甄稀好口感 搭配音浪更帶感
甄稀冰淇淋攜手山東衛(wèi)視玩轉粉絲經(jīng)濟
文/山東廣播電視臺電視衛(wèi)星頻道廣告部
廣告目標：依托山東衛(wèi)視大型音樂游戲訪談類綜藝節(jié)目《超強音浪》，搭載衛(wèi)視大平臺，借助粉絲效應，快速提升甄稀冰淇淋的品牌曝光度，增加銷量；并通過節(jié)目中的花式植入，于潛移默化中培養(yǎng)消費者看綜藝吃甄稀的場景習慣，實現(xiàn)“真細膩，悅自己”品牌主張的有效傳播。
策略亮點：利用《超強音浪》粉絲+游戲+音樂的特有綜藝模式，通過娛樂化表達，使觀眾快速切入并擴大甄稀品牌影響力；通過量身定制的軟性植入，塑造甄稀品牌獨有的綜藝印記；通過線下深度配合，增強品牌傳播，直接帶動終端消費。
創(chuàng) 新 點：山東衛(wèi)視在精心打造高品質(zhì)、高顏值、高收視節(jié)目的同時，將甄稀“真細膩 悅自己”的品牌理念巧妙融入節(jié)目的舞美、包裝、字幕、環(huán)節(jié)設置等各個環(huán)節(jié)，無處不在，實現(xiàn)了品牌信息的無縫傳輸。
廣告效果：《超強音浪》與甄稀合作期間，52城穩(wěn)居同時段前五；戶外“甄稀·音浪韻動會”人氣爆棚。數(shù)據(jù)顯示，《超強音浪》播出后，甄稀冰淇淋的喜愛度和購買傾向都得到了提升，銷量較去年提升13%。 近年來，隨著收入的提高以及多元品牌文化的影響，消費者心理日益成熟。對冷飲的功能要求也發(fā)生了明顯變化，最基礎的解暑降溫功能，正在逐漸向“休閑+享受”的情感性需求轉變。伴隨消費者對個性化、品質(zhì)和品牌的追求，高端冰品成為冷飲行業(yè)的發(fā)展熱點。
從2014年開始，國內(nèi)冰品企業(yè)紛紛面向細分市場，推出高端個性化產(chǎn)品。在此背景下，伊利牧場深入洞察市場，研究25歲～35歲精英女性群體的冰品消費需求——她們知性、獨立，不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費和精神享受。對于生活、事業(yè)、愛情，她們注重品質(zhì)、彰顯個性品位，“不將就”是對她們最好的描述。這種“不將就”體現(xiàn)在冰品消費則表現(xiàn)為關注品質(zhì)、重視品牌，希望品牌能夠與自己達到精神上的契合。伊利于2015年3月17日正式發(fā)布高端冰品“甄稀”系列冰淇淋，它以100%源自甄選牧場的鮮奶為基料，并從中直接提取新鮮稀奶油，口感更加濃郁醇厚，每一口都是極致的美味與享受。甄稀的品牌定位，完美詮釋了25歲～35歲精英女性群體的“不將就”心理。
2017年，山東衛(wèi)視進一步推動青春化轉型，深化供給側改革，在堅守悠久文明的前提下，用青春化的步伐來推動整個電視節(jié)目的發(fā)展，在激烈的市場競爭當中占領一席之地?！冻瑥娨衾恕纷鳛樯綎|衛(wèi)視2017年重推節(jié)目，秉持“不將就”的原則，依托超強制作團隊、實力主持群、大牌音樂明星，精心打磨環(huán)節(jié)設置、內(nèi)容呈現(xiàn)、廣告植入、后期制作，最終呈現(xiàn)給觀眾高顏值、高品質(zhì)、真情感的觀看體驗?；趯ι綎|衛(wèi)視平臺的信任與認可，甄稀冰淇淋希望通過與主打綜藝《超強音浪》的合作，搭載衛(wèi)視大平臺，利用粉絲效應，快速提升品牌知名度。
超強音浪 勢不可擋 《超強音浪》是山東衛(wèi)視著力打造的一檔大型周播明星音樂游戲綜藝。它以音樂為主線，融合互動問答、脫口秀、游戲競技等元素為一體，探索明星內(nèi)心世界，還原音樂本質(zhì)。
