金典《歌手》：領(lǐng)銜娛樂營銷新潮流
成就天娛廣告經(jīng)典冠名藝術(shù)
文/簡宇婷 湖南天娛廣告有限公司
廣告目標(biāo) 借助爆款I(lǐng)P《歌手》，提升金典品牌聲量，將金典品牌內(nèi)涵深度傳達給消費者，助力品牌資產(chǎn)在高端/高品位上的快速提升。
策略亮點 以《歌手》為核心，利用節(jié)目巨大的關(guān)注機會，通過屏上、線上及線下三方聯(lián)動，整合全渠道營銷資源和手段，打造極具話題性的品牌事件，提升金典作為高端牛奶代表品牌的認知度、美譽度和銷售力。
創(chuàng) 新 點 金典連續(xù)冠名第二年，除了保持超高曝光率，比上一季增加了更多新穎互動方式。如：欄目核心資源明星全渠道整合應(yīng)用，植入權(quán)益全方位 “升級”，開啟網(wǎng)臺互動新模式……此外，實現(xiàn)《歌手》首次雙專場，這是湖南衛(wèi)視史上首次單一品牌以銷售為導(dǎo)向的專場節(jié)目。
廣告效果 貼合《歌手》強大影響力，確立金典有機奶作為“高端牛奶代表品牌”的口碑。品牌各指標(biāo)較開播前全面提升，銷售1-4月同比增長28%，保持了高于行業(yè)的同比增速，美譽度提升22%，“金典”無提示提及增長25%，大幅比超其他衛(wèi)視大型活動的冠名。主推話題#天賜有機，金典新升級#達到8.5億的閱讀量和64萬+討論、#金典歌手2017#也達到近3000萬的閱讀和10萬+的討論。
當(dāng)《歌手》樂隊敲響最后一個音符，大家互相擁抱，千言萬語化作閃爍的淚光。
4月22日，長達三個月的音樂盛事——“金典之夜《歌手》2017巔峰會”落下帷幕，畫下完美句點。“金典”一詞，也成為這幾月團隊最熟悉的詞匯之一，為之焦頭爛額過，更為之歡欣鼓舞過。
金典《歌手》錄制現(xiàn)場
這是天娛廣告和金典的第二次合作。
有了此前的肯定和磨合，本次合作中，全新升級的營銷方式更為大膽和創(chuàng)新：高端定制且獨一無二的場景植入、毫無違和感的花式曝光、創(chuàng)新的整合傳播……節(jié)目播出期間，金典作為“高端牛奶代表品牌”的口碑不斷提升，銷售增長28%，知名度、美譽度及購買意向都大幅提高。
有人說，匠人精神，是堅守，是創(chuàng)新，是精益求精和追求極致。
契合合作品牌的需求，不斷推翻、重建、總結(jié)，開辟新的植入廣告方式，“匠人匠心”四個字深刻印在每一個天娛廣告人的心里。
預(yù)埋爆點，花式植入，一點就燃
從傳統(tǒng)廣告到基于產(chǎn)品特性而做的營銷推廣，綜藝節(jié)目的廣告形式更為多元。貼片、口播、道具、創(chuàng)意中插、場景植入……廣告本身的“觀影體驗”正不斷升級。
金典在節(jié)目中的場景植入
在價值觀融入的高端植入下 ，金典《歌手》除了常規(guī)曝光外，在場景布置和環(huán)節(jié)設(shè)置上推陳出新，儼然一場獨一無二的金典“高定”秀場。
綠植，鮮花，奶道，牛奶音符，極具藝術(shù)性的“金典新升級”字樣，包括歌手歷經(jīng)通道、觀眾投票區(qū)和取號區(qū)、以及演播廳前等，隨處可見的金典元素，高度復(fù)制了金典原產(chǎn)有機牧場的生態(tài)環(huán)境，讓金典“無處不在”，卻又“賞心悅目”。尤其是最后一期的巔峰會，美輪美奐的現(xiàn)場裝飾讓觀眾隔著屏幕都能感受得到金典的原生態(tài)與無污染。
無創(chuàng)意，不內(nèi)容。
多元、新穎的植入方式，能讓品牌從廣告植入者變身內(nèi)容生產(chǎn)者。當(dāng)廣告與“劇情”相互獨立，又可借助“劇情”發(fā)揮創(chuàng)意時，品牌與節(jié)目在契合度、融合度上將達到史無前例的高度。因此在節(jié)目中不僅有“原產(chǎn)地有機，還有迪瑪希”“好歌難得一遇，好奶萬里挑一”“沖??！我的奶！啊我沒奶了！”等各式各樣的活化口播。還精心打造了眾多可模仿的生活場景，如：慶祝勝利牛奶干杯、明星喝奶示范、春節(jié)送禮就送金典奶……
