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廣告目標(biāo)：通過熱門綜藝《向往的生活》第三季植入，為特侖蘇全新包裝升級(jí)蓄力，進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。在此基礎(chǔ)上建立與消費(fèi)者的情感溝通與聯(lián)系，升級(jí)品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)特侖蘇產(chǎn)品力、銷售力與品牌力的綜合提升。
策略亮點(diǎn)：結(jié)合現(xiàn)代年輕人的奶類消費(fèi)需求與內(nèi)容消費(fèi)需求，品牌搭載全新“慢節(jié)奏”綜藝形式，創(chuàng)新性地將營銷場(chǎng)景搭建于“日常生活”當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)特侖蘇品牌立體IP形象塑造。
創(chuàng) 新 點(diǎn)：在綜藝植入基礎(chǔ)之上，湖南衛(wèi)視進(jìn)一步整合拓展?fàn)I銷渠道，打通微博資源、捆綁節(jié)目話題，鏈接明星效應(yīng)，多維度展開品牌內(nèi)容的二次傳播，不斷激發(fā)消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)積極性，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。
廣告效果：《向往的生活》第三季節(jié)目一經(jīng)播出便引發(fā)新一輪的“特侖蘇”熱潮，消費(fèi)者多元種草，特侖蘇銷量大幅提升，相關(guān)品牌節(jié)目植入內(nèi)容，引發(fā)全民模仿互動(dòng)，趣味品牌UGC層出不窮。
湖南衛(wèi)視《向往的生活》第三季再一次在輕松愜意的田園小調(diào)中霸占了綜藝熒屏，攀上收視高峰，自動(dòng)聚焦熱門話題，也成功助力品牌合作伙伴特侖蘇完成了新一輪的跨年齡、跨圈層的粉絲收集與銷量轉(zhuǎn)換。攜帶著創(chuàng)新基因的湖南衛(wèi)視在《向往的生活》第三季打造上，看似慢悠悠，不急也不緩，但無論是在內(nèi)容生產(chǎn)，還是品牌植入上，它都體現(xiàn)著其“快人一步”的理念，搶先洞察年輕群體，搶先搭建生活安利場(chǎng)景，搶先IP新塑造，搶先為品牌升級(jí)探索新路徑。
“慢”下來，做“更好的自己”
近年來，快節(jié)奏、高壓力的繁忙都市生活讓大多數(shù)人都身心疲憊，也因此人們對(duì)品質(zhì)生活的追求也越來越高。他們向往自由閑暇的生活，希望回歸自然、感受質(zhì)樸。一直以來，綜藝娛樂市場(chǎng)的發(fā)展與觀眾的生活變遷，審美變化息息相關(guān)。湖南衛(wèi)視《向往的生活》正是基于此洞察，與其他主打競技內(nèi)容的快節(jié)奏綜藝節(jié)目相區(qū)別，并通過三季度的不斷內(nèi)容優(yōu)化，為觀眾呈現(xiàn)出了返璞歸真的田園“慢”生活場(chǎng)景。在品牌合作上，追求自然、追求本真的特侖蘇與《向往的生活》第三季一拍即合，二者天然的氣質(zhì)搭配，也為此次的“更好”的營銷開展蓄滿能量。
生活就是最好的安利
湖南衛(wèi)視《向往的生活》三季以來始終秉持著“慢”體驗(yàn)的綜藝形式，以生活為源，以生活為本，不斷在生活中尋找最佳品牌安利方式。正是這樣的慢生活基調(diào)使得《向往的生活》第三季節(jié)目內(nèi)容在一片游戲競技類快綜藝節(jié)目的廝殺中別具一格，也使得特侖蘇區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝植入，品牌營銷溢出屏幕，滲入消費(fèi)者內(nèi)心。
《向往的生活》第三季在特侖蘇品牌植入中將生活“場(chǎng)景化”，將場(chǎng)景“生活化”，實(shí)現(xiàn)了品牌的自然安利。
在節(jié)目中，張子楓一天8瓶奶的表現(xiàn)讓大家大吃一驚，加上節(jié)目通過混剪搭配回憶的特色鏡頭表現(xiàn)，將張子楓喝奶的情節(jié)趣味化，進(jìn)一步將品牌自然流暢的帶入觀眾視野。而在節(jié)目搶奶游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，特侖蘇被作為重要的游戲道具，配合嘉賓游戲互動(dòng)，不斷為節(jié)目營造出開心輕松的氛圍。特侖蘇作為節(jié)目場(chǎng)景搭建工具，融入嘉賓日常生活，不僅輕松傳遞了品牌年輕活力調(diào)性，也加深了觀眾記憶。
“生活就是最好的安利”一直是湖南衛(wèi)視在打造系列慢綜藝時(shí)的品牌植入理念。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造將品牌信息生活化輸出，自動(dòng)消除品牌與消費(fèi)者的距離感與陌生感，這一次，特侖蘇便是如此。
“蘇蘇”上線，節(jié)目更生動(dòng)，特侖蘇更營養(yǎng)