每期節(jié)目，都會有一位明星或組合來到節(jié)目現(xiàn)場，通過精彩刺激、釋放天性的游戲，充滿情懷、精心發(fā)掘的瞬間，真實還原嘉賓的人格魅力、音樂追求、情感沉淀，還有人生信仰。明星的忠實粉絲也會來到現(xiàn)場，與明星近距離深度接觸。在每期節(jié)目中，欄目組都會根據(jù)嘉賓的不同性格特點及人生閱歷來定制節(jié)目具體環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)節(jié)目整體的差異化；通過“游戲+綜藝+訪談”的抽屜式結構方式，又保證了“情感線+邏輯線”有機融合，并行不悖。
同時，《超強音浪》還是山東衛(wèi)視大劇營銷的重要平臺，重要劇組都會受邀參加《超強音浪》的錄制，劇中主演在專屬定制的互動游戲中，劇透劇情，制造熱點，為新劇播出造勢！如《林海雪原》、《血染大青山》劇宣專場，欄目組結合“建軍90周年”、“紅色八月”等實時社會熱點，貼合劇中正向的主流文化作為主線傳播，并輔以金星、張睿、李光潔、谷智鑫、趙韓櫻子等話題明星作輔線流量支撐，量身定制主創(chuàng)紅毯直播及盛大的首映儀式。隨著節(jié)目的播出，引發(fā)了強烈的社會反響，#超強音浪#主話題多次登上微博熱門話題榜并被推薦到微博首頁。 同時明星話題也帶動流量，登上微博熱搜。
上組圖：甄稀LOGO無死角露出，主持人話筒加持，何潔邊玩游戲邊吃甄稀冰淇淋
下組圖：觀眾邊看節(jié)目邊吃甄稀，建立場景聯(lián)系，并佩戴發(fā)夾燈牌，活潑表達甄稀理念
甄稀有口感 搭配音浪更帶感 甄稀冰淇淋上市以來就以“高端”、“細膩”的品牌形象示人，主要目標受眾為25歲～35歲的精英女性群體，之所以選擇《超強音浪》，源于品牌與節(jié)目的較高契合度。
首先是人群的契合：自山東衛(wèi)視青春化改革以來，15歲～24歲青少年群體占比增加了12%，35歲～44歲中青年群體占比提高17%，大學以上學歷觀眾占比達到28.2%，較去年上半年同期增長11%，觀眾構成年輕化，且高學歷人群數(shù)量增加，符合甄稀冰淇淋對目標受眾高端、品味等消費特質(zhì)的框定。
其次是調(diào)性的符合：《超強音浪》口號為“歡樂至上”，在游戲、音樂、訪談過程中生產(chǎn)快樂，放松心情；甄稀冰淇淋的品牌主張為“真細膩，悅自己”，提倡消費者在享受美味的過程中，因高端、細膩的品質(zhì)訴求，而愉悅自己。追逐快樂，是二者共同的精神訴求，愉悅身心，是二者共同的功能所向。
還有終端訴求的契合：《超強音浪》立足粉絲經(jīng)濟，打造明星與粉絲最真誠、最深入地溝通平臺，有情懷，有感動，勵志而溫馨，充滿正能量。這是打通終端的一座強有力橋梁，也正是這一點吸引甄稀冰淇淋愿意與《超強音浪》展開深入合作，運用各種資源配置，有力發(fā)揮粉絲效應，擴大品牌影響力，增加客戶粘性。
基于此，山東電視衛(wèi)星頻道與內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司達成合作意向，甄稀冰淇淋品牌將獨家冠名《超強音浪》節(jié)目，通過娛樂化表達，使觀眾快速切入并擴大甄稀品牌影響力；通過量身定制的軟性植入，塑造甄稀品牌獨有的綜藝印記；通過線下深度配合，增強品牌傳播，直接帶動終端消費。
左圖：甄稀相框——魏晨和主持人挑戰(zhàn)豬鼻
右圖：甄稀最愛的你環(huán)節(jié)——張信哲和粉絲合影
