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今年的盛夏別有一番滋味。一是全球熱浪席卷，已創(chuàng)下近年夏日持續(xù)高溫的記錄。大家不得不再度深思，地球生態(tài)系統(tǒng)失去平衡引發(fā)的極端氣候狀況，未來將走向如何？二是剛落幕的俄羅斯世界杯，綠茵場的硝煙已平息，但曾經(jīng)激蕩心間的激情，人們?nèi)杂洃洩q新。而那些緊抓世界杯事件熱點，勢要生產(chǎn)營銷大案的各路品牌大咖，也是幾家歡喜幾家愁。
 

“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”，一場營銷大戰(zhàn)后，誰的名字還留在人們的記憶里？如今的營銷風向是，占據(jù)消費者的心智時間愈長，愈能增強品牌的影響力。當品牌緊跟即時熱點事件，又隨著熱度降溫即時而去，結果只能是瞬間被淹沒在信息的海洋。而與之相比，網(wǎng)易新聞的足球藝術裝置營銷，以獨特藝術造型、21天每日16小時不間斷亮燈的方式，在首都機場T3刷足了存在感。“足球藝術裝置”場景營銷是如何助力網(wǎng)易新聞，贏得巨大的品牌傳播力，引起了業(yè)界關于創(chuàng)新營銷模式的又一輪思考。

 

藝術跨界，提供強烈的視覺體驗
 

世界杯期間，除了賽場、直播視頻中的足球，從網(wǎng)絡到現(xiàn)實中，足球的形象簡直無處不在。而品牌營銷，也無不是拿足球做文章。網(wǎng)易新聞作為內(nèi)容消費升級的引領者，在這個與足球相關的創(chuàng)意風暴中，更是大開腦洞。

  
 

當構思如何打造這只足球，網(wǎng)易新聞創(chuàng)造性地與藝術家跨界合作，致力藝術跨界營銷。藝術的高冷遇上足球的火熱，這次跨界合作便迸發(fā)出了無限想象力。藝術裝置的框架為足球造型，每個框架中的六邊形或五邊形面，由鏡面和隨著視線變化的德國與法國足球明星手繪肖像組成，鏡面反射首都機場T3空間環(huán)境，也可以將觀眾反射到鏡面之中，與足球明星同處一個空間。據(jù)了解，為備戰(zhàn)世界杯的營銷，網(wǎng)易新聞早在2017年底就獨家簽約法國隊，18年初又拿下德國隊，完成了“德法雙前鋒”的布局。由此也為這次藝術跨界創(chuàng)意，增添了一大亮點，使明星肖像能第一時間為藝術裝置吸引更多目光。
 

而每個面與框架之間留有縫隙，在裝置內(nèi)部的燈光有呼吸般明暗節(jié)奏變化，燈光從縫隙之中散發(fā)出來，框架下方由反光材質(zhì)組成地臺，有關世界杯的神評論以彈幕的方式在地臺上呈現(xiàn)，整體裝置呈現(xiàn)出一種懸浮的效果，似乎無形，消解在機場空間之中，又似乎改變了空間屬性，是一個有生命的信息載體。這也與網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的品牌內(nèi)涵極度吻合。世界杯寓意“多元世界”，不僅與網(wǎng)易新聞的品牌主張強烈共振，更多有態(tài)度、有觀點的內(nèi)容生產(chǎn)者，使網(wǎng)易新聞成為一個匯聚世界杯資訊平臺。
 

據(jù)悉，以“多元世界、易起狂歡”為主題，網(wǎng)易新聞與新媒體藝術家黃鶯&在峰共同打造了這個足球藝術裝置。在視覺體驗需求升級的當下，加入藝術元素的營銷嘗試，無論是在擊中消費者需求痛點，還是提升創(chuàng)意內(nèi)涵的時代大趨勢上，都把握好了內(nèi)容營銷的方向。可以說，在首都機場做藝術跨界營銷的新玩法，網(wǎng)易新聞是第一個吃螃蟹的。在業(yè)界獲得的良好口碑，更肯定了這次營銷創(chuàng)意的成功。

  
 

 

多元內(nèi)涵，實現(xiàn)熱點與品牌契合
 

雖然借助世界杯這個超級大熱點，極力為品牌賦能的花式營銷難以數(shù)計，但大多在信息洪流中被淹沒，或是曇花一現(xiàn)。而真正留得住消費者目光，在實質(zhì)上增強了品牌力的，仍然是少數(shù)案例。它們有一個共同特點，即找準熱點事件與品牌定位的完美契合點，從熱點與品牌個性的雙向互動中，達到“1+1＞2”的傳播升級。
 

