更適合 更快樂
飛鶴奶粉&快樂大本營臺網(wǎng)聯(lián)動
文/博勝集團
廣告目標:通過湖南衛(wèi)視/快樂大本營這樣的巨能IP，提升品牌知名度，深度產(chǎn)品教育，聚焦和沉淀年輕目標用戶，培育用戶口碑和忠誠度，推進品牌年輕化。
策略亮點:融合大IP整合全媒體資源，打造營銷閉環(huán)。將飛鶴“更適合”的品牌理念以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)。
創(chuàng) 新 點:首次打通電視與全網(wǎng)媒介，整合芒果全體系資源+網(wǎng)絡(luò)媒介資源。首次從節(jié)目內(nèi)容曝光到品牌互動流量再到用戶體系建設(shè)，全程以貫徹效果為導向。首次用“收視率”指向營銷形成以“用戶為核心”的衍生閉環(huán)，最大化利用“快本合作伙伴”權(quán)益，為品牌增強聲量的同時，有效促進終端銷量。
廣告效果:在臺網(wǎng)項目協(xié)同飛鶴市場推廣的共同作用下，飛鶴實現(xiàn)曝光31.7億，品牌互動5361萬+次，飛鶴平臺用戶增長50.4萬，高端奶粉同期增長200%，整體銷售增長達45%，并獲媒體口碑推薦，花式營銷獲贊譽。 飛鶴乳業(yè)始建于1962年，擁有黑龍江北緯47度黃金奶源帶的獨特優(yōu)勢，55年來專注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)制造。以工匠精神和十年時間，飛鶴打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了對產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的全程可控。全產(chǎn)業(yè)鏈的打造為飛鶴產(chǎn)品品質(zhì)提升打下了堅實的基礎(chǔ)，2017年飛鶴繼續(xù)摘得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，贏得中國嬰幼兒奶粉品牌首個三連冠。
作為民族乳業(yè)的優(yōu)秀代表，行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，飛鶴奶粉率先領(lǐng)銜消費升級，致力于生產(chǎn)“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉進入“更適合時代”。在新定位戰(zhàn)略的驅(qū)動下，飛鶴正積極尋求跨界聯(lián)合，試水娛樂化營銷，聚焦沉淀年輕一代消費群體，推動飛鶴品牌的創(chuàng)新發(fā)展。
綜藝性娛樂節(jié)目《快樂大本營》（以下簡稱快本）于1997年正式播出，節(jié)目從創(chuàng)辦之初就立足于“青春·快樂”理念，用有趣新穎的形式傳播積極陽光的內(nèi)容，陪伴著一代又一代的青年觀眾快樂成長。2017年，湖南衛(wèi)視&快樂大本營迎來20周年，在年輕用戶視頻消費習慣變化的情況下，憑借著對流行的敏銳觀察力和強大的執(zhí)行力，依然保持收視長虹，被譽為中國電視娛樂常青樹。
合作契機：飛鶴&快本打破傳統(tǒng) 再度攜手出擊 一個是專注品質(zhì)55年，提供更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉的飛鶴乳業(yè)。一個是專注歡樂20年，家喻戶曉的綜藝神話快樂大本營。飛鶴乳業(yè)的核心受眾是有0-3歲寶寶的年輕媽媽們，而這群年輕媽媽們正是看著快樂大本營成長的一代。
