春之聲·聆聽聲音背后的故事
上海新聞廣播攜手春秋航空打造新春系列活動(dòng)
文/上海新聞廣播 春秋航空
廣告目標(biāo) 以廣播融媒體的方式，凸顯春秋航空銷售理念及服務(wù)精神品質(zhì)。同時(shí)通過線上廣播新玩法引流聽眾至商家APP或官網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票從而提升銷量。
策略亮點(diǎn) 以廣播融媒體的方式，凸顯春秋航空銷售理念及服務(wù)精神品質(zhì)。同時(shí)通過線上廣播新玩法引流聽眾至商家App或官網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票從而提升銷量。
創(chuàng) 新 點(diǎn) 電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合傳播+商家聯(lián)盟”，顛覆傳統(tǒng)節(jié)目的單一輸送模式，帶領(lǐng)聽眾一起玩得更high！
廣告效果 上海新聞廣播官方微信頭條焦點(diǎn)關(guān)注推出記者采訪手記，受到互聯(lián)網(wǎng)廣播聽眾的眾多點(diǎn)贊，閱讀量比上海新聞廣播微信公眾號(hào)日平均閱讀量提升3.7%
項(xiàng)目背景
春秋航空是中國(guó)民營(yíng)航空公司和中國(guó)低成本航空公司的標(biāo)桿，中國(guó)航空企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)步力量。這些年來(lái)人們看到的是春秋航空的運(yùn)力、運(yùn)速、客流的高增長(zhǎng)，但對(duì)于快速發(fā)展中所展現(xiàn)出春秋航空企業(yè)文化及春秋人的辛苦付出卻知之甚少，本次與上海新聞廣播的合作，旨在通過權(quán)威的上海廣播旗艦頻率發(fā)聲，讓聽眾觸及到“有血有肉”的春秋航空。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者已然從被動(dòng)的接受者演變成為主動(dòng)體驗(yàn)和參與品牌營(yíng)銷的一部分，品牌愈發(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)建品牌與消費(fèi)者對(duì)話的新場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，更加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)系。當(dāng)品牌熟知度飽和時(shí)，又如何通過營(yíng)銷手段再增粉呢？
對(duì)于中國(guó)民營(yíng)航空公司和中國(guó)低成本航空公司的標(biāo)桿的春秋航空來(lái)說(shuō)，他們要做的是希望區(qū)別于傳統(tǒng)航空公司的營(yíng)銷角度，不再只是展現(xiàn)出春秋航空的運(yùn)力、勻速、客流量高低等數(shù)字，而是借助上海新聞廣播聲音的力量，向消費(fèi)者展現(xiàn)出春秋航空企業(yè)快速發(fā)展中春秋人的辛苦，感受到飛行流程之外的溫暖與溫度。
兩大線上活動(dòng)引爆春秋航空品牌營(yíng)銷新高度
“一聽即中”春秋航空跨年大派送
為全面升級(jí)品牌營(yíng)銷力與影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者好感度，春秋航空聯(lián)手上海新聞廣播，12月17日－12月31日，在上海新聞廣播進(jìn)行線上活動(dòng)的高頻次預(yù)熱，借力“跨年?duì)I銷”的爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)搶人氣、增粉絲、提銷量。
在12月31日活動(dòng)當(dāng)天，上海新聞廣播以跨年?duì)I銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，從廣播平臺(tái)、微信平臺(tái)、阿基米德平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過線上引爆點(diǎn)“獎(jiǎng)勵(lì)”完成多點(diǎn)互動(dòng)、多重福利、多版故事，與廣播、微信、阿基米德三大平臺(tái)的粉絲用戶深度互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到春秋航空的爆棚式品牌營(yíng)銷。
