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【節(jié)目營銷】


山東綜藝頻道的自制節(jié)目量在整個山東廣播電視臺都是名列前茅，人員之精干也是少有能及。在這支生產(chǎn)出《我是大明星》、《快樂向前沖》等王牌節(jié)目的隊(duì)伍中，女制片人、女編導(dǎo)占據(jù)著絕對優(yōu)勢。她們既不乏果斷與魄力，也多了一份女性特有的細(xì)節(jié)把控能力以及與觀眾的溝通及共情能力。隨著媒體競爭的加劇，節(jié)目團(tuán)隊(duì)早已深刻意識到，現(xiàn)在絕不再是辦節(jié)目單一滿足觀眾需求的時代，節(jié)目與市場密不可分。如果說市場是剛性指標(biāo)，那么節(jié)目就是柔性載體，如何剛?cè)岵?jì)？節(jié)目團(tuán)隊(duì)主動去探索客戶需求與節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合之路，特別是通過品牌植入和定制專場兩種方式，交出了讓觀眾與客戶雙雙滿意的答卷。

品牌植入 形式多樣

《我是大明星》是山東綜藝頻道連續(xù)播出八年的王牌節(jié)目，捧紅了“大衣哥”朱之文、“小舞神”張峻豪等紅遍全國的草根明星，一直引領(lǐng)著齊魯大地的草根選秀風(fēng)潮。在常規(guī)的客戶品牌曝光植入點(diǎn)之外，節(jié)目組巧妙地將產(chǎn)品植入到制作環(huán)節(jié)之中，主持人和評委常常把冠名客戶產(chǎn)品植益乳酸菌當(dāng)作禮物贈送給選手，現(xiàn)場飲用的鏡頭也經(jīng)常出現(xiàn)。有的選手第一次登臺表演特別緊張，主持人便拿出一瓶“植益乳酸菌”給他：“喝一瓶植物的、有活力的植益乳酸菌，放松一下！”選手緊張的情緒在笑聲中得到緩解，客戶品牌在恰當(dāng)?shù)臅r刻巧妙地得到曝光。節(jié)目團(tuán)隊(duì)特意為景芝酒業(yè)開發(fā)“第二現(xiàn)場”版塊，醒目的景芝元素出現(xiàn)在第二現(xiàn)場的背景板上，每名參賽選手都是從這里出發(fā)，上場前為自己鼓勁兒：“景芝景陽春，山東精氣神，加油！”當(dāng)選手成功晉級后，還會來到這里接受采訪，表達(dá)出樂觀積極追逐夢想的精神狀態(tài)，巧妙把“景芝景陽春，山東精氣神”的品牌新主張傳遞到千家萬戶。品牌、節(jié)目、受眾在互動過程中自然拉近，產(chǎn)生品牌認(rèn)知共鳴。



圖：客戶品牌巧妙植入到節(jié)目中

在以明星組隊(duì)才藝游戲大PK為特色的《超級大明星》中，節(jié)目組為冠名客戶一枝筆梨汁的宣傳營銷做了精心細(xì)致的策劃，例如主持人在為自己的隊(duì)伍大聲呼喊加油助威后，明星隊(duì)員順手拿起一罐“一枝筆梨汁”溫情遞過去，“你嗓子都快喊啞了，快喝一罐清咽利嗓的一枝筆梨汁吧！”，主持人在這種情境下順勢喝下：“好喝，真的是瞬間感到喉嚨清爽了很多！”品牌訴求表現(xiàn)自然流暢。此外，用一枝筆梨汁做游戲道具的情形也是比比皆是，在“快樂傳遞”游戲環(huán)節(jié)中，比賽規(guī)則就是哪支隊(duì)伍先喝完500ML的梨汁就可以獲勝。在保證節(jié)目好玩好看的前提下，通過場景和道具植入讓產(chǎn)品的曝光度和影響力大增。演播室節(jié)目的品牌植入式設(shè)計(jì)因?yàn)榕c內(nèi)容深度融合在一起而不著痕跡，反而為節(jié)目效果和品牌傳播效果大大加分，給觀眾留下深刻印象。