早在2016年，飛鶴奶粉就已與湖南衛(wèi)視合作開展品牌推廣，并獲得了不錯的反響。2017年，二者再度攜手，并打破傳統(tǒng)創(chuàng)造臺網(wǎng)生態(tài)鏈，以飛鶴奶粉為臺網(wǎng)生態(tài)核心，整合全媒體資源及娛樂IP內(nèi)容，開啟深入化、互動化、數(shù)字化的全生態(tài)營銷。
策略：以IP內(nèi)容為核心 開啟臺網(wǎng)營銷新模式 如何最大限度的聚焦轉(zhuǎn)化快本觀眾？飛鶴與新用戶如何持久地維系關(guān)系？如何吸納沉淀年輕用戶，推進品牌形象年輕化，提升銷量轉(zhuǎn)化……這些都是擺在項目面前的問題，針對此，2017年4月飛鶴奶粉攜手快樂大本營開啟了臺網(wǎng)營銷新模式，以飛鶴+快本IP內(nèi)容為核心，打通芒果內(nèi)生態(tài)（湖南衛(wèi)視、芒果TV、芒果互娛、快樂購）和芒果外生態(tài)（微博微信、新聞門戶、視頻直播等網(wǎng)絡(luò)全媒體）實現(xiàn)品牌的超性價比曝光，以及飛鶴用戶與快本觀眾的融合與轉(zhuǎn)化。
基于快本IP共建共享，構(gòu)建用戶新關(guān)系 通過對85-90后年輕媽媽的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)，除了母嬰育兒的相關(guān)內(nèi)容，媽媽們在大量的碎片化時間最喜歡關(guān)注明星、娛樂、潮流等內(nèi)容。因為明星是美好物質(zhì)生活及精神生活的指向標，明星的自信與閃耀也是年輕媽媽所向往與期待的。
而湖南衛(wèi)視20年王牌綜藝《快樂大本營》匯集了國內(nèi)一線明星流量，其快樂正能量的節(jié)目內(nèi)容及明星現(xiàn)場的互動與爆料，為媽媽們提供了一個了解明星、追逐潮流的窗口。因此，飛鶴以娛樂綜藝《快樂大本營》為切入點，以“周”為單位構(gòu)建傳播路徑：在節(jié)目前，運用預告+自媒體矩陣制造話題；節(jié)目中，強曝光+互娛導流量；節(jié)目后，延長曝光+快樂購強銷售，從海量快本系受眾中圈定出0-3歲媽媽，基于相同興趣互動形成圈層，與飛鶴建立情感連接。
臺網(wǎng)聯(lián)動IP場景化傳播，實現(xiàn)多渠道用戶攔截 基于湖南衛(wèi)視&快本IP豐富的社會化營銷傳播資源，飛鶴決定顛覆傳統(tǒng)廣告營銷模式，深耕內(nèi)容，以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)，以高頻高質(zhì)多渠道多場景的交互式內(nèi)容促進傳播增值。通過湖南衛(wèi)視和芒果TV節(jié)目硬廣播出提取IP素材，并以網(wǎng)絡(luò)冠名延長曝光，制造飛鶴品牌IP內(nèi)容，加深品牌印象；植入芒果互娛節(jié)目，提供飛鶴主題雙屏互動玩法，借助外圍網(wǎng)絡(luò)資源，快速擴散快本節(jié)目飛鶴延展內(nèi)容，吸引用戶參與，形成強互動強關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)湖南衛(wèi)視&快本IP用戶導流目標。
專屬用戶池—飛鶴星媽會，沉淀核心目標人群 不僅如此，飛鶴奶粉在此次臺網(wǎng)生態(tài)合作中成立了品牌用戶中心“飛鶴星媽會”，沉淀臺網(wǎng)傳播觸達人群，形成閉環(huán)式的臺網(wǎng)生態(tài)鏈。一方面，飛鶴奶粉致力為品牌用戶制造“最適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，另一方面則借此與用戶進行社交化、年輕化的互動交流，打破用戶與品牌間的墻隔。
