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廣告目標(biāo)：一方面，借助齊魯頻道在整個山東省的強(qiáng)勢領(lǐng)軍地位，通過電視媒體限時搶購會的形式，促進(jìn)新品推廣及產(chǎn)品銷售，為品牌營銷賦能；另一方面，利用齊魯頻道全方位無死角的傳播方式，在鞏固寶馬汽車?yán)嫌脩舻耐瑫r不斷開辟新用戶，為寶馬汽車實現(xiàn)品牌落地打下堅定的基礎(chǔ)。

策略亮點：寶馬汽車選擇齊魯頻道開展深度合作，鎖定山東省最具影響力最接地氣的傳統(tǒng)媒體，高度匹配優(yōu)質(zhì)資源。在項目進(jìn)行過程中，從方案制定到策略執(zhí)行，齊魯頻道始終以銷售為核心，讓一切傳播效果回歸本質(zhì)，彰顯了齊魯頻道強(qiáng)大的行銷能力。

創(chuàng) 新 點：1、利用齊魯頻道的公信力幫助品牌落地，讓寶馬汽車的品牌理念深入消費者心中；2、三個會場直播連線，產(chǎn)品展示巧妙自然，最大程度的實現(xiàn)了品牌曝光，情景營銷幫助電視機(jī)前的觀眾更好的感受銷售氛圍；3、充分借助各類媒體優(yōu)勢，進(jìn)行綜合營銷宣傳，拉近受眾與品牌的距離。

廣告效果：通過短短16天的廣告投放以及雙方的聯(lián)合聚力打造，寶馬汽車限時搶購會當(dāng)天累計售出200余輛汽車！山東省網(wǎng)收視率1.34，收視份額14.14%，穩(wěn)居同時段第一；新浪一直播當(dāng)天累計觀看人數(shù)達(dá)135.2萬人。寶馬汽車成功實現(xiàn)了品牌形象與訴求的廣泛傳播，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的爆發(fā)并擴(kuò)大了寶馬品牌在山東的市場份額。

汽車市場風(fēng)云變幻 區(qū)域精耕勢在必行

2017年，中國汽車市場進(jìn)入了風(fēng)云變幻的一年，這種復(fù)雜的局勢已經(jīng)不是單純的數(shù)字可以體現(xiàn)出來的了。尤其是競爭激烈的高端汽車市場，任何一個品牌都很難一騎絕塵的甩開對方，占據(jù)行業(yè)制高點。這個時候，品牌需要經(jīng)歷一個反思、尋覓、重構(gòu)的過程，在粗放型增長時代過后，今天的汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了一個商品細(xì)分的階段。面對日益豐富的產(chǎn)品，只有對消費者陣營不斷的精耕細(xì)作，才能讓產(chǎn)品陣容的擴(kuò)充體現(xiàn)出作用。

作為德系三大高端汽車品牌之一，寶馬自登陸中國以來就受到了外界的極大關(guān)注。今天，面對硝煙四起的中國高端汽車市場，寶馬這樣的國際品牌在鞏固傳統(tǒng)的宣推手段之外，還要對不同風(fēng)格、不同文化差異的區(qū)域市場進(jìn)行個性化傳播。這次與齊魯頻道合作的，針對BMW1系118i的限時搶購會，就是寶馬汽車在山東省進(jìn)行區(qū)域精耕邁出的第一步。

敢問路在何方 齊魯出奇制勝

作為中國的人口大省與經(jīng)濟(jì)大省，山東省的汽車保有量、汽車銷售量均位居全國前列，是毫無疑問的汽車消費大省。對于寶馬汽車而言，自身品牌已經(jīng)在山東市場享有相當(dāng)高的品牌聲譽，在山東市場的銷量也于全國市場銷量中名列前茅。然而，在局勢瞬息萬變的今天，任何一個品牌都不敢因為眼前的成績而沾沾自喜。穩(wěn)固的市場地位背后，如何利用現(xiàn)有的機(jī)遇讓品牌銷售更上一層樓，從而進(jìn)一步發(fā)展和拓寬山東市場；如何貼近山東區(qū)域文化，建立與山東消費者的深度情感聯(lián)結(jié)，成為擺在寶馬汽車面前的新問題。


甄選強(qiáng)勢媒體 樹立品牌背書

自1995年成立至今，憑借齊魯電視人23年如一日的辛勤耕耘，齊魯頻道已經(jīng)成長為國內(nèi)極有影響力的省級地面媒體。連續(xù)12年取得山東省網(wǎng)收視第一的佳績，觀眾基礎(chǔ)穩(wěn)固，有大批忠實的頻道粉絲，擁有極強(qiáng)的號召力。寶馬汽車選擇齊魯頻道作為區(qū)域精耕的翹板，不僅找到了直擊山東市場的最強(qiáng)武器，也擁有了權(quán)威的媒體背書。

