愛情招手停
齊魯頻道&完達(dá)山開啟暖綜營銷新玩法
文/王昢 王國棟 山東廣播電視臺齊魯頻道
廣告目標(biāo) 依托交友類真人秀節(jié)目《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》全面提升完達(dá)山安力聰?shù)钠放破毓舛?,增加完達(dá)山品牌在山東區(qū)域的銷量;并通過巧妙的節(jié)目內(nèi)容設(shè)計,于潛移默化中將客戶品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者,實現(xiàn)品牌聲量與品牌銷量的雙贏。
策略亮點 以《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》節(jié)目為平臺,打通線上線下多重傳播渠道,合理運(yùn)用各種媒介手段。線上通過12期節(jié)目的精彩呈現(xiàn),為客戶品牌傳播提供強(qiáng)力背書;線下在山東省內(nèi)為完達(dá)山量身打造10場相親交友會,實現(xiàn)產(chǎn)品渠道與終端銷售的高度聯(lián)動。
創(chuàng) 新 點 齊魯頻道在精心打造高品質(zhì)、高顏值、高收視節(jié)目的同時,將“正確選擇”與“放心每一克,好奶粉就選完達(dá)山”的理念巧妙融入于節(jié)目之中,打造出高品質(zhì)好奶粉的完達(dá)山形象。
廣告效果 《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》山東省網(wǎng)節(jié)目平均收視為5.09%,榮登周六綜藝類節(jié)目收視榜首;戶外相親交友會人氣爆棚,產(chǎn)品銷量顯著提升,活動期間完達(dá)山山東市場銷售量提升130%,達(dá)到無死角覆蓋山東市場的預(yù)期目標(biāo)。
《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》是齊魯頻道第二季季播節(jié)目,于2017年4月1日至6月17日每周六晚18:50播出,每集時長80分鐘。通過精心的設(shè)計與巧妙的編排,節(jié)目不僅見證了每位青年男女在戀愛過程中各不相同的故事,也向每位到場嘉賓傳遞了積極陽光的戀愛觀念,為即將步入婚戀階段的他們提供了充足的心理準(zhǔn)備。
本次與齊魯頻道的合作是完達(dá)山品牌繼連年冠名《魅力新主播》《節(jié)儉中國人》《媳婦你最靚》等強(qiáng)勢季播欄目后的又一次牽手,雙方圍繞“愛的旅途”聯(lián)袂開啟了一場別具一格的“愛情大戲”。 全新升級的節(jié)目理念、獨(dú)家定制的植入方式,不僅讓完達(dá)山安力聰幼兒奶粉成為山東市場未來寶寶們的首選品牌,也讓完達(dá)山在齊魯大地刮起了一股愛之旋風(fēng)。
愛的旅途 完美相伴
《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》打破老舊的相親套路,創(chuàng)造了一種前所未有的相親模式。節(jié)目中,有一輛高顏值的“愛情巴士”貫穿于整個拍攝過程。1名優(yōu)質(zhì)男嘉賓發(fā)布交友訴求后,7名性格迥異的女嘉賓慕名而來,她們在一名MC的“推波助瀾”下,與男嘉賓在“愛情巴士”中相遇,繼而會在風(fēng)景優(yōu)美的站點與男嘉賓相互了解。
愛情巴士途徑6站,每一站都有一名美麗的女孩等待上車,但車內(nèi)最多只能坐下兩位女孩,男嘉賓面臨著種種不同的選擇,他會幸運(yùn)地遇見命中注定的紫霞仙子還是在猶豫不決中錯失自己的真名天女,一切的結(jié)果都是未知。愛情巴士內(nèi)的嘉賓心中流動著酸甜滋味,愛情巴士外的親友團(tuán)也暗自發(fā)力,他們與2名戀愛觀察員一起,幫助男嘉賓共同發(fā)起愛的助攻。