在廣播平臺(tái)中，上海新聞廣播利用全天新聞直播節(jié)目，打造專屬由春秋航空特約冠名呈現(xiàn)的“一聽即中”小單元，通過主持人口播秒殺（每小時(shí)植入17分鐘）來(lái)吸引聽眾參與機(jī)票秒殺活動(dòng)。
在春秋航空微信中，聽眾點(diǎn)擊春秋航空官方微信寫出本直播時(shí)段秒殺密令即可參與到秒殺活動(dòng)中，成功者就可獲得由春秋航空為上海新聞廣播聽眾特別提供的99系列機(jī)票。
在阿基米德平臺(tái)中，為積極參與節(jié)目互動(dòng)的聽眾，提供由春秋航空提供的飛機(jī)模型，除此之外能夠拼出全天秒殺密令的首位聽眾還能獲得由春秋航空提供的1元國(guó)內(nèi)外往返機(jī)票。
新春序曲·春秋航空聲音的故事
為與粉絲用戶形成進(jìn)一步的溝通，強(qiáng)化鞏固春秋航空品牌影響力，上海新聞廣播以“春運(yùn)”和“聲音大片”為溝通突破點(diǎn)，希望能夠再次喚起消費(fèi)者對(duì)于春秋航空品牌的全新認(rèn)識(shí)，利用上海新聞廣播這樣有廣泛受眾群和關(guān)注度的媒介接觸點(diǎn)，做高頻次預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。通過上海新聞廣播的黃金強(qiáng)檔，進(jìn)行早晚新聞?shì)啿ヮA(yù)熱，繼續(xù)為跨年?duì)I銷造勢(shì)，準(zhǔn)確觸及品牌精準(zhǔn)消費(fèi)人群，激發(fā)用戶粉絲經(jīng)濟(jì)。
在2017年1月5日—1月27日& 2月4日—2月20日，上海新聞廣播播放新春序曲·聲音的故事廣播宣傳片預(yù)熱&回顧，強(qiáng)化粉絲用戶的認(rèn)知度；1月9日—1月27日在上海新聞廣播黃金時(shí)段播放《990早新聞》春秋航空特約傾情呈現(xiàn)《2017春運(yùn)特別報(bào)道》，借助“春運(yùn)”熱點(diǎn)事件與粉絲用戶產(chǎn)生共鳴，聚合品牌社會(huì)影響力；1月8日—1月27日，推出三位春秋人的聲音大片“乘務(wù)長(zhǎng)的九個(gè)春秋”、“孫機(jī)長(zhǎng)的四個(gè)春節(jié)”、“邵站長(zhǎng)的六個(gè)春秋”，同時(shí)在上海新聞廣播官方微信中設(shè)置焦點(diǎn)關(guān)注－新曲序曲特輯－記者手記：聲音大片背后的故事。同期，在阿基米德平臺(tái)上，將春秋航空的三個(gè)階段活動(dòng)做社區(qū)置頂&社區(qū)頭圖，進(jìn)行熱門推薦和重點(diǎn)關(guān)注，保證活動(dòng)能夠最大限度的傳播。
此次對(duì)于春秋航空的聲音大片，上海新聞廣播借用品牌典型人物、品牌主業(yè)內(nèi)容，圍繞品牌策劃構(gòu)建而成，用電影紀(jì)實(shí)的手法，以航空人的視角折射“春運(yùn)”社會(huì)大問題，三位主人公以聲音的故事的方式詮釋了春秋航空的服務(wù)與品牌精神，以情動(dòng)人，以理曉人，用聲音講述團(tuán)聚背后的故事，進(jìn)一步提升春秋航空品牌的美譽(yù)度。該片一經(jīng)上海新聞廣播播出便獲得各方褒獎(jiǎng)。
顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，聚合春秋航空品牌影響力
新媒體助力，引發(fā)全城熱議
在“一聽即中”跨年大秒殺活動(dòng)中，借助微信秒殺功能，進(jìn)行跨年直播互動(dòng)，提升春秋航空品牌的線上銷售。通過阿基米德平臺(tái)上聽眾互動(dòng)發(fā)福利為春秋航空品牌直接增粉。上海新聞廣播官方微信&KOL朋友圈的二次發(fā)酵，則彰顯上海新聞廣播作為廣播平臺(tái)領(lǐng)袖單位媒體的責(zé)任感與影響力。