量身定制+娛樂化表達 360度無間隙營銷 （一）360度舞美全景展示 在《超強音浪》錄制現(xiàn)場，借助舞臺長而大的優(yōu)勢，為甄稀冰淇淋量身定制六個燈箱：主舞臺兩個，側臺中間側屏一個，內(nèi)容均為甄稀logo；觀眾席后方兩個，一個為文字“甄稀冰淇淋，開啟細膩口感”廣告語，一個為甄稀logo+產(chǎn)品家族；在觀眾席之間，也有單獨燈箱放置，內(nèi)容為甄稀logo+產(chǎn)品家族。如此設計，實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品燈箱露出百分百。配合舞臺中央動態(tài)聯(lián)合logo大屏，舞臺兩側聯(lián)合logo大屏，使得在節(jié)目錄制過程中，360度展示品牌信息。
同時，在觀眾席單獨設計燈牌區(qū)域，再加上高顏值觀眾佩戴的帶有品牌名稱“甄稀”及品牌定位“細膩”的發(fā)夾燈牌，既自然輕松又不失活潑美觀地完成了品牌表達。
關于產(chǎn)品展示，除了甄稀冰淇淋全品類產(chǎn)品塔在臺上的擺放，在每期節(jié)目中，都會根據(jù)游戲環(huán)節(jié)的不同，設計帶有甄稀冰淇淋元素的不同道具，比如在黃雅莉?qū)觯瑢⒄缦±鋬鏊崮瘫鳛楫嫯嫷谰?，多次出現(xiàn)并提及；打地鼠環(huán)節(jié)，將聯(lián)合logo印在打地鼠大型道具上；在趙傳專場命運籃球賽環(huán)節(jié)，用甄稀冰淇淋270克杯充當技能卡道具；趙傳抽到帶冷凍酸奶杯制成的眼罩，并投籃！
（二）高頻次特色包裝全程露出 在后期包裝呈現(xiàn)方面，節(jié)目角標實現(xiàn)了聯(lián)合logo、甄稀logo、甄稀90克香草杯動態(tài)展示三面翻轉，高頻次露出且美觀大方，契合展現(xiàn)品牌調(diào)性及主打產(chǎn)品。除了角標之外，為甄稀冰淇淋專門定制本期精彩包裝版、人名板、歌名板、劇情框，在重要提示性包裝上，實現(xiàn)品牌logo完美露出。
經(jīng)過與客戶的溝通，節(jié)目結合產(chǎn)品關鍵詞“甄稀”、“細膩”及產(chǎn)品組設計專屬花字，配合其他植入形式在關鍵時刻隨機露出，有趣又有效打通與觀眾的共鳴，更利于增加品牌的認同感。節(jié)目還創(chuàng)新性地利用香草杯及香草化元素，設計專屬歌詞飛花的包裝，在每期節(jié)目中挑選一首最合適的歌詞使用，極富創(chuàng)新，獲得了客戶極大的認可。
通過各式專屬包裝設計，節(jié)目從頭至尾，基本實現(xiàn)甄稀冰淇淋品牌信息的無縫鏈接，不間斷而有效地露出品牌及產(chǎn)品，傳輸品牌形象的定位表達。
（三）環(huán)節(jié)植入 《超強音浪》原本有兩個重要環(huán)節(jié)，一個是“原來你是這樣的某某某”，以訪談的形式，揭示每位到場明星不為人知的一面或者人生的重要時刻。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀細膩時刻”，取“珍惜”的諧音，旨在挖掘每位嘉賓心中最細膩的一個瞬間。水木年華清華同學會、陳楚生出道之前駐唱的酒吧、A-Lin黃麗玲為什么每次唱歌都會有一個手指朝上的動作，是因為她要把每首歌曲唱給已經(jīng)離世的最愛她的阿公聽等等，該環(huán)節(jié)成為幾乎每位嘉賓都會感慨的環(huán)節(jié)，也讓“甄稀細膩時刻”真正做到細膩有品位，真情更“珍惜”！
節(jié)目還有一個重要環(huán)節(jié)是明星與到場粉絲互動。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀最愛的你”，取“珍惜”諧音，滿足明星與粉絲惺惺相惜之情，每次合影瞬間還添加專屬包裝“甄稀最愛的你”照片框，留住每一位明星與粉絲動情一笑的同時，有效傳達甄稀冰淇淋品牌理念。
除此之外，還有為劇組專場設計的“甄稀劇透時刻”，在每次游戲環(huán)節(jié)，專門尋找歌詞帶有“珍惜”二字的曲目，實現(xiàn)品牌信息無縫傳輸。