圖說:完達(dá)山安力聰貼片植入
植入有妙招 創(chuàng)意不停歇
縱觀當(dāng)今電視綜藝市場,廣告植入的競爭已經(jīng)愈演愈烈,如何在最短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌曝光率的最大化;如何春風(fēng)化雨般的“攻陷”消費(fèi)者的心理防線;如何于潛移默化中傳遞品牌價值觀,樹立消費(fèi)者忠誠度;這些都是各大電視臺正在面臨的焦點與難點。面對種種問題,地面頻道領(lǐng)頭羊齊魯頻道再次推陳出新,在暖綜節(jié)目《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》中開啟花樣植入,真正做到了吸金又吸睛。
要做好植入,電視媒體首先應(yīng)該牢記一件事:植入廣告貴精不貴多,觀眾打開電視是看內(nèi)容而不是看廣告,只有內(nèi)容為觀眾認(rèn)可與牢記,植入廣告才能真正達(dá)到品牌營銷的效果。在《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》中,節(jié)目組與廣告部通力配合,所有植入層次分明、錯落有致的出現(xiàn)在了節(jié)目里。
在節(jié)目中,男嘉賓與女嘉賓初見時,節(jié)目組為完達(dá)山品牌特別定制了“完達(dá)山安力聰初見時刻”,利用完達(dá)山品牌產(chǎn)品形象,制作花樣貼片效果,充分體現(xiàn)完達(dá)山安力聰元素;同時,男嘉賓可利用安力聰奶粉作為好感度信物,為心宜的女嘉賓沖泡安力聰奶粉。在男女嘉賓互相選擇時,節(jié)目組又為完達(dá)山品牌打造了“完達(dá)山安力聰抉擇時刻”。在最終的環(huán)節(jié)中,節(jié)目組再次為品牌打造了“完達(dá)山安力聰反選時刻”。選擇與未選擇、選中與未選中,完達(dá)山安力聰元素始終貫穿于節(jié)目之中,營造出了一種完達(dá)山安力聰相親情景。人生若只如初見,就讓完達(dá)山為你了心愿,不論是現(xiàn)場的男女嘉賓還是電視機(jī)前的觀眾,都會不約而同的沉浸于這樣的情境之中。
在節(jié)目中,除去場景、道具、口播等常規(guī)植入形式外,節(jié)目組還根據(jù)客戶品牌需求對廣告形式進(jìn)行更新升級,將完達(dá)山安力聰元素與節(jié)目內(nèi)容完美結(jié)合,實現(xiàn)內(nèi)容與植入的無縫鏈接。
作為一檔交友類綜藝節(jié)目,暖心與浪漫必然是整檔節(jié)目的主色調(diào),為了營造這種氣氛,節(jié)目特別設(shè)置的“愛情巴士”穿行于繁華的市區(qū),通過??空军c迎接7位美女嘉賓進(jìn)行“車載”相親,節(jié)目中的每一個??奎c都體現(xiàn)了完達(dá)山元素的有機(jī)植入。在有條件的城市,愛情巴士直接停在了完達(dá)山實體店門口,營造男女嘉賓在完達(dá)山柜臺前偶遇的場景。不等節(jié)目播出,穿梭于城市中的高顏值“愛情巴士”便提前進(jìn)行了數(shù)輪戶外傳播,從內(nèi)到外,全面提升了完達(dá)山的品牌曝光度。
道具場景靈活切換、口播對白恰到好處,《完達(dá)山安力聰 ·愛的旅途》以浪漫情節(jié)為主線,巧妙地將植入廣告穿插于內(nèi),用受眾主動發(fā)掘代替節(jié)目組直白表露,完美提升了完達(dá)山安力聰在觀眾心中的認(rèn)知度,多元、新穎的植入方式也讓植入成為了觀眾眼中的一種“理所應(yīng)當(dāng)”!