世界杯顯然已成為了全世界多元文化最有力的媒介。這場全球的體育盛會，處處體現(xiàn)了對多元文化的開放與包容，人與世界、個性與同一的和諧共處。期間，全世界摒棄了所有的分歧，表達對足球運動的共同熱愛。而網(wǎng)易新聞作為匯聚不同獨立觀點的咨詢平臺，多元世界、多元表達、多元理念，正是其極力傳播的品牌主張。于是，代表多元文化的藝術足球裝置，放置在首都機場，與大量多元化的客流互動、融合，最大程度地放大了世界杯和網(wǎng)易新聞相契合的多元理念。
 

從造型設計到內(nèi)涵賦予，足球藝術裝置的設計最大限度地挖掘了多元文化概念，將其打造成一個多元的“微世界”。足球藝術裝置為受眾提供了一個既獨立又融合的沉浸式空間，當接近或踏入藝術裝置的那一刻，從各種鏡面的反射、折射，人們仿佛進入到一個多元的網(wǎng)絡世界。這里有用戶的評論，也有多角度的內(nèi)容報道、精彩紛呈的獨家欄目。有限的空間，包容了受眾探索自我的無限性。這里匯聚的“各有態(tài)度”的評論和感悟，呼應著世界杯多元、共通和包容的理念，網(wǎng)易新聞也從而完成了對品牌多元內(nèi)涵的強調(diào)。

  

 

場景營銷，打造沉浸式體驗空間
 

隨著信息越來越碎片化，受眾注意力極度稀缺，營銷信息也很容易被目標受眾忽略。而當下的場景營銷，通過分析受眾在特定時空下可能產(chǎn)生的需求，為用戶提供定時定向的內(nèi)容信息，從而實現(xiàn)精準的互動溝通。相對傳統(tǒng)營銷，場景在營銷維度里變得尤為重要。
 

首都機場2017年吞吐量已突破9000萬大關，作為年度客運量全球排名第二的世界級機場樞紐，首都機場廣告的受眾覆蓋范圍之巨大，顯而易見。而2018世界杯這一國際盛事期間，首都機場作為中國國門，迎送了來自不同文化的不同人群，其中不乏大量出入國內(nèi)外的世界杯球迷。這部分人群極易受世界杯相關營銷的吸引，自發(fā)傳播、分享營銷內(nèi)容的比率也更高。網(wǎng)易新聞精心策劃足球藝術裝置，最終投放在首都機場，看重的正是首都機場的龐大客流，及其帶來的場景價值。
 

多元文化特點的世界杯，對首都機場匯聚的多元人群有著強大的吸引力，網(wǎng)易新聞在洞悉了這一潛在營銷機會后，設想了足球藝術裝置這一溝通媒介。在信息大爆炸時代下，藝術裝置無疑實現(xiàn)了品牌與場景之間的相互加持。足球藝術裝置視覺沖擊感極強，熱愛足球和世界杯的球迷很難不被吸引。走進裝置后，懸浮彈幕的科技感、與國際足球明星肖像同框自拍的互動感等，都增強了體驗性和受眾主動二次傳播的可能性。通過足球藝術裝置傳播價值觀和品牌個性，觸達世界杯目標受眾，在營銷場景中達成品牌與受眾的強互動。

  
 

在傳統(tǒng)的世界杯營銷中，投放大多集中于CCTV5、四大門戶、體育相關的視頻網(wǎng)站，亦或者是雙微刷存在感、門店借勢促銷售。而網(wǎng)易新聞玩了一把出乎意料的場景營銷，可謂獨辟蹊徑，效果顯著。從這一次成功的嘗試中，我們不難看到，傳播場景價值在隨著時間、事件而不斷變化，若能把握其在大事件下凸顯的價值和功能，就能幫助品牌實現(xiàn)精準、有效溝通。 

 

惟有創(chuàng)新，方能不敗。從強化熱點與品牌契合，到藝術跨界創(chuàng)意，再到首都機場廣告投放平臺的選擇，網(wǎng)易新聞足球藝術裝置事件皆可圈可點。網(wǎng)易新聞世界杯營銷的成功，正是內(nèi)容和傳播雙環(huán)節(jié)進行了創(chuàng)新，從而在眾多企業(yè)和品牌中脫穎而出；同時也實踐出了一種大事件下的營銷新模式。而這種模式，是極具參考借鑒意義的。