“飛鶴星媽會”專屬為0-3歲嬰兒媽媽及備孕媽媽打造，為她們提供娛樂化內(nèi)容及平臺專屬福利，旨在引導女性以積極向上的生活觀、價值觀平衡家庭與生活，倡導新媽持有“愛寶寶、愛家庭、也愛自己”的星媽理念。
多渠道導流，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化 最后，飛鶴從內(nèi)容、圈層、營銷三個維度開展用戶轉(zhuǎn)化行動。通過0-3歲媽媽親子游活動、明星話題互動、奶源地直播、專場節(jié)目播出等深度挖掘品牌傳播內(nèi)容；從品牌用戶中心“飛鶴星媽會”中甄選意見領(lǐng)袖形成立方次傳播，不斷壯大核心用戶圈；以快樂購線上全國大促、H5活動引流等方式完成實時用戶轉(zhuǎn)化。
線上多渠道導向快樂購，線下IP延展貫穿門店。飛鶴將快本經(jīng)典游戲復刻至線下商城，同時各大飛鶴終端門店發(fā)起飛鶴55周年和快本20周年聯(lián)合慶生的促銷活動，以門票、快本周邊禮品等作為促銷政策捆綁，提升店面銷售量。
執(zhí)行：精準匹配資源 助力品牌&銷量齊飛 以用戶行為軌跡為軸，精準匹配芒果系媒體資源及網(wǎng)絡(luò)整合資源，通過延長對精準人群的碎片化傳播長度，對傳播內(nèi)容進行加深，最終促成用戶銷售端轉(zhuǎn)化。
IP強關(guān)系融合，助力品牌深度曝光 快本首次賦予飛鶴“首席臺網(wǎng)合作伙伴”稱號，使用快本經(jīng)典人物及舞臺拍攝原生廣告片，在快本節(jié)目中插廣告位進行投放，獲得每周兩千萬以上的播放觀看量。
飛鶴品牌/產(chǎn)品信息通過快本正片、快本衍生節(jié)目《大本營的秘密花園》、快本明星預告、明星話題、快本現(xiàn)場爆料、快本節(jié)目片段等各維度碎片化內(nèi)容，與快本IP進行社媒深度捆綁傳播，飛鶴＆快本捆綁話題登新浪熱門話題榜前十位置16次，其中鹿晗、迪麗熱巴、胡可沙溢夫婦等明星關(guān)聯(lián)飛鶴話題獲新浪官方6次推薦。
快樂大本營二十周年特別節(jié)目期間，飛鶴牽手快本打造“更適合更快樂”聯(lián)合慶生季活動，在快本“告白粉絲”專場中，主持人何炅口播推薦飛鶴55周年慶生搖一搖抽獎活動，當天獲得125萬次用戶參與 。
飛鶴＆快樂大本營官方慶生主題
飛鶴與快本全網(wǎng)傳播內(nèi)容通渠道，同節(jié)奏傳播，實現(xiàn)內(nèi)容快速流轉(zhuǎn) 快本電視端首播、芒果TV獨家網(wǎng)絡(luò)播放、全網(wǎng)社媒熱點話題同步覆蓋，結(jié)合每周節(jié)目播出前期預熱、中期造勢、后期延續(xù)的傳播節(jié)奏，進行內(nèi)容擴散。
每周創(chuàng)意話題#快本星探社#結(jié)合每期節(jié)目內(nèi)容，從女性、婚姻、母嬰等角度進行延展，進行當期明星話題炒作引發(fā)討論參與；#飛鶴福利社#則結(jié)合熱門話題，每周贈送快本門票和福利周邊。
節(jié)點創(chuàng)意話題#曬出星媽力#、#成就星閃耀#，節(jié)點創(chuàng)意活動“飛鶴&快本聯(lián)合慶生”“飛鶴&快本快閃嘉年華”“飛鶴快樂牛奶H5互動”，制造爆點引發(fā)傳播高潮。花式內(nèi)容締造獲得全網(wǎng)獨占的性價比高曝光，平均每周曝光覆蓋臺網(wǎng)用戶2.4億。
每周節(jié)目播出期間，飛鶴“搖一搖”活動打造邊看節(jié)目邊與明星互動的體驗場景，還有機會獲得飛鶴折扣券，實現(xiàn)用戶的實時聚焦引流和銷售轉(zhuǎn)化。“搖一搖”活動平均獲得77萬互動用戶，6462萬話題閱讀與9.6萬討論用戶。
飛鶴＆快樂大本營官方慶生海報、抽獎活動頁面
基于多場景內(nèi)容，產(chǎn)生用戶攔截
