我愛天之藍(lán)——尋找藍(lán)天守護(hù)人
洋河股份全媒體傳播公益案例簡析
文/郭彥秋 江蘇廣電融媒體新聞中心
廣告目標(biāo) 傳遞洋河品牌理念,提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；塑造品牌形象,傳達(dá)環(huán)保、公益思想，喚醒公眾的環(huán)保意識。
策略亮點(diǎn) 順應(yīng)媒體融合大趨勢，應(yīng)用“中央廚房”機(jī)制的采編系統(tǒng)；新聞原生內(nèi)容，多屏多編輯多個性化使用，形成新聞內(nèi)容傳播的全屏效應(yīng)。
創(chuàng) 新 點(diǎn) 利用品牌與環(huán)保的天然關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意為先，內(nèi)容動人；產(chǎn)品以三屏Ｎ次方的勢態(tài)擴(kuò)散，多屏個性化疊表達(dá)。
廣告效果 品牌獲得全方位曝光，“天之藍(lán)”品牌認(rèn)知度提升；上下線聯(lián)動，大小屏交互，充分實(shí)現(xiàn)了融媒體中心的疊加傳播效應(yīng)，公眾環(huán)保意識增強(qiáng)。
融合趨勢 不可阻擋
2016年江蘇廣電總臺積極順應(yīng)媒體融合大趨勢，在原電視新聞中心的基礎(chǔ)上，組建融媒體新聞中心，在總臺范圍建立 “中央廚房”機(jī)制的采編系統(tǒng)，一個新聞原生內(nèi)容，多屏多編輯多個性化使用，形成新聞內(nèi)容傳播的全屏效應(yīng)。在這樣媒體融合的時(shí)代背景下，原有以頻道為基礎(chǔ)的廣告運(yùn)營與活動營銷到底應(yīng)該如何融入發(fā)展？2017年5月－6月執(zhí)行的“我愛天之藍(lán)——尋找藍(lán)天守護(hù)人”的公益項(xiàng)目踐行了“創(chuàng)意為先，內(nèi)容是核心，多屏個性化疊表達(dá)”的融媒體傳播特色，充分體現(xiàn)了融媒體多屏疊加傳播的巨大效應(yīng)。
公益念想，必有回想
近年來，洋河股份以健康品質(zhì)、工匠精神、勇于創(chuàng)新、勇當(dāng)責(zé)任的企業(yè)公民特質(zhì)，不斷追求擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任和歷史使命。在品牌傳播格局上有很大提升，高端產(chǎn)品線“夢之藍(lán)”視野更加精英化、國際化；中端產(chǎn)品線“天之藍(lán)”則更加關(guān)注民生公益。尤其對于環(huán)保問題的重視，一方面環(huán)保問題關(guān)切到普通百姓的生存幸福感 ；另一方面，“天之藍(lán)”品牌與環(huán)保題材也有天然的關(guān)聯(lián)。早在2015年2月，隨著國民關(guān)于治霾話題關(guān)注度的愈發(fā)升高，洋河便以此為契機(jī)，提出了“我愛天之藍(lán)，益起動起來”的口號，要“用行動替代圍觀，用行為贏回藍(lán)天”。2016年以來，洋河股份先后組織參與了“手拍藍(lán)天，曝光污染源”、環(huán)保健康跑等各種主題的環(huán)?；顒樱脤?shí)際行動成為藍(lán)天夢想的守護(hù)者。
“6.5環(huán)境日”是江蘇廣電融媒體新聞中心近年來一直在重點(diǎn)打造的大型新聞行動，以當(dāng)天的全天候全媒體互動直播為主體，致力于打造全省環(huán)境保護(hù)方面最專業(yè)、最權(quán)威的輿論喉舌，已經(jīng)成功舉辦六年。每年這檔大型直播節(jié)目都會從18點(diǎn)一直持續(xù)到23點(diǎn)，圍繞“推動綠色發(fā)展”為主題，以調(diào)查、訪談、互動等形式，層層剖析法制監(jiān)督、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、日常生活習(xí)慣等對環(huán)境帶來的影響，每年這檔大型直播節(jié)目收視都比平時(shí)高出200%左右，是融媒體新聞中心核心的品牌項(xiàng)目。