此次“一聽即中”跨年大秒殺活動(dòng)是上海新聞廣播融媒體營(yíng)銷的首戰(zhàn)。首次顛覆原有傳統(tǒng)直播模式，密集轟炸，推出“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合傳播+品牌營(yíng)銷”立體營(yíng)銷圍陣。全天10小時(shí)節(jié)目大覆蓋，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及民生訪談、醫(yī)療資訊、解讀評(píng)論，觸及全社會(huì)30歲—55歲具有強(qiáng)消費(fèi)力的社會(huì)精英人群，全天各檔節(jié)目大互動(dòng)，每小時(shí)17分準(zhǔn)點(diǎn)秒殺春秋航空機(jī)票，實(shí)現(xiàn)品牌與廣播數(shù)字移動(dòng)媒體、新媒體聯(lián)合完美呈現(xiàn)。
熱點(diǎn)事件營(yíng)銷 觸發(fā)粉絲共鳴
“新春序曲·春秋航空聲音的故事”活動(dòng)正值2017年春運(yùn)期間，上海新聞廣播以愛為媒，深入春秋航空基地一線，帶回最真實(shí)的航空人故事，用春秋人的視角與故事解析春運(yùn)背后的故事，突出“團(tuán)聚”主題，打“親情牌”，用聲音的魅力展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也傳播了上海新聞廣播傳播向上力量的理念。
在上海新聞廣播官方微信頭條焦點(diǎn)關(guān)注中推出記者采訪手記，不僅受到互聯(lián)網(wǎng)廣播聽眾的眾多點(diǎn)贊，閱讀量更比上海新聞廣播微信公眾號(hào)日平均閱讀量提升3.7%。至此，春秋航空也成為首位使用阿基米德社區(qū)頭圖及擁有聲音專輯的商業(yè)品牌。
縱觀整個(gè)活動(dòng)，上海新聞廣播為春秋航空在營(yíng)銷過程中的節(jié)奏把控和內(nèi)容創(chuàng)意值得稱贊，從福利回饋用戶拉動(dòng)銷售到聲音故事回顧傳播及故事背后解讀層層遞進(jìn)的推廣，重點(diǎn)活動(dòng)的集中爆發(fā)讓整體活動(dòng)持續(xù)升溫。
而這不僅僅是幫助春秋航空自身的一次宣傳，更是一次上海新聞廣播與以春秋航空為代表的商業(yè)品牌全新合作形式的嘗試。通過本次活動(dòng)，還原了春秋航空品牌的營(yíng)銷高度與春秋人對(duì)航空?qǐng)?jiān)守的態(tài)度，展示了上海新聞廣播作為新媒體的行業(yè)地位與影響力。
廣播回放
她叫褚振婷，是春秋航空的一名乘務(wù)長(zhǎng)，清晨六點(diǎn)她和同事們佇立在浦東機(jī)場(chǎng)的停機(jī)坪上，開始迎接第一批的客人，在這個(gè)崗位上，她已經(jīng)度過了九個(gè)春秋。“因?yàn)槭堑统杀竞娇章?，很多清潔工作都是我們乘?wù)人自己完成的，每天3點(diǎn)就起來(lái)做一些準(zhǔn)備工作。在我們航班上面，特殊旅客很多，上次我們飛普吉島，有一位腰以下全都不能動(dòng)的旅客，只有一位陪同推著輪椅上來(lái)，而且是位女性，我們的乘務(wù)員就背她到座位上，背去洗手間，下飛機(jī)的時(shí)候在背下來(lái)，她的陪同就拉著我的手說(shuō)：‘雖然這個(gè)機(jī)票是孩子給買的，但孩子都沒對(duì)我們這么好。’”
三小時(shí)后，褚振婷又站在了機(jī)艙前，她穿著絲襪，臉上如沐春風(fēng)。這里是長(zhǎng)春，氣溫是零下17°，春秋航空，讓愛不再遙遠(yuǎn)。
離起飛只有20分鐘了，還有5位乘客沒有登機(jī)，正在春秋航空巡視的浦東地面服務(wù)站站長(zhǎng)邵佳怡與登機(jī)口工作人員一起大聲詢問，他們不想任何一個(gè)人錯(cuò)過過年回家的航班。邵佳怡擔(dān)任浦東地面服務(wù)的大管家已經(jīng)六年，每天要在航站樓和停機(jī)坪來(lái)回行走兩萬(wàn)多步，十幾公里，巡視每降次航班港的每個(gè)港位。
“有一次是武漢，那時(shí)候過年，連著3天大雪，旅客就坐在柜臺(tái)上哭了3天，然后我們給他們提供水、蛋糕，其中有個(gè)小姑娘。我記得很清楚，就是她下一次來(lái)的時(shí)候給我打電話來(lái)，還要送巧克力給我。”
邵佳怡和她的同事只有在把春秋的客人迎來(lái)、送往的忙碌中體會(huì)到年的味道。
“每年大年三十都是在浦東機(jī)場(chǎng)，來(lái)接最后一班落地的航班，次日再送最早一班出港的航班。所以我們家每一年吃年夜飯都不在大年三十吃。
至于春運(yùn)——雖然我們感覺不到春運(yùn)，但是感覺到有春運(yùn)跡象了呢，因?yàn)樾欣疃嗔耍欣钪亓恳捕嗔恕?rdquo;
春秋航空，讓愛不再遙遠(yuǎn)。□
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