知識關(guān)注的同時，積極傳播健康理念，有效提升了品牌認知與消費者的情感偏好。毓婷秉承著關(guān)愛女性健康的品牌理念，在每年的9月15日開拓性地設(shè)立了女性健康領(lǐng)域的專屬節(jié)日——“毓婷品牌日”，“毓婷品牌日”的設(shè)立不僅是為了普及女性生理健康知識，也是對女性自主選擇和積極追求生理健康的關(guān)注。毓婷持續(xù)多年的品牌日活動，也是精心打造健康領(lǐng)域的專屬IP。
近年來，隨著女性社會角色的多元化，女性身心健康備受社會大眾關(guān)注。為紀念上市20年這一里程碑時刻,2018年毓婷品牌舉辦了一場名為“她·時代-時代變遷下的女性成長暨毓婷上市20周年主題藝術(shù)展”的主題活動，打破傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的常規(guī)活動模式，用20年女性成長演變專題展覽的形式，通過影、物、志三個展覽板塊，同時邀請漫畫家、行為藝術(shù)家等加入展覽，回顧并記錄二十年女性思想的成長與變遷，展現(xiàn)女性獨立自主意識的覺醒，彰顯女性社會角色的多樣精彩，以此表達毓婷作為一個上市20周年的女性品牌，對女性群體的積極關(guān)注和關(guān)愛支持。正如毓婷多年來倡導的“從容掌控，享受身心好狀態(tài)”的理念，呼吁女性遵循自己內(nèi)心的真實感受，做出真正屬于自己的選擇。
藝術(shù)展亮相798藝術(shù)中心的程昕東國際當代藝術(shù)空間，展覽從女性群體出發(fā)，將女性思想成長的故事娓娓道來。通過影、物、志三個展覽區(qū)域，將一部部帶有時代背景的影片，一件件記有時代印記的物件，和一段段引發(fā)時代回憶的詞句，重新呈現(xiàn)在大眾面前，不僅展現(xiàn)了女性豐富細膩的內(nèi)心世界，還呈現(xiàn)出女性力量的復蘇和崛起。讓曾經(jīng)熟悉的物品喚醒參觀者的記憶，讓大家真切地感受到女性選擇的變化以及對時尚的追求和思想的解放，真實的感受女性文化喜好及審美的變化，體現(xiàn)女性不斷追求自由，渴望平等的態(tài)度。
品牌特邀三位特別嘉賓加入此次主題藝術(shù)展的三個主題。由國際新興女性主義藝術(shù)家兼作家米果帶來她的原創(chuàng)漫畫作品，通過她對女性內(nèi)心刻畫的藝術(shù)作品，烘托女性面對暴力時的絕對力量?，F(xiàn)場特邀行為藝術(shù)家?guī)?ldquo;女性的柔軟與堅強”主題表演，運用類似著名的阿布拉莫維克的靜坐作品，通過行為藝術(shù)的表演，讓觀眾感受到不同特質(zhì)下女性的可愛與可敬，通過現(xiàn)場的互動，呈現(xiàn)女性接觸的柔軟與堅強。由女性性獨立和性用品的國內(nèi)先驅(qū)吳曉飄大玩人，帶來女性性用品，將兩性中女性渴望掌控自己的性主導權(quán)充分地體現(xiàn)出來，希望能夠以此提升女性在兩性中的態(tài)度和自信，倡導女性勇敢追求自己應有的性權(quán)利。
藉由品牌日，毓婷不僅為大家普及健康知識，更希望能夠激勵女性敢于并樂于遵循自己內(nèi)心的真實感受，掌握自由選擇的主動權(quán)。此次品牌日活動，同樣是毓婷對廣大消費者生活形態(tài)、健康理念和心理認知的一次深入探討。
二十年·信賴從容心懷關(guān)愛 在5月20日這樣一個全民說愛的時刻，圍繞著信賴、掌控、享受的品牌內(nèi)涵，毓婷品牌創(chuàng)意制作了“你的故事，從你開始”的系列創(chuàng)意視頻，旨在通過掌控生活、遵從內(nèi)心的熱愛和堅持自己的選擇三個層面，體現(xiàn)品牌態(tài)度和理念，彰顯女性社會角色的多樣精彩，呼吁女性遵循自己內(nèi)心的真實感受，堅持自主選擇。而在消費者生活的各個場景和每個選擇中，毓婷作為最堅定的守護者，一路陪伴一路同行。創(chuàng)意系列視頻是三支以年輕女性為主角，通過掌控生活、遵從內(nèi)心的熱愛和堅持自己的選擇三個層面，講述了她們在愛情、夢想、事業(yè)中面臨的選擇和挑戰(zhàn)，最終她們都在勇敢的自我堅持下遇見了更好的自己，以獨立自主的姿態(tài)把握住了自己生活的方向。這三則短視頻可以說是現(xiàn)代女性面對生活挑戰(zhàn)的縮影，而她們的選擇就是毓婷品牌倡導的“從容掌控，享受身心好狀態(tài)”的生活態(tài)度，三位女性故事的美好結(jié)局也象征著毓婷對現(xiàn)代年輕女性的真誠祝愿。
