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金龍魚助力中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)

 

文/昌榮傳播

 

廣告目標(biāo)   將“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，助力中國(guó)美食申遺”事件打造成全民關(guān)注的話題事件，使?fàn)I銷熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。把金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象深植到消費(fèi)者心中，最終將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，把健康有品質(zhì)的金龍魚產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

 

策略亮點(diǎn)  策略兩步走，走出去與走回來(lái)。第一步把“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”這個(gè)國(guó)際事件傳播出去，形成品牌影響力。第二步通過(guò)明星大咖及社會(huì)各界名流“為金龍魚助力中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)喝彩”的傳播，把品牌影響力收回到百姓家，轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力。

 

創(chuàng) 新 點(diǎn)   整個(gè)廣告策略創(chuàng)意圍繞以“媒體＋產(chǎn)品＋創(chuàng)新場(chǎng)景＋人文情感”的創(chuàng)意內(nèi)容管理公式進(jìn)行輸出。

 

廣告效果   傳播整體曝光高達(dá)3.5億，視頻播放量近1.65億次，H5互動(dòng)海報(bào)生成63萬(wàn)張，OTT投放曝光近5000萬(wàn)，新浪微博熱門話題榜閱讀量達(dá)3億，整體互動(dòng)量數(shù)達(dá)1.4億，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

 

中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品品質(zhì)的選擇，不僅要吃飽更要吃得健康。通過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，近幾年食品安全問(wèn)題的層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)瞻前顧后，市場(chǎng)亟需一批值得信賴、受權(quán)威認(rèn)可的品牌來(lái)滿足消費(fèi)需求。
 

中國(guó)美食有精湛的烹調(diào)技藝和博大精深的飲食文化，但至今沒(méi)有一項(xiàng)飲食走入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這不但落后于美食王國(guó)——法國(guó)，甚至不如鄰國(guó)日本和韓國(guó)。在這個(gè)大背景環(huán)境下，作為肩負(fù)著傳播中華文化重要責(zé)任的益海嘉里集團(tuán)，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的切身需求，決定助力中國(guó)美食走向世界，精心促成了這次“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，助力中國(guó)美食申遺”的營(yíng)銷事件。

營(yíng)銷事件化，事件IP化

 

益海嘉里集團(tuán)是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一，在全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的垂直模式下，其產(chǎn)品類型在家庭各種飲食場(chǎng)景中可謂無(wú)處不在，承載著中國(guó)的餐桌文化。金龍魚亟需找到一個(gè)彰顯中國(guó)美食文化的鏈接點(diǎn)，讓全世界的消費(fèi)者看到并且認(rèn)識(shí)到金龍魚的放心、品質(zhì)、健康、安全，植入“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象。

 

作為食品產(chǎn)業(yè)大集團(tuán)之一的益海嘉里助力中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，向世界展示中國(guó)飲食文化，也展現(xiàn)了大品牌金龍魚。依托“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，助力中國(guó)美食申遺”事件，不僅能讓世界了解中國(guó)美食文化，還能通過(guò)這樣的世界級(jí)熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)金龍魚大品牌與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的連接，使金龍魚不但走上聯(lián)合國(guó)各國(guó)政要的餐桌，更走進(jìn)了億萬(wàn)尋常百姓家。這是讓美國(guó)乃至全世界的人了解中國(guó)文化和金龍魚品牌的關(guān)鍵一步。

 

昌榮傳播通過(guò)數(shù)字媒體整合營(yíng)銷，將“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，助力中國(guó)美食申遺”的事件打造成全民關(guān)注的話題事件，提升金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象。把“為金龍魚點(diǎn)贊”營(yíng)銷事件作為IP內(nèi)容持續(xù)傳播，引導(dǎo)全民參與，并使“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”事件轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。把金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象深植到消費(fèi)者心中，最終將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，讓金龍魚產(chǎn)品從消費(fèi)者家中走進(jìn)消費(fèi)者心中，把健康有品質(zhì)的食用油帶到消費(fèi)者生活中。
 

全媒體創(chuàng)意整合營(yíng)銷，明星IP助力傳播

 

營(yíng)銷策略兩步走，走出去與走回來(lái)。第一步“走出去”，通過(guò)助力中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)攜手中國(guó)美食申遺的傳播，增強(qiáng)金龍魚大品牌的背書，把金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”這一國(guó)際事件傳播出去，形成品牌影響力。第二步“走回來(lái)”，通過(guò)明星大咖及社會(huì)各界名流為“金龍魚助力中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”喝彩的傳播，引發(fā)大眾關(guān)注形成品牌話題影響力，把品牌影響力收回到百姓家，轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力。

 

整個(gè)廣告策略創(chuàng)意圍繞以“媒體＋產(chǎn)品＋創(chuàng)新場(chǎng)景＋人文情感”的創(chuàng)意內(nèi)容管理公式進(jìn)行輸出，融合媒體的創(chuàng)新資源形態(tài)，形成媒體與品牌的深度創(chuàng)意整合；融合明星IP等熱點(diǎn)資源，形成品牌與熱點(diǎn)IP的話題創(chuàng)意整合；融合消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景，形成品牌與消費(fèi)者的原生創(chuàng)意整合。
 

第一階段：事件預(yù)熱，“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”啟征儀式

 