左圖：《快樂向前沖》齊魯酒地賽道錄制現(xiàn)場
右圖：《綜藝大篷車》走進(jìn)福瑞達(dá)頤蓮定制推廣專場

《快樂向前沖》是山東省家喻戶曉的王牌水上闖關(guān)節(jié)目，也是山東最早最火的戶外闖關(guān)真人秀節(jié)目，投資價值巨大。節(jié)目組在常規(guī)實(shí)現(xiàn)客戶的冠名資源體現(xiàn)之外，通過每年不同的賽道設(shè)計(jì)為合作伙伴帶來新的品牌植入商機(jī)。節(jié)目開播九年來，從臨沂知春湖到濟(jì)南世際園，從威海大乳山到章丘繡源河，從長清園博園到墾利黃河口、臨朐攬翠湖，從青島齊長城百果園到今年的濰坊齊魯酒地，《快樂向前沖》的賽場建在哪里，哪里就迅速聚攏起超高人氣，吸引更多的游客和闖關(guān)愛好者前來，有效擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度，成就了節(jié)目錄制與實(shí)體項(xiàng)目深度合作共同開發(fā)的全新“快沖”盈利模式。

《當(dāng)紅不讓》這檔明星戶外挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目已經(jīng)推出三季，節(jié)目組將客戶需求巧妙植入到前期挑戰(zhàn)場景、游戲環(huán)節(jié)以及挑戰(zhàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，多維度地實(shí)現(xiàn)合作場地宣傳、客戶定制、產(chǎn)品營銷等推廣需求。在與嘉華旅行社合作“歌詩達(dá)郵輪”項(xiàng)目時，節(jié)目團(tuán)隊(duì)針對郵輪特點(diǎn)，設(shè)置郵輪尋寶、泳池冒險(xiǎn)、撕名牌大戰(zhàn)、郵輪工作體驗(yàn)等好玩有趣的節(jié)目內(nèi)容，將戶外真人秀節(jié)目搬上了郵輪，讓六天五夜海上豪華郵輪游走入廣大觀眾視線。游客們與八位綜藝明星同吃同住，真正實(shí)現(xiàn)綜藝當(dāng)紅明星與電視觀眾零距離的全接觸，在拍攝過程中游輪內(nèi)部豪華景象在紅家族成員任務(wù)挑戰(zhàn)過程中巧妙呈現(xiàn)，全方位展示了“歌詩達(dá)郵輪”帶給游客的完美享受和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令該旅游品牌的辨識度、認(rèn)可度有了極大的提高，節(jié)目也呈現(xiàn)出青春化、時尚化氣息，受到觀眾的喜愛。

推廣專場 量身定制

《綜藝大篷車》是山東綜藝頻道極具特色的一檔將地面推廣與戶外演出相結(jié)合的節(jié)目。節(jié)目團(tuán)隊(duì)以活動營銷為重要載體和突破途徑，借助頻道捧紅的草根明星，利用廣告客戶豐富的產(chǎn)品資源，實(shí)現(xiàn)線下活動欄目化，客戶利益最大化。以與澳柯瑪公司的合作為例，節(jié)目團(tuán)隊(duì)將活動直播地點(diǎn)放到了青島澳柯瑪原廠地進(jìn)行，用電視直播節(jié)目融入商品展示和銷售的形式，讓觀眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，真正意義上實(shí)現(xiàn)了與客戶的互聯(lián)互通。為了避免單調(diào)乏味的叫賣式的產(chǎn)品推廣模式，節(jié)目組根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，策劃小品情景劇的幽默形式，將澳柯瑪冰箱元素植入演出內(nèi)容，加入品牌產(chǎn)品描述，通過兩位草根明星的舞臺表現(xiàn)力，巧妙把產(chǎn)品賣點(diǎn)折射其中，讓收看直播的觀眾在歡樂之余加深品牌記憶。借助明星主持及草根藝員的精彩串聯(lián)和使用過程中與產(chǎn)品的互動等多樣化植入形式，使觀眾對產(chǎn)品加深印象，自由釋放對該品牌的想象空間。既達(dá)到客戶品牌營銷傳播的目的，也使消費(fèi)者直接受益，產(chǎn)品在質(zhì)優(yōu)價廉、款式時尚、確保售后的前提下滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。節(jié)目團(tuán)隊(duì)將優(yōu)質(zhì)電視資源與名優(yōu)產(chǎn)品無縫嫁接，將觀眾群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群，以現(xiàn)場直播節(jié)目加推廣銷售的形式成功帶動了企業(yè)產(chǎn)品銷量，彰顯了山東綜藝頻道創(chuàng)新娛樂營銷平臺所蘊(yùn)含的獨(dú)特價值和巨大市場潛力，這種切實(shí)有效的品牌營銷合作模式獲得了企業(yè)的高度認(rèn)可和好評。