如何在今年的65世界環(huán)境保護(hù)日期間，通過鮮明的環(huán)保主題宣傳喚醒公眾的環(huán)保意識、促進(jìn)公眾的環(huán)保行動？洋河股份市場部鄧敏部長思路非常果斷明確，我們要樹立：榜樣的力量。他希望洋河股份與融媒體新聞中心攜手，一起尋找那些默默無聞，隱藏在民間為環(huán)境保護(hù)做出卓越貢獻(xiàn)的環(huán)保人士，將他們的事跡與故事通過生動而感人的形式，展現(xiàn)給我們所有人面前，形成“我分享、我學(xué)習(xí)、我行動”的環(huán)保促進(jìn)力量。于是“我愛天之藍(lán)——尋找最美藍(lán)天守護(hù)者”這個核心創(chuàng)意IP被雙方迅速確認(rèn)下來。
創(chuàng)意為先，內(nèi)容動人
江蘇廣電融媒體新聞中心擁有450人的采編隊(duì)伍，當(dāng)時(shí)正逢江蘇發(fā)展大會召開，在任務(wù)重人手緊的情況下，特別抽調(diào)專項(xiàng)采訪組深入江蘇各地，尋找那些不為人知，工作在環(huán)保第一線的環(huán)保衛(wèi)士。采訪組很清楚，只有挖掘到真正感人的環(huán)保事跡，才能引發(fā)公眾的群體性關(guān)注，才能使得環(huán)保問題得到更大范圍的重視。在各地環(huán)保機(jī)構(gòu)的幫助下，我們的記者陸續(xù)找到了：一個人守護(hù)山林30年的鳥爸張春遠(yuǎn)、花了24年讀懂丹頂鶴語言的鶴語者陳衛(wèi)華、以湖為家的太湖醫(yī)生秦伯強(qiáng)、讓環(huán)保變理財(cái)帶動村民一起環(huán)保的袁保友、發(fā)明用微生物當(dāng)廢水清道夫的王磊、手繪紫金山地圖的巡山員牛勁瀟等十二位杰出的民間環(huán)保衛(wèi)士，他們身上都有一個共同點(diǎn)，對藍(lán)天的敬畏，對環(huán)保的堅(jiān)持，這正是我們這個活動想傳遞的價(jià)值觀。采訪組濃縮故事精華，采用當(dāng)下最流行、最易被觀眾接受的3分鐘短視頻形式記錄他們的故事，同時(shí)前方采訪組還準(zhǔn)備了大量的原生素材，以備后方融媒體新聞中心其它各個新聞端口根據(jù)自己的節(jié)目形態(tài)與屏幕特點(diǎn)來使用。
原生內(nèi)容 各屏個性
多屏?xí)r代，分屏其實(shí)是分眾，多屏的差異化最終化體現(xiàn)在受眾差異化，不同受眾喜愛的表述方式不一樣，傳統(tǒng)媒體融合的重要手段就是要用不同的語言方式講好同一個原生故事。
江蘇廣電融媒體旗下?lián)碛薪K衛(wèi)視新聞節(jié)目、江蘇公共新聞頻道、江蘇新聞公眾號、江蘇新聞微博、荔枝新聞客戶端、荔直播平臺等多端口組成的新聞矩陣。傳統(tǒng)電視頻道體現(xiàn)了新聞的權(quán)威性、導(dǎo)向性與公信力，依然是公益項(xiàng)目最核心的導(dǎo)向性傳播窗口。在“我愛天之藍(lán)——尋找最美藍(lán)天守護(hù)者”這個項(xiàng)目中，傳統(tǒng)電視媒體用全天候公益宣傳片啟動，每天一條新聞專題持續(xù)報(bào)道，進(jìn)行話題發(fā)酵。第二天，江蘇新聞公眾號、微博以及荔枝新聞APP同步針對前一天的電視專題進(jìn)行圖文表述，以移動端喜聞樂見的方式，對原生故事內(nèi)容進(jìn)行再編輯再創(chuàng)造，與電視屏相互呼應(yīng)，相互補(bǔ)充；同時(shí)，我們還將短視頻做成適合網(wǎng)絡(luò)播出的獨(dú)立微電影一天一集同步推送。