2017年5月10日，金龍魚在首個(gè)“中國(guó)品牌日”當(dāng)天，攜手中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)起“金龍魚助力中國(guó)美食走進(jìn)紐約聯(lián)合國(guó)總部，享譽(yù)美利堅(jiān)”大型活動(dòng)。從5月27日到6月6日，包括新華社、人民網(wǎng)、中華人民共和國(guó)駐美利堅(jiān)合眾國(guó)大使館官網(wǎng)等共17家權(quán)威媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲，讓民眾了解金龍魚，引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界，對(duì)金龍魚助力中國(guó)美食事件有了基本的了解，體現(xiàn)金龍魚有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任的品牌形象，提升品牌知名度及友好度。

 

在端午節(jié)當(dāng)天，30多位頂級(jí)烹飪大師受邀前往紐約聯(lián)合國(guó)總部，用金龍魚產(chǎn)品制作中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)美食來(lái)支持晚宴。聯(lián)合國(guó)代理副秘書長(zhǎng)、助理秘書長(zhǎng)、美國(guó)前總統(tǒng)尼克松外孫考克斯及多位大使、近千名貴賓都悉數(shù)到場(chǎng)參加此次晚宴，金龍魚以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌精神，推動(dòng)中國(guó)美食申遺。
 

第二階段：事件引爆，“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”話題營(yíng)銷

 

結(jié)合端午節(jié)“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)包粽子”事件，借助明星名人對(duì)社會(huì)各界的影響力，在民族自尊心暴漲的契機(jī)下，昌榮傳播通過(guò)“會(huì)所式”、“廣場(chǎng)式”、“新聞式”、“家庭式”分層次、分場(chǎng)景的滲透?jìng)鞑?，讓消費(fèi)者了解和參與到金龍魚助力美食申遺事件中去，同時(shí)提升金龍魚“放心糧油、世界品質(zhì)”的品牌形象。

 

1.“會(huì)所式——互動(dòng)裂變”

 

 微信以朋友聯(lián)系為基點(diǎn)，結(jié)合其高互動(dòng)的媒體屬性，用“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”+“明星大咖”+“動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊氣泡圖標(biāo)”+“滿屏點(diǎn)贊彈幕”元素構(gòu)成的短視頻形式在朋友圈引爆，多組創(chuàng)意視覺(jué)吸引用戶觀看。視頻里的H5頁(yè)面，明星大咖首當(dāng)其沖，結(jié)合熱點(diǎn)IP“以……名義”，UGC海報(bào)引發(fā)互動(dòng)，以生成海報(bào)后多種玩法來(lái)形成二次傳播。此朋友圈廣告成功引發(fā)全民為金龍魚助力美食申遺舉動(dòng)喝彩的熱潮。

 

2.“廣場(chǎng)式——話題引爆”

 

微博以?shī)蕵?lè)圈層為基點(diǎn)，結(jié)合其娛樂(lè)屬性，以王子文、梅婷、李佳航和李晟夫婦做明星開屏硬廣定向推送，四位明星同時(shí)發(fā)布#在聯(lián)合國(guó)總部包粽子#的微博，引發(fā)粉絲展開熱烈的轉(zhuǎn)發(fā)討論，美食、媒體等多類型KOL分層卷入，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，匯聚各方互動(dòng)聲量，形成話題聚焦。

 

3.“新聞式——權(quán)威背書”

 

新聞門戶網(wǎng)站以信息服務(wù)為基點(diǎn)，結(jié)合其權(quán)威屬性，用鳳凰新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞的信息流和搜狐新聞焦點(diǎn)圖片高點(diǎn)擊的原生廣告形式來(lái)擴(kuò)大事件聲量，更容易得到用戶的廣泛認(rèn)可。

 

4.“家庭式——話題沉浸”

 

OTT端以家庭場(chǎng)景為基點(diǎn)，占領(lǐng)家庭客廳場(chǎng)景第一屏，通過(guò)智能電視開機(jī)大圖推送，高曝光觸達(dá)家庭人群。
 

第三階段：事件延續(xù)，“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”落地促購(gòu)轉(zhuǎn)化

 

在大聲量傳播金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”事件之后，收回到消費(fèi)者中，用場(chǎng)景化的消費(fèi)情景引導(dǎo)民眾購(gòu)買，把事件影響力轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力。

 

本次金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”事件，初期借助人民日?qǐng)?bào)社、央視網(wǎng)等官方媒體聯(lián)合發(fā)聲，在國(guó)內(nèi)形成持續(xù)的公關(guān)影響力，后期階段創(chuàng)新運(yùn)用多種傳播媒介聯(lián)合引爆。傳播整體曝光高達(dá)3.5億，視頻播放量近1.65億次，H5互動(dòng)海報(bào)生成63萬(wàn)張，OTT投放曝光近5000萬(wàn)，新浪微博熱門話題榜閱讀量達(dá)3億，整體互動(dòng)量數(shù)達(dá)1.4億，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

 

金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”事件，是一場(chǎng)搭載民族主義大背景圍繞產(chǎn)品品質(zhì)核心的錯(cuò)位營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，不僅為金龍魚品牌的傳播開拓了新思路，更承載著傳播中華文化的重要使命。“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”已然成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，正在持續(xù)發(fā)酵形成產(chǎn)品促購(gòu)的推動(dòng)力。