渠道向下 品牌向上
東風(fēng)標(biāo)致攜手河北雅風(fēng)傳媒共謀渠道下沉之路
文/ 周 燕 河北雅風(fēng)傳媒廣告有限公司副總經(jīng)理 陳曉麗 河北雅風(fēng)傳媒廣告有限公司策劃總監(jiān)
廣告目標(biāo):通過渠道下沉項(xiàng)目,拓寬東風(fēng)標(biāo)致在河北地區(qū)的銷售通路,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致河北區(qū)線索、銷量的雙提升。
策略亮點(diǎn):鎖定河北重點(diǎn)縣域市場(chǎng),整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體資源,結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)慣,使東風(fēng)標(biāo)致品牌理念及車型政策得到有效傳播。
創(chuàng) 新 點(diǎn):打破常規(guī)渠道下沉模式,打造成一條渠道開發(fā)、管理、營(yíng)銷、優(yōu)化為一體的河北特色營(yíng)銷項(xiàng)目,全面助力東風(fēng)標(biāo)致品牌渠道下沉的實(shí)效性及有效性。
廣告效果:該項(xiàng)目得到了東風(fēng)標(biāo)致銷售部長(zhǎng)的認(rèn)可與贊許,并作為渠道下沉的樣板在全國(guó)推行。在4年的時(shí)間里,東風(fēng)標(biāo)致二網(wǎng)整體發(fā)力,為大區(qū)的整體銷售工作做出了重大貢獻(xiàn):2014年河北銷量同比增長(zhǎng)76%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)47.9%;2015年,河北銷量同比增長(zhǎng)33%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)54.6%;2016年河北銷量同比增長(zhǎng)12.32%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)62.2%。河北雅風(fēng)傳媒東風(fēng)標(biāo)致品牌服務(wù)組已連續(xù)2年榮獲年度特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。河北雅風(fēng)傳媒“二網(wǎng)別動(dòng)隊(duì)”成為東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)廣代商唯一建制的二網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 2013年,汽車限購(gòu)政策在全國(guó)范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈關(guān)注,購(gòu)車熱情被快速點(diǎn)燃,2013年成為中國(guó)車市的爆發(fā)年,車市同比增長(zhǎng)23%。汽車市場(chǎng)的飛躍不僅帶來了巨大的增量,也為次年削減了大量的基盤,經(jīng)過2013年春節(jié)前的大力收割,節(jié)后車市異常慘淡。·
縱觀全國(guó)經(jīng)濟(jì),盡管鄉(xiāng)村與城市存在巨大差距,但從2011年開始,鄉(xiāng)村人均可支配收入增速就已超過城市,隨著收入的增長(zhǎng),汽車成為鄉(xiāng)村剛需,且需求量日益增加,伴隨著2014年城市汽車需求的縮減,眾多汽車品牌將工作重心向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
河北地處華北平原,是中華文明的發(fā)祥地之一,擁有5000多年的悠久歷史,這里的人民質(zhì)樸而傳統(tǒng),對(duì)新鮮事物接受速度較慢,且從眾心理嚴(yán)重,縣鄉(xiāng)情況較之城市更甚。如何快速、有效地讓東風(fēng)標(biāo)致品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)市場(chǎng),需要大量的前期籌備工作,河北11個(gè)地市上百個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)情況需要調(diào)研,繁重的工作量對(duì)東風(fēng)標(biāo)致品牌及河北雅風(fēng)傳媒來說都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
河北雅風(fēng)傳媒是河北省本土化服務(wù)企業(yè),擁有15年汽車行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),對(duì)河北各地市場(chǎng)情況、資源都有深度的了解。借助河北雅風(fēng)傳媒平臺(tái),東風(fēng)標(biāo)致在2014年年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)的快速導(dǎo)入,隨著工作的不斷深入,東風(fēng)標(biāo)致品牌渠道下沉工作不斷完善、優(yōu)化,現(xiàn)已形成規(guī)?;?、規(guī)范化、精細(xì)化的營(yíng)銷模式。