一個原生故事，分別以電視新聞專題報(bào)道+公眾號圖文+短視頻+微電影等不同屏幕語言在全網(wǎng)推出。例如：在講述帶動村民一起環(huán)保的袁保友故事時(shí)，電視新聞的標(biāo)題是：環(huán)保變“理財(cái)” 村里稀奇事；公眾號的標(biāo)題是：這個鹽城農(nóng)民，用電不要錢還能賺大錢，鄰居看著都眼紅……怎么做到的？在講述花了24年讀懂丹頂鶴語言的鶴語者陳衛(wèi)華這個人物故事時(shí)，電視新聞的標(biāo)題是：為了不再遷徙的丹頂鶴；公眾號的標(biāo)題是：厲害了，他花了24年知曉了丹頂鶴的語言，還能與鶴共舞；短視頻的標(biāo)題則是：鶴語者－陳衛(wèi)華；不同屏用不同說故事的方式，最大程度將環(huán)保衛(wèi)士的感人故事傳遞給不同受眾群體。傳統(tǒng)媒體融合的意義就是在分屏?xí)r代將最初的原生內(nèi)容通過后期編輯不同的表達(dá)方式觸達(dá)不同群體，通過這個案例，我們做了積極有益的嘗試。
多屏交互 疊加傳播
經(jīng)過一個月左右對最美藍(lán)天守護(hù)者的持續(xù)報(bào)道，在接近6.5世界環(huán)境保護(hù)日大直播時(shí)，三屏再次聯(lián)手，通過不同的互動形式對最美藍(lán)天守護(hù)者進(jìn)行評選。電視屏采取了觀眾電話熱線點(diǎn)評、電腦屏則通過荔枝網(wǎng)設(shè)專門網(wǎng)頁進(jìn)行“我為最美藍(lán)天守護(hù)者點(diǎn)贊”、手機(jī)屏則精心制作了整合各個故事小視頻的“誰是最美藍(lán)天守護(hù)者”的評選H5進(jìn)行推送，三屏一齊發(fā)力，在投票的二天時(shí)間里共有21.3萬人參與投票。最終結(jié)合三屏投票數(shù)，選出觀眾心目中最美藍(lán)天守護(hù)者，并在6.5世界環(huán)境保護(hù)日三屏融合大直播時(shí)，邀請?jiān)u選出的最美藍(lán)天守護(hù)者與項(xiàng)目發(fā)起者—洋河股份代表一起走進(jìn)演播室暢談環(huán)保。
在長達(dá)一個月的傳播過程中，最美藍(lán)天守護(hù)者的故事在江蘇以三屏N次方的勢態(tài)擴(kuò)散，其中由于守護(hù)者的故事感人，短視頻拍攝精美，傳播內(nèi)容多樣，多次被@今日頭條、@新浪視頻、@騰訊視頻、@江蘇新聞秒拍、@陽光寬頻網(wǎng)、@江南晚報(bào)、@南京大學(xué)等媒體大V轉(zhuǎn)載，江蘇新聞微博微信總閱讀量超過40萬、秒拍視頻點(diǎn)擊量超過270萬、其中老山林場馴養(yǎng)員張春遠(yuǎn)的故事獲得100萬視頻點(diǎn)擊量、6.5環(huán)境日當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)視頻直播點(diǎn)擊量達(dá)117萬， 上下線聯(lián)動，大小屏交互，充分實(shí)現(xiàn)了融媒體中心的疊加傳播效應(yīng)。
公益是最好的商業(yè)，而商業(yè)將更好的促進(jìn)公益事業(yè)。
在媒體融合的今天，對于以新聞生產(chǎn)為核心資源的江蘇廣電融媒體新聞中心將著力打造多屏傳播平臺的影響力，側(cè)重于公益項(xiàng)目的推行，希望成功的公益IP年年相傳，發(fā)揚(yáng)光大，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并行并進(jìn)。
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