金典在節(jié)目中的植入曝光
環(huán)節(jié)設(shè)置上，金典與《歌手》的融和更加妙趣橫生。尤其是每期的抽簽形式，簡直花樣百出。新年拉禮炮、情人節(jié)抽鮮花，擠牛奶、戳音符架、抽金典環(huán)保榮譽卡。為配合線下“五感體驗館”活動，甚至把金典有機牧場都直接“搬進”了節(jié)目現(xiàn)場，草坪、溪流、奶牛、柵欄、蒙古包……栩栩如生的微縮景觀，不得不讓人感嘆其背后的巧妙創(chuàng)意。
臺網(wǎng)聯(lián)動，開創(chuàng)《歌手》首次雙專場
在設(shè)備和流量都不再是門檻的今天，線上資源結(jié)合線下宣推，能實現(xiàn)龐大的引流。作為成功的綜“N”代，《歌手》在營銷層面的升級十分亮眼。而天娛廣告在服務(wù)金典上也展現(xiàn)出強大的資源調(diào)配、多平臺互動的協(xié)作能力。
于觀眾而言，“網(wǎng)臺聯(lián)動”的意義是以更主動的姿態(tài)參與到節(jié)目中。在《歌手》總決賽及巔峰會，兩大直播平臺“映客直播”和“芒果直播”全過程、多方位同步直播，也開創(chuàng)了《歌手》首次雙專場，湖南衛(wèi)視史上首次單一品牌以銷售為導(dǎo)向的專場節(jié)目。其中，芒果TV紅毯暨發(fā)布會直播最高在線人數(shù)達167萬；決賽之夜兩大直播平臺再深入歌手房間，明星和觀眾直接對話交流；巔峰會專場則以金典“東北濕地保護”的名義，直接設(shè)置廣告口發(fā)放百萬代金券福利，觀眾可拿代金券去到電商購買wwf定制奶。還將直播互動人數(shù)結(jié)果也融入了賽制，在賽制中分三個戰(zhàn)隊，“吸引1000萬人次的關(guān)注”為任務(wù)發(fā)布給歌手們。歌手結(jié)合自身演唱與手機直播吸引更多人關(guān)注“濕地保護”，最終關(guān)注人次總計12771475人。
明星變身“金典專職導(dǎo)購”，與粉絲深度溝通，傳遞金典環(huán)保理念的同時，實現(xiàn)邊看邊買?？梢哉f，如此深度的網(wǎng)臺聯(lián)動在《歌手》開播5年來也屬首次。
圈層營銷，明星粉絲轉(zhuǎn)化為金典用戶
為積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，本季《歌手》邀請了來自“一帶一路”沿線國家哈薩克斯坦的音樂使者迪瑪希，作為首發(fā)陣容，其首次發(fā)聲便一鳴驚人，圈粉無數(shù)，成為2017當(dāng)之無愧的爆款。不僅多次被人民日報、央視等國家級權(quán)威媒體重磅報道，還引發(fā)了中哈兩國的高度關(guān)注，成為兩國人民文化交流的一座橋梁。
看過節(jié)目的你一定會發(fā)現(xiàn)，迪瑪希在節(jié)目中對金典可謂“愛得深沉”，也由此被稱為“迪奶希”、“奶迪”，成為節(jié)目現(xiàn)場行走的金典廣告牌，這不僅為品牌做了無形的個人背書，形成“真人廣告”的場景化營銷，同時在粉絲圈層中引起巨大反響，齊呼“金典還需要代言人么？迪奶希這種。”
迪瑪希直播現(xiàn)場
所謂近水樓臺先得月，借助迪瑪希的超高人氣，3月10日晚，一場聲勢浩蕩的迪瑪希全球直播首秀——“金典升級訓(xùn)練營”在《歌手》演播廳高調(diào)上演，這也是迪瑪希在中國的首個品牌商業(yè)直播活動。數(shù)據(jù)顯示，此次直播過程中，天貓、新浪微博、愛奇藝、優(yōu)酷等媒介為直播引流164.4萬次，媒體平臺總播放量達589萬，吸引同時在線觀看人數(shù)35萬+，超天貓歷史最好成績10倍，并獲4500萬+的點贊量，當(dāng)日金典系列銷量環(huán)比增長1280%，高達45000單。儼然成為品牌玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，與粉絲進行多樣互動，并成功將明星粉絲轉(zhuǎn)化為消費用戶的典型范本。