（四）花式口播 花式口播是當前綜藝節(jié)目最常使用的植入方式，在《超強音浪》節(jié)目中，我們追求將花式口播用到極致。比如在陳楚生專場，開場五位主持人就用“甄稀”造句，介紹當期嘉賓陳楚生，整個環(huán)節(jié)持續(xù)一分鐘左右。趙傳專場，主持人林?？诓ィ啻翁峒罢缦』蛘呒毮仯?ldquo;超級值得珍惜的好聲音”，“超級細膩的傳世金曲”，“超級細膩的辨聽耳力”，“傳哥是華語樂壇值得甄稀的一個聲音”……趙傳、東東還在現(xiàn)場進行吉他口技合作，現(xiàn)場編曲創(chuàng)作一首關于珍惜的歌曲，歌詞有“我會更加珍惜”等等。在合作過程中，隨著對品牌的了解和認可，主持人們經(jīng)常自帶口播，比如在何潔專場，主持人東東號稱自己是“冰淇淋王子 ”，同時拿冰淇淋做道具，吸引小朋友：“再喜歡也沒有冰淇淋好吃”。期間主持人互相調(diào)侃，稱東東“迪瑪希”，東東解釋，自己乃是“迪瑪甄稀”！
（五）花式吃冰淇淋 甄稀冰淇淋作為一款夏季休閑食品，在與客戶溝通地過程中，客戶還是希望有更多體現(xiàn)吃的情景。節(jié)目進行了兩方面設計，一是臺上，作為游戲闖關成功的獎勵，請明星和主持人花式吃冰淇淋；再一個是觀眾席，邀請高顏值觀眾品嘗各式冰淇淋，營造一邊看節(jié)目，一邊享受冰淇淋的輕松、歡樂的品嘗情景。各種花式吃冰淇淋，快樂地吃，輕松地吃，享受地吃，有效貼合品牌想要營造的食用環(huán)境，引發(fā)消費者向往。
“甄稀·音浪韻動會”嗨唱酷夏，助力品牌終端到達 2017年6月3日、6月18日，山東衛(wèi)視聯(lián)合甄稀分別在濟南方特、青島寧夏路大潤發(fā)舉辦了“甄稀·音浪韻動會”，活動持續(xù)全天，大屏主視覺實現(xiàn)聯(lián)合logo、甄稀15秒TVC、超強音浪節(jié)目循環(huán)播出；現(xiàn)場物料包括互動環(huán)節(jié)展架、刀旗、活動入口拱門、活動任務卡、聯(lián)合海報、現(xiàn)場禮品互動等，有效實現(xiàn)品牌直達消費終端，提升品牌認可度。
同時，自2017年5月18日起，在山東17個地市128家大型銀座超市，上架共22766塊平面促銷翻價牌。超市廣播每天循環(huán)播放由甄稀冰淇淋冠名《超強音浪》的節(jié)目信息，實現(xiàn)了品牌信息的高頻露出。
《超強音浪》與甄稀合作期間，平均收視0.43，多次挺進29省網(wǎng)前三，52城穩(wěn)居同時段前五；6月4日《超強音浪》黃麗玲專場更創(chuàng)下了節(jié)目單期最高收視，同時段排名前三。對比第一季，節(jié)目收視率提升43%，甄稀目標人群收視率提升32%。除了高頻次宣傳片的投放，節(jié)目組還整合各式媒體資源，制造娛樂爆點。比如#水木年華練歌竟被警察抓#話題炒作，何潔不服來犟520演唱會單條段視頻，何潔、趙傳、陳楚生、魏晨、容祖兒、張信哲等探班直播，尤其是魏晨探班直播，最高觀看人次達30萬+，引爆全媒體話題。
各種花式口播，簡單明晰的廣告呈現(xiàn)使得甄稀冰淇淋的認知度得到顯著提升；花式吃冰淇淋式的場景營銷，打造明星、粉絲、觀眾全方位體驗，與消費者建立起生活的聯(lián)系，使得甄稀冰淇淋在用戶中的回想度大大提高；表情包、花字等各式包裝輪番上陣，實現(xiàn)甄稀冰淇淋品牌信息高頻露出。數(shù)據(jù)顯示，《超強音浪》播出后，甄稀冰淇淋的喜愛度和購買傾向都得到了提升，對整體銷售有一定促進作用，銷量較去年提升13%。山東衛(wèi)視《超強音浪》攜手甄稀，在這個夏天完成了一場勢不可擋的粉絲營銷大戲。
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