深度調(diào)研 市場(chǎng)摸排 東風(fēng)標(biāo)致“渠道下沉”項(xiàng)目一經(jīng)立項(xiàng),河北雅風(fēng)傳媒便立即成立“二網(wǎng)別動(dòng)隊(duì)”啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研工作,對(duì)河北11個(gè)地市百余個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研,經(jīng)過2個(gè)多月艱難的市場(chǎng)摸排,終于鎖定6大城市50余個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),在市場(chǎng)摸排的同時(shí),了解當(dāng)?shù)匚幕卣骷疤厣Y源、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商能力及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等情況,為東風(fēng)標(biāo)致在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的導(dǎo)入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷&管理 雙線并行 在前期調(diào)研期間,二網(wǎng)別動(dòng)隊(duì)通過摸排發(fā)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)存在許多問題,因此,在營(yíng)銷下沉的同時(shí),管理下沉也被放在同等重要的地位,營(yíng)銷下沉期間,針對(duì)二網(wǎng)經(jīng)銷商能力、展廳形象、人員管理及激勵(lì)等多個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)提升,同時(shí),對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的二網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查嚴(yán)懲,肅清二網(wǎng)市場(chǎng),保持良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍,強(qiáng)化二網(wǎng)經(jīng)銷商合作關(guān)系,增強(qiáng)銷售信心,從內(nèi)部激發(fā)銷售熱情。
營(yíng)銷下沉作為渠道下沉的一個(gè)組成部分,目的在于提升東風(fēng)標(biāo)致品牌在縣域市場(chǎng)的知名度及銷量,搶占二網(wǎng)市場(chǎng)份額,以極具吸引力的產(chǎn)品組合及促銷政策為誘因,從外部刺激線索及銷量的提升。綜合考評(píng)縣域市場(chǎng)容量、經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)銷商能力等因素,選擇綜合能力較強(qiáng)的縣域市場(chǎng),鎖定重點(diǎn)下沉車型,營(yíng)銷下沉工作逐步走向正軌。
營(yíng)銷下沉要隨機(jī)應(yīng)變 跟著群眾走 營(yíng)銷下沉工作并沒有想象中那么簡(jiǎn)單,盡管事先規(guī)劃了客流量較大的路線及地點(diǎn), 但面對(duì)烈日炎炎的酷暑,很多時(shí)候客流并沒有達(dá)到預(yù)期水平!怎么辦?跟著群眾走!群眾在哪兒我們就到哪兒,不論白天還是黑夜。面對(duì)白天的炎熱,工作人員不懼辛苦,將工作時(shí)間延長(zhǎng)至晚上;群眾不愿意頂著烈日出門,我們就把車停在小區(qū)/家門口,將單頁(yè)親手送到群眾手中;農(nóng)忙沒時(shí)間看車,我們就把車停在田間地頭,幫你收割……真正地實(shí)現(xiàn)了走街串巷,真正地實(shí)現(xiàn)了“下沉到底”!營(yíng)銷并沒有固定的形式,只要目標(biāo)明確,只要信念足夠堅(jiān)定,就能克服一切困難。
渠道蛻變 從多而廣到少而精 項(xiàng)目前期,為快速提升東風(fēng)標(biāo)致縣域市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率,大力推進(jìn)二網(wǎng)數(shù)量建設(shè),成效初顯,隨著時(shí)間的推進(jìn),龐大的二網(wǎng)數(shù)量雖然帶來了銷售的增量,但也大大提高了管理及運(yùn)營(yíng)成本,且多數(shù)單店能力有限,產(chǎn)出比不能達(dá)到預(yù)期水平,渠道優(yōu)化迫在眉睫!清除不合格二網(wǎng)、提升潛力二網(wǎng)、升級(jí)優(yōu)秀二網(wǎng)作為重點(diǎn)工作內(nèi)容開始推進(jìn)。與此同時(shí),為方便縣域消費(fèi)者與城市消費(fèi)者享受同等的待遇,二網(wǎng)功能不再僅限于銷售,售后、零配件等功能也不斷增加,東風(fēng)標(biāo)致二網(wǎng)開始了從1S向3S的轉(zhuǎn)變之路。
活動(dòng)效果:銷量提升 渠道優(yōu)化 在4年的時(shí)間里,東風(fēng)標(biāo)致河北區(qū)二網(wǎng)為大區(qū)的銷售工作做出了重大貢獻(xiàn),盡管全國(guó)及河北車市增速逐年放緩,但河北二網(wǎng)銷量貢獻(xiàn)逐年提升:2014年河北銷量同比增長(zhǎng)76%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)47.9%;2015年,河北銷量同比增長(zhǎng)33%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)54.6%;2016年河北銷量同比增長(zhǎng)12.32%,二網(wǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)62.2%。河北雅風(fēng)傳媒東風(fēng)標(biāo)致品牌服務(wù)組已連續(xù)2年榮獲年度特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。河北雅風(fēng)傳媒《二網(wǎng)別動(dòng)隊(duì)》成為東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)廣代商唯一建制的二網(wǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
在渠道下沉的路上,東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)取得了一定成果,但是市場(chǎng)日新月異、瞬息萬變,渠道下沉工作仍在不斷進(jìn)行、不斷發(fā)現(xiàn)問題、不斷創(chuàng)新優(yōu)化,它將作為一項(xiàng)事業(yè)堅(jiān)定地推進(jìn)下去,持續(xù)推進(jìn)東風(fēng)標(biāo)致品牌向上。