隨著年輕消費(fèi)群體的不斷崛起，新的消費(fèi)文化也層出不窮，各品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，各種寵萌動(dòng)物被花樣搬上熒幕，深受年輕人喜愛。而與此同時(shí)深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品信息的動(dòng)物形象也在品牌IP化中發(fā)揮了重要作用。一方面，小動(dòng)物的出現(xiàn)擴(kuò)展了品牌外在形象與內(nèi)在精神定義，賦予消費(fèi)者更多的品牌想象空間。另一方面，也擴(kuò)容了品牌受眾池，吸引更多年輕消費(fèi)者的注意力。
《向往的生活》第三季的節(jié)目播出中：無論是晨間鍛煉后、朋友聚餐時(shí)，還是田間勞作后、夜晚談心游戲時(shí)……每一個(gè)日常的小確幸里都有特侖蘇的暖心相伴。不僅如此，此番特侖蘇還派出了特派員加入“蘑菇屋”家族，和大家一起體驗(yàn)田園慢生活——小牛蘇蘇。蘇蘇出生于特侖蘇專屬的荷斯坦奶牛家族，是家族中肩負(fù)純正營養(yǎng)與健康使命的新生代?？蓯鄣男∧膛ＬK蘇陪伴各位明星嘉賓度過怡然恬靜的田園時(shí)光，伴隨《向往的生活》第三季一同健康成長，蘇蘇是節(jié)目的一部分，是品牌的一部分，更是消費(fèi)者的一部分。
大小屏齊“種草”，掀起“喝奶”新熱潮
在信息碎片化、消費(fèi)者注意力碎片化愈演愈烈的營銷大背景下，單屏作戰(zhàn)的營銷打法逐漸被淘汰，品牌信息的傳播失焦不斷，所以科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；臓I銷傳播矩陣建立與陣地堅(jiān)守，成為現(xiàn)當(dāng)下各種營銷的核心要義。
在《向往的生活》第三季當(dāng)中，湖南衛(wèi)視大小屏幕的有機(jī)結(jié)合，最大限度收集觀眾目光也為特侖蘇打造了品牌高光時(shí)刻。在大屏上，《向往的生活》第三季從高質(zhì)量、強(qiáng)共鳴的節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，花樣傳遞品牌信息。在小屏上，引發(fā)全民參與討論的節(jié)目微博熱搜不斷，特侖蘇的品牌內(nèi)容二次傳播不停。隨著#劉憲華回來了#、#向往頒獎(jiǎng)禮#話題熱度的不斷攀升，特侖蘇也獲得了超高品牌曝光量。節(jié)目86次登上熱搜榜單，24個(gè)熱搜詞高居熱搜榜首，TOP10占比72%，微博總體搜索超過3.8億，微博短視頻播放量超45億。
而奶牛蘇蘇的微博運(yùn)營、節(jié)目美食捆綁運(yùn)營、消費(fèi)者讀信和動(dòng)物號(hào)矩陣營銷等各種結(jié)合節(jié)目內(nèi)容的微博玩法，也為觀眾積極參與提供了更多通道，形成更穩(wěn)定的品牌粉絲活躍社群，最終#向往的生活#微博話題閱讀量189.1億，討論量高達(dá)1339.7萬，50次話題總榜TOP1，超100個(gè)節(jié)目子話題。無論線上線下，還是屏幕內(nèi)外，全民都形成了一股“喝奶”新熱潮，一股“特侖蘇”新熱潮。
嫁接明星影響力，深挖節(jié)目價(jià)值度
湖南衛(wèi)視在用內(nèi)容一路領(lǐng)跑綜藝市場(chǎng)的同時(shí)，也積累了大量的獨(dú)有明星資源。用內(nèi)容塑造明星，用明星吸引流量，用流量成就品牌曝光，用曝光最終轉(zhuǎn)換品牌銷量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反哺，是湖南衛(wèi)視制勝的關(guān)鍵。
《向往的生活》第三季同樣邀請(qǐng)了何炅作為三大主MC之一，何炅在節(jié)目中不僅擁有三人中“潤滑劑”和“賢內(nèi)助”的角色定位，更是品牌傳播上的主力擔(dān)當(dāng)。素有“好人緣”的何老師使得觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，對(duì)于特侖蘇品牌有了更多的信任感與親切感。
通過《向往的生活》第三季播出，湖南衛(wèi)視也助力特侖蘇品牌簽約何炅、黃磊進(jìn)行短期代言，拍攝TVC。一方面，通過何炅、黃磊等超高人氣的吸引為特侖蘇品牌帶來更加長期的粉絲活躍，不斷擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體。另一方面，通過固定MC的影響力，湖南衛(wèi)視使得特侖蘇與向往的生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)粘性，將美好生活的節(jié)目內(nèi)容延伸至于品牌態(tài)度，將觀眾的節(jié)目好感度自然轉(zhuǎn)接于消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的青睞，讓消費(fèi)者真正愛上美好生活，愛上特侖蘇，愛上更好自己。
《向往的生活》第三季節(jié)目播放量破34億，單集最高播放量破2.2億，湖南衛(wèi)視用非凡的成績?cè)僖淮巫C明了其對(duì)于綜N代節(jié)目品質(zhì)延續(xù)與品牌營銷升級(jí)的創(chuàng)新能力。而作為獨(dú)家品牌冠名商特侖蘇，也在涓涓細(xì)流的節(jié)目風(fēng)格中，通過巧妙內(nèi)容植入，爆點(diǎn)話題引出和明星資源輻射等多種傳播手段，成功塑造了品牌IP?！断蛲纳睢返谌九c特侖蘇一起，“更好”的走近了那些年輕人，發(fā)現(xiàn)了那個(gè)“更好”的自己。
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