專屬用戶池-快本飛鶴星媽會，實現(xiàn)用戶聚集與活躍 飛鶴星媽會微博每周與節(jié)目傳播同步，通過IP話題聚集、活躍【快本粉絲與飛鶴目標用戶的重合人群】，宣導品牌理念引導用戶進入微信平臺轉(zhuǎn)化為深度會員；飛鶴星媽會微信則聯(lián)動電視搖一搖，通過IP深度內(nèi)容及母嬰專業(yè)內(nèi)容多維度進行用戶教育與沉淀，雙微平均每周聚集用戶3.8萬人、吸引互動8.4萬次。
飛鶴星媽會成立至今的這三個多月，飛鶴在微博、微信上與四十三萬多年輕媽媽們結(jié)識，和她們一起分享了生活的酸與甜，也為她們送上了發(fā)自內(nèi)心的鼓勵與祝福。在5期#成就星閃耀#活動中，飛鶴共收到了來自全國各地星媽的一萬零三百一十一次心愿互動，#成就星閃耀#話題被圍觀兩千兩百多萬次，相關(guān)話題討論八千多條。飛鶴星媽會鼓勵年輕媽媽們自產(chǎn)UGC內(nèi)容，釋放內(nèi)心對自我的渴望與追求。
媽媽們見證了飛鶴星媽會的成長，飛鶴也見證著媽媽們的蛻變，從一開始的觀望，到后來的渴望改變，到付諸行動，到活動結(jié)束后的回響與交心，媽媽們與飛鶴的距離一步步拉近，曾經(jīng)“有寶寶，無生活”的那個“她”一去不返，現(xiàn)今有的是一群自信、充滿希望的閃耀星媽。于飛鶴品牌而言，能以企業(yè)微薄之力，為年輕媽媽群體的自我價值閃耀做出些許貢獻，是一件意義非凡的事。
為了圓廣大快本粉絲一個親臨現(xiàn)場的夢，借著飛鶴55周年和快本20周年之際，飛鶴在線下商場以快本演播場景及經(jīng)典游戲環(huán)節(jié)打造了快閃嘉年華，讓媽媽們體驗了一把周末的親子樂趣。參與互動的星媽們還能獲得門票、快本周邊等驚喜禮包，極大的促進了店面銷售業(yè)績。
活動效果：臺網(wǎng)聯(lián)動 實現(xiàn)品效合一 此次，在臺網(wǎng)項目協(xié)同飛鶴市場推廣同步作用下，高端奶粉同期增長200%，整體銷售增長達45%。飛鶴與快本的臺網(wǎng)營銷合作，通過品效合一的策略，實現(xiàn)了用戶從觀看電視到即時互動，到IP活動類產(chǎn)品購買的營銷閉環(huán)，為用戶帶來了完整的內(nèi)容體驗，牢牢吸引住了媒體和消費者對于飛鶴的關(guān)注，使飛鶴的受眾人群與IP內(nèi)容影響人群的高度統(tǒng)一；高性價比的廣告投入，也帶來了高熱度話題、高活動參與和超值數(shù)據(jù)表現(xiàn)的效果。飛鶴與快本的強強聯(lián)合，不僅使得品牌本身收益，同時給業(yè)界也帶來了更多有價值的營銷借鑒。
飛鶴乳業(yè)副總裁 魏靜 2016年飛鶴與湖南衛(wèi)視的合作，在消費者當中獲得了不錯的反響。今年我們再度牽手湖南衛(wèi)視，一方面是基于去年合作的了解與信任，另一方面是全新的臺網(wǎng)生態(tài)傳播模式讓我們看到了一種新的可能，這對于正在實行全面消費升級、尋求創(chuàng)新突破的飛鶴來說無疑是一個很好的契機。
在整個臺網(wǎng)項目執(zhí)行的過程中，我們也遇到過挑戰(zhàn)，如何通過快本IP的娛樂內(nèi)容來吸引我們的目標用戶，也就是0-3歲媽媽群體的關(guān)注與討論，并真正的幫助到她們重新認識自我價值，是我們在執(zhí)行過程中面臨的問題。從目前的結(jié)果來看，飛鶴與湖南衛(wèi)視的臺網(wǎng)合作已初顯成效，我們不僅真實地幫助到年輕媽媽群體去認識真實的自我，為寶寶帶去一個更適合成長的家庭氛圍，也影響了更多的年輕女性勇于發(fā)現(xiàn)自我，探索更適合自己的生活方式。相信，在后續(xù)的合作當中，我們會有更多層面的突破與收獲。
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