2017年，面對來自全國強(qiáng)勢衛(wèi)視對地面媒體的重重圍攻以及經(jīng)濟(jì)下行的嚴(yán)峻壓力，作為山東廣播電視臺唯一的電視綜合頻道，齊魯頻道通過自我顛覆、自我開拓，全面實現(xiàn)了迭代進(jìn)化，在節(jié)目收視、廣告創(chuàng)收、品牌影響力等方面持續(xù)引領(lǐng)地面媒體發(fā)展！
針對區(qū)域受眾 打造專屬方案

俗話說的好，遠(yuǎn)水救不了近火，對于寶馬汽車山東市場的受眾而言，只有接地氣、能互動的節(jié)目才會帶給他們更強(qiáng)的互動性和參與感。品牌全球化、營銷地方化，不論是寶馬汽車，還是齊魯頻道，都對這句話有著深刻的理解。
在本次項目合作中，齊魯頻道借助自身本土化、接地氣的地域優(yōu)勢，另辟蹊徑的打造了寶馬汽車限時搶購會，整個項目從前期籌備到現(xiàn)場直播再到后期效果都取得了讓人滿意的成績，為寶馬汽車山東受眾提供了一個近在身邊的體驗機(jī)會。


燃！全方位策劃+完美執(zhí)行成就經(jīng)典營銷案例

今天，電視購物已經(jīng)成為消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式向電視機(jī)前的廣大的消費者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。寶馬汽車憑借著過硬的質(zhì)量、大氣的外觀、優(yōu)越的性能與超高的性價比在山東贏得了大批的忠實擁躉者和消費者。在今年的寶馬限時搶購會合作中，齊魯頻道通過全方位的策劃與執(zhí)行，充分發(fā)掘了電視購物的優(yōu)勢，通過線上+線上、預(yù)告+直播的營銷方式，在山東市場又刮起了一場寶馬汽車風(fēng)暴。

大氣宣傳片先行一步 限時搶購會未播先火

為了配合11月18日的直播搶購會，齊魯頻道推出了三版主題宣傳片，4位當(dāng)家主播傾情加入宣傳片的錄制，增加宣傳片的親民效應(yīng)。同時，三版本定制宣傳片分別提前15天、10天、7天在齊魯頻道高頻密集播出，第一時間將本次搶購會的空前讓利廣泛傳播。毫無疑問，宣傳片一經(jīng)播出，就引發(fā)了社會關(guān)注，不少觀眾通過400服務(wù)電話咨詢活動詳情及優(yōu)惠政策，為本次限時搶購會的火爆夯實基礎(chǔ)。


奇思妙想精心策劃 全媒體傳播顯威力

“1+X”混媒傳播模式一直都是齊魯頻道的強(qiáng)項與優(yōu)勢，在這次的項目合作中，齊魯頻道再次利用自身的超強(qiáng)整合力，充分調(diào)動多種資源為本次項目貼身服務(wù)。線上除宣傳片外，通過對寶馬品牌受眾分析，精準(zhǔn)匹配《正午新聞圈》《拉呱》《小溪辦事》《每日新聞》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，進(jìn)行持續(xù)性、高頻次預(yù)告報道。齊魯頻道官方微信、音樂廣播99.1、戶外大屏等資源也紛紛結(jié)合本次限時搶購會進(jìn)行密集宣傳，為直播當(dāng)天營造了良好的預(yù)熱氛圍。同時，本次合作還實現(xiàn)了山東29家寶馬4S店與齊魯頻道傳播渠道的融合。各家寶馬4S店發(fā)動自身宣傳資源，用微信、店內(nèi)大屏等形式宣傳本次活動，從而在最大程度上擴(kuò)大了活動的覆蓋面和影響力。

電視搶購匠心獨運 格調(diào)氣質(zhì)樣樣不缺

2017年11月18日上午10點，齊魯頻道聯(lián)袂全新BMW1系118i運動轎車將一份寶馬購車盛宴送給全省觀眾，這是高端汽車品牌首次亮相于山東的電視購物節(jié)目。在這次搶購會上，齊魯頻道依托傳統(tǒng)電視購物節(jié)目模式，利用直播形式將消費者帶入寶馬汽車4S店中，同時運用新聞報道中常見的打斷式直播方式,呈現(xiàn)分會場銷售情況。對購物現(xiàn)場進(jìn)行原生態(tài)的實時電視呈現(xiàn)，真實展示產(chǎn)品的功能亮點以及消費者的真實反饋，實現(xiàn)電視廣告的內(nèi)容化與節(jié)目化。與此同時，齊魯頻道還打破了傳統(tǒng)的購車方式，讓電視成為客戶線上的交易平臺，觀眾可使用電視掃碼預(yù)定下單，操作簡單便捷，培養(yǎng)了觀眾在線購買高端汽車的新理念。最終，齊魯頻道通過360°全方位無死角的大力宣傳，將寶馬汽車的品牌形象與品牌訴求廣泛傳播。