左圖:愛情巴士內(nèi)相親情景
右圖:完達(dá)山安力聰抉擇時刻
臺網(wǎng)聯(lián)動 全媒體整合傳播彰顯威力
在內(nèi)容為王的時代,內(nèi)容無疑是廣告主信息傳播的法寶,可內(nèi)容如果失去了強(qiáng)有力的整合傳播做支撐,就難以在市場上占據(jù)一席之地。作為第二季主打節(jié)目,齊魯頻道為《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》配備了多種宣傳資源,全媒體傳播大顯威力。
首先,齊魯頻道在熱播的民生新聞《每日新聞》節(jié)目中開啟《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》專欄,齊魯新聞團(tuán)隊隨機(jī)探班節(jié)目攝制組,第一時間采訪嘉賓們在《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》中的心情,記錄和分享他們在面對自己另一半時的精彩故事,將完達(dá)山的品牌價值通過每個參與嘉賓的故事淋漓盡致的表現(xiàn)出來,引起觀眾情感共鳴。
其次,除了電視端媒體配合外,齊魯頻道還借勢新媒體,完成對完達(dá)山品牌多元化、深層次、立體化的宣傳,全面提升活動互動性和參與性。在節(jié)目錄制階段,欄目組及時將照片曬到指定的官微,通過齊魯新聞眼微信公眾號、電視宣傳片、公司微信號等形式全面廣而告之,不斷提升山東觀眾的參與度和社會大眾的關(guān)注度。
最后,齊魯頻道還通過電視、商超、微信、微博、戶外等多種渠道進(jìn)行多媒體、多時段、多形式、多地點的充分展示,有效增加了《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》的覆蓋人群,全面提升了品牌曝光度,塑造了完達(dá)山品牌有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。
左圖:相親交友會現(xiàn)場完達(dá)山安力聰元素體現(xiàn)
右圖:相親交友會現(xiàn)場主持人
相親交友會 人氣大爆棚
憑借齊魯頻道在山東省的強(qiáng)勢地位,頻道聯(lián)合山東省地市市委、團(tuán)工委、文廣新局等機(jī)關(guān)單位,集結(jié)銀座、佳佳悅、大潤發(fā)、華聯(lián)等商超終端,開展主題為“牽手愛的旅途”的大型相親交友會,第一次將電視交友活動延伸至戶外,針對適齡消費(fèi)者進(jìn)行品牌營銷。
相親交友會將完達(dá)山安力聰品牌與場景深度融合,把品牌訴求、產(chǎn)品賣點、情感認(rèn)同等元素融為一體,鎖定主流消費(fèi)群體,提升青年群體對于品牌的認(rèn)同感和消費(fèi)意愿。聚焦青年主流消費(fèi)人群,聚焦山東主流銷售渠道,聚焦品牌價值訴求,在簡單的極致中引起共鳴,整合線上線下資源,在山東市場探索和開創(chuàng)出了一種全新的傳播和營銷模式。
10個城市,10場大會,人氣爆棚的“完達(dá)山安力聰萬人相親交友會”單場直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)10W+,每場線下活動中,都會有完達(dá)山產(chǎn)品的展示與售賣,讓完達(dá)山產(chǎn)品與觀眾近距離接觸。高人氣的線下相親交友會不僅擴(kuò)大了欄目的品牌傳播力度,也為完達(dá)山積累了潛在客戶群,同時實現(xiàn)了“放心每一克,好奶粉就選完達(dá)山”品牌理念的線下落地。
此外,在相親交友會活動期間,齊魯頻道還完成了對山東商超渠道的全面覆蓋,使完達(dá)山品牌在山東市場銷售量提升了130%,達(dá)到無死角覆蓋山東市場的預(yù)期目標(biāo)!
圖說:節(jié)目官方宣傳海報
搶占精準(zhǔn)市場 主打綜藝王牌
2015年全面二胎政策正式放開,經(jīng)過兩年時間的市場孕育,乳粉企業(yè)客群激增,人口數(shù)量龐大的山東市場自然成為了兵家的必爭之地。為了率先搶占這塊戰(zhàn)略制高點,完達(dá)山堅持對山東市場的開發(fā),以貼近生活、貼近百姓為主基調(diào),先后冠名齊魯頻道《魅力新主播》《節(jié)儉中國人》《媳婦你最靚》等多檔綜藝節(jié)目,全面提升了完達(dá)山品牌在山東市場的知名度和美譽(yù)度,讓完達(dá)山品牌更加深入人心。
此次完達(dá)山品牌安力聰奶粉獨(dú)家冠名《完達(dá)山安力聰·愛的旅途》,不僅迎合了開放不久的全面二胎政策,也在數(shù)量龐大的年輕群體中培養(yǎng)了自己的潛在客戶,完成了一次未雨綢繆的戰(zhàn)略部署。經(jīng)過安力聰品牌與齊魯頻道的精心策劃,本次投放完全突破了以往奶粉品牌就產(chǎn)品說產(chǎn)品的老舊套路,憑借“內(nèi)容為王”與“整合傳播”取得了巨大的品牌傳播效果,實現(xiàn)了口碑與銷量的雙贏,讓雙方都對下一次合作充滿了期待與憧憬!