為了貼近女性受眾精準情感需求，品牌同時策劃了“紙短情長 說yu你聽”的微視頻創(chuàng)意活動，為消費者準備了一份表白攻略。通過選取父母、愛人、朋友和自己等不同維度的生活場景，配合走心文案和音頻內(nèi)容，創(chuàng)意制作10支微視頻，進一步拉近與消費者的距離。
二十年·為年輕而來收獲滿滿 隨著消費者生活形態(tài)和媒介行為的迭代，以及性行為低齡化趨勢的凸顯，年輕人群開始逐漸進入到毓婷的品牌視野中。面對著新生代消費力量的崛起，毓婷該如何走進他們的內(nèi)心，走出一條年輕煥新之路呢？
大學生廣告節(jié)學院獎是年輕人展現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺。今年是毓婷與學院獎攜手合作的第三個年頭。攜手學院獎，不僅是一次大規(guī)模的品牌年輕化傳播行動，更是對年輕創(chuàng)意人的實戰(zhàn)演練。在本屆春季賽中，毓婷將品牌理念再度進行了升級，以“信賴、掌控、享受”作為學院獎命題核心，廣發(fā)英雄帖。期間走進了21所高校與同學們面對面交流，從品牌定位到產(chǎn)品營銷做了多方面的探討，深度傳達了品牌內(nèi)涵，在全國范圍內(nèi)掀起了“敢愛敢青春”的風潮，品牌影響力得到極大提升。作為一個傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，毓婷十分看重年輕人天馬行空的開闊思路，期待從學生作品中更加了解新一代年輕群體的想法理念，并借這股青春力量賦予品牌新的內(nèi)涵和年輕血液。本屆學院獎毓婷品牌共收到來自全國27個省市的近萬組作品，這些作品不僅反映了當代大學生在廣告創(chuàng)意層面的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，更彰顯了一代年輕人的思想和眼界。
與此同時，品牌線下活動“不懂愛診所”于5月20日當天在中國石油大學正式落地實現(xiàn)。無論是現(xiàn)場搭建的色彩和形式、趣味的互動機制，或是華潤紫竹下屬的多個產(chǎn)品與科室內(nèi)容的創(chuàng)意嫁接，都旨在選用更貼近年輕人的思維方式，和他們進行平等而坦誠的對話。而華潤紫竹另一延續(xù)十余年的校園公益活動“紫竹青春健康校園行”也同步啟動，上半年共計走進了全國19所高校，通過生動豐富的生理健康知識講座和寓教于樂的趣味活動，獲得了校園年輕人群的積極參與和廣泛好評，并日漸成為行業(yè)標桿性的校園活動品牌。
在這個提倡女性追求獨立，自主選擇的時代，作為生理健康領(lǐng)域的優(yōu)秀產(chǎn)品和專注年輕族群生活方式改變的品牌，毓婷充滿著期待和活力。毓婷相信，在關(guān)注女性生理健康和獨立自主上的每一小步努力和嘗試，都將為更多女性的生活帶來全新的體驗。我們希望每一位女性都能以最健康從容的姿態(tài)，獲得本就擁有的選擇與自由，活出真我，享受人生。□
“她·時代-時代變遷下的女性成長暨毓婷上市20周年主題藝術(shù)展”活動現(xiàn)場
“你的故事，從你開始”系列創(chuàng)意視頻
第16屆學院獎春季賽頒獎典禮現(xiàn)場
第16屆學院獎春季賽頒獎典禮全場大獎毓婷作品現(xiàn)場提案環(huán)節(jié)
毓婷“不懂愛診所”品牌活動現(xiàn)場
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