（1）優(yōu)惠史無前例 打造購車盛宴

本次寶馬汽車限時搶購會擁有兩大特色優(yōu)勢。第一，限時搶購價優(yōu)惠幅度史無前例，服務(wù)民生、貼近民生的齊魯頻道再次將真正的實惠帶給廣大消費者。齊魯頻道通過與山東寶馬大區(qū)經(jīng)銷商溝通，本次搶購會從根源處降低購車價格，活動車型BMW1系118i 運動型官方指導(dǎo)價為22.98萬元，在限時搶購會直播期間成功訂車的消費者僅需支付車款18.88萬元。

第二，本次限時搶購會成功訂車的消費者除了能享受到超低價購車，還可以獲得多重回饋禮包。第一重禮包，齊魯頻道聯(lián)合寶馬汽車共同推出的價值2萬元豪華禮包（車裝、汽車保養(yǎng)一應(yīng)俱全）；第二重禮包超低首付4萬元金融貸款方案；第三重禮包，直播期間掃碼預(yù)交訂金并購車成功的前200名客戶可以得到中國石油千元電子券，獎品多到讓消費者拿到手軟。

（2）演播室連線三個分會場同步直播 專業(yè)團(tuán)隊打造精品節(jié)目

本次搶購會以演播室為主場，打破空間限制，兵分三路——青島、濟(jì)南、臨沂同步直播連線溝通最新進(jìn)展，齊魯頻道人氣主播試乘試駕，將本次活動車型BMW1系118i運動型轎車的魅力展示的更加淋漓盡致。開播后10分鐘便有15名觀眾掃碼預(yù)交定金，當(dāng)天400電話進(jìn)線量達(dá)156條。

為了讓活動車型在本次直播中得到充分而生動的展現(xiàn)，節(jié)目組與客戶就各種細(xì)節(jié)都進(jìn)行了深度交流，在保證節(jié)目收視率的同時，又實現(xiàn)了品牌主張。在演播室現(xiàn)場，產(chǎn)品與物料的擺放全方位的植入到了節(jié)目中，讓寶馬汽車的權(quán)益得到了最大程度的彰顯。節(jié)目團(tuán)隊把一場“電視購物節(jié)目”當(dāng)作一檔“線上節(jié)目”去制作，在這種高要求下，直播更加專業(yè)、層次更加豐富，銷售有口碑又有效果。

(3)多管齊下 新媒體營銷功不可沒

在新媒體營銷效果日益凸顯的今天，齊魯頻道也走在了時代的前沿，全面運用社交媒體與客戶進(jìn)行互動。本次搶購會在新浪一直播進(jìn)行重點推介，截至活動結(jié)束時，當(dāng)天累計觀看人數(shù)達(dá)135.2萬人，同時在線最高達(dá)11.9萬人。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，本次搶購會影響了更多的山東年輕消費者，再次擴(kuò)大了活動的影響圈層。最終，通過齊魯頻道的綜合營銷宣傳，全面提升了寶馬汽車在山東市場的良好口碑及銷售業(yè)績。


齊魯帶貨銷量 直擊市場本質(zhì)

雖然只有短短16天宣推時間，但寶馬汽車限時搶購會無論是線上播出數(shù)據(jù)，還是線下銷售都取得了令人滿意的效果。在線上，齊魯頻道通過高頻次、高質(zhì)量的三版主題宣傳片與全渠道整合傳播的協(xié)同發(fā)力，1小時限時搶購會收視率達(dá)1.34，收視份額14.14%，穩(wěn)居同時段第一；從搶購會活動預(yù)熱開啟后到11月19日400資訊熱線共計進(jìn)線量510條，便捷的購車方式及空前讓利的優(yōu)惠價格讓用戶體驗更上一層樓，齊魯頻道地面媒體領(lǐng)頭羊?qū)嵙熬€上資源整合能力得到充分體現(xiàn)。

媒體的經(jīng)營，不能僅僅停留在媒體自身的視野，要往外看，要接收市場發(fā)出的訊息，做符合市場規(guī)律的事。在線下，借助齊魯頻道專業(yè)的營銷能力，僅活動當(dāng)天，山東省29家寶馬4S店共計售出BMW1系118i運動型轎車200余臺，再創(chuàng)電視購物欄目銷售量新高峰。尤其值得一提的是，在本次活動的余溫之下，寶馬3系、5系汽車在山東省的銷售也得到了顯著提升。讓消費者買買買，讓品牌商賣賣賣，讓收視數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷量，讓品牌銷售成為媒體實現(xiàn)自我價值的終極目標(biāo)，這就是齊魯頻道一直以來的營銷宗旨！

今天，中國消費者的消費能力不斷提高，民族自主品牌也在車市戰(zhàn)場上全面崛起，影響力不斷擴(kuò)大，國際高端品牌的品牌優(yōu)勢與既定的營銷套路必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，才能滿足中國消費者的口味。通過本次的合作，寶馬汽車?yán)谬R魯頻道在山東區(qū)域的影響力，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，多箭齊發(fā)，將潛在的受眾消費人群迅速聚集；也讓寶馬品牌在山東的影響力進(jìn)一步夯實，助力寶馬汽車實現(xiàn)了區(qū)域精耕，一枝獨秀般地占據(jù)了山東汽車市場的營銷高地！