快樂(lè)家裝節(jié) 我們不一樣
文/王娜 金鵑傳媒科技股份有限公司
廣告目標(biāo) 安徽華然裝飾集團(tuán)作為中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)單位，安徽家裝界的航母，一直倡導(dǎo)高品質(zhì)家裝服務(wù)。為此，金鵑傳媒精心打造了“快樂(lè)家裝節(jié)”活動(dòng)，并通過(guò)多渠道整合傳播，助力品牌脫穎而出，實(shí)現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。
策略亮點(diǎn) “快樂(lè)家裝節(jié)”不僅僅停留于營(yíng)銷層面，而是深入到品牌溝通層面，把品牌訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、情感認(rèn)同融為一體，讓快樂(lè)的家裝理念成為維系品牌與消費(fèi)者的紐帶，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的高維進(jìn)階。
創(chuàng) 新 點(diǎn) 圍繞“快樂(lè)家裝”的主題，一改過(guò)去終端賣場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)促銷的活動(dòng)態(tài)勢(shì)，在活動(dòng)形式上采用“3+1”模式——三場(chǎng)預(yù)購(gòu)會(huì)，一場(chǎng)大型活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)爆破形式，最大限度整合品牌、營(yíng)銷、策劃、產(chǎn)品、促銷、推廣資源，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集中爆破，引爆終端銷售熱潮。
廣告效果 從全媒體整合到品牌發(fā)聲再到產(chǎn)品動(dòng)銷，層層推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷量的雙豐收。在推廣宣傳上通過(guò)全渠道覆蓋、矩陣式傳播，不僅有效提升了品牌影響力，更是在安徽市場(chǎng)探索和開(kāi)創(chuàng)了一種家裝行業(yè)的全新傳播和營(yíng)銷模式，彰顯了華然裝飾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
安居樂(lè)業(yè)一直是中國(guó)人孜孜不倦的追求，房子成了這個(gè)時(shí)代百姓生活最大的故事，可是煩惱總是一個(gè)接一個(gè)，沒(méi)錢的時(shí)候憂心怎么買房，買了房又開(kāi)始擔(dān)心裝修，裝修好了又要開(kāi)始操心裝飾。各種裝修電話接到手機(jī)沒(méi)電，家裝的宣傳單頁(yè)拿到手軟，五花八門的裝修信息眼花繚亂……本來(lái)是開(kāi)心的事情，卻變得有些煩。
這邊是消費(fèi)者因?yàn)榧已b身心俱疲，而另一邊家裝企業(yè)也是憂心忡忡。雖說(shuō)近年來(lái)家居建材裝修發(fā)展如日中天，但是行業(yè)整體來(lái)說(shuō)魚龍混雜，品質(zhì)良莠不齊；一些高品質(zhì)的家裝品牌想要在市場(chǎng)上與低端品牌進(jìn)行區(qū)隔，不僅需要過(guò)硬的質(zhì)量和專業(yè)水平，還需要解決傳播這個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。這幾年家裝行業(yè)的傳播營(yíng)銷推廣缺乏新意，無(wú)外乎硬廣、宣傳單頁(yè)和線下團(tuán)購(gòu)會(huì)，因此通過(guò)差異化傳播來(lái)提升品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信賴度成了優(yōu)質(zhì)品牌傳播的當(dāng)務(wù)之急。
安徽華然裝飾集團(tuán)作為中國(guó)建筑裝飾行業(yè)百?gòu)?qiáng)單位，安徽家裝界的航母，一直倡導(dǎo)高品質(zhì)家裝服務(wù)，可是安徽市場(chǎng)上裝修公司數(shù)量多，如何讓消費(fèi)者相信華然，并選擇華然？怎樣進(jìn)行傳播推廣能夠讓華然裝飾脫穎而出？
以“快樂(lè)”為名，行快樂(lè)之事，我們的家裝節(jié)不一樣
從以往家裝活動(dòng)傳播主題來(lái)看，家裝節(jié)無(wú)外乎“瘋搶”、“抄底”、“優(yōu)惠”、“限量”等關(guān)鍵詞，但家裝是一個(gè)重決策的消費(fèi)過(guò)程，是一個(gè)十分重視體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程，是一個(gè)痛點(diǎn)頗多的消費(fèi)過(guò)程。既然華然裝飾可以一站式高品質(zhì)解決裝修的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者不用再憂心設(shè)計(jì)不合理，不用再糾結(jié)品牌選擇，不用再跑遍各大建材市場(chǎng)比價(jià)，不用再擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，家裝不再煩躁憂慮，裝修從此舒心放心，所以我們另辟蹊徑，以“快樂(lè)”為主題，定為“快樂(lè)家裝節(jié)”。“快樂(lè)家裝節(jié)”所傳達(dá)的內(nèi)容從產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳播品牌的價(jià)值觀，價(jià)值觀傳播所達(dá)到的潛移默化的效果，是單向商品信息輸出難以企及的。“快樂(lè)家裝節(jié)”不僅僅停留于營(yíng)銷層面，而是深入到品牌溝通層面，讓快樂(lè)的家裝理念成為維系品牌與消費(fèi)者的紐帶，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到品牌的高維進(jìn)階。
從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，大家認(rèn)知中的家裝節(jié)就是很多品牌聚集到一起進(jìn)行特價(jià)甩賣活動(dòng)。華然快樂(lè)家裝節(jié)，圍繞“快樂(lè)家裝”這個(gè)主題，一改過(guò)去終端賣場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)促銷的活動(dòng)態(tài)勢(shì)，換以豐富多元化的內(nèi)容。在活動(dòng)形式上采用“3+1”模式，也就是三場(chǎng)預(yù)購(gòu)會(huì)，一場(chǎng)大型活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)爆破形式，最大限度整合品牌、營(yíng)銷、策劃、產(chǎn)品、促銷、推廣資源，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集中爆破，引爆終端銷售熱潮。每場(chǎng)活動(dòng)不僅有特色“快樂(lè)”主題，也設(shè)置了特色“快樂(