整合傳播，三線合璧穿越海量用戶
《歌手》從來不缺乏大眾的關(guān)注，當(dāng)注意力高度聚焦，綁定明星的熱點事件，便成為品牌表達的舞臺。
在第二期節(jié)目中，獅子合唱團抽到“金典有機牧場專屬奶牛一年牛奶使用權(quán)”的獎品，即金典有機奶贈送獅子合唱團一頭奶牛，為期一年，期間該奶牛所產(chǎn)的牛奶全部只專屬于獅子。由此，“專屬奶牛”事件正式拉開帷幕。
節(jié)目上，奶牛的介紹和相框送到了獅子合唱團手上，獎品兌現(xiàn)，他們立即向全國觀眾征集專屬奶牛的名字，實現(xiàn)屏上深度植入。隨后通過與節(jié)目官方微博互動，向網(wǎng)友發(fā)起征集，吸引各路粉絲腦洞大開。最終，四個搖滾青年化身公益使者，將其專屬牛奶送到了長沙特殊教育學(xué)校，與孩子們一起度過了難忘的一天。
從逗趣的抽獎開始，以暖心的公益結(jié)尾，從征名到專屬牛奶公益行，以微博為主要陣地，向新聞、微信等各渠道擴散，最終實現(xiàn)話題落地。不僅收獲一致好評，也讓金典實現(xiàn)了一次有溫度的整合營銷。
除此，在金典與節(jié)目的強關(guān)聯(lián)下，不僅誕生了#天賜有機 金典新升級##新年新金典 給最愛的人#高熱度營銷話題，話題總閱讀量1.8億+，并隨之延展出多款創(chuàng)意海報、定制視頻、有獎活動等新內(nèi)容，實現(xiàn)多形式、多平臺傳播，使金典在網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻網(wǎng)站、微博及微信等多個平臺快速流動，通過節(jié)目和明星效應(yīng)引發(fā)大規(guī)模N次傳播，電視、手機、PC，讓用戶“無處可藏”。
廣告即內(nèi)容，領(lǐng)銜營銷新潮流
如今的娛樂營銷越來越像一門藝術(shù)，整合傳播配合屏上花樣曝光，實屬標(biāo)配。而內(nèi)容、傳播、執(zhí)行每個環(huán)節(jié)不留短板，則是一家廣告公司強大的競爭優(yōu)勢。天娛廣告基于成熟的5A級營銷服務(wù)體系（前期策略分析、全案策劃、中期落地執(zhí)行，到整合傳播及效果把控），用匠人精神做植入廣告，成功在金典《歌手》中實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動、高端定制、品牌與節(jié)目高度融合、花式植入、全媒體營銷……依賴的從來都是團隊的專業(yè)、高效及服務(wù)態(tài)度。
目前，天娛廣告囊括了綜藝植入、大劇植入、節(jié)目專場、活動營銷、整合營銷、全域旅游等各類項目。其中，綜藝植入的服務(wù)品牌包括伊利、立白、奔馳、高姿、統(tǒng)一等20多個，大劇植入的服務(wù)品牌則涵蓋紅牛、大眾、百草味等50余家。而在全域旅游版塊，“天娛智造”、“城市營銷”“造星體系”早已成為天娛廣告對外形象傳播過程中的“年度熱詞”。
隨著在業(yè)內(nèi)的名聲大噪，天娛吸引了世界知名品牌奔馳的目光，讓其電視綜藝首秀選擇與天娛廣告合作——在《七十二層奇樓》中，奔馳驚喜亮相。
7月15日，《我想和你唱》第2季正式收官，也見證了天娛廣告在一個節(jié)目服務(wù)四大品牌（高姿+藍天六必治+muse短視頻APP+抖音APP）的勇氣和底氣。
最后值得一提的是，7月22日，備受關(guān)注的湖南衛(wèi)視《中餐廳》正式“開業(yè)”，天娛廣告正攜手獨家冠名商立白在節(jié)目中玩轉(zhuǎn)各類場景化營銷，踐行著“打造又一個現(xiàn)象級爆款植入”的決心與信心。
不斷創(chuàng)新玩法，不斷超乎想象，不斷刷新行業(yè)記錄……唯有不辜負，方能歸初心。
未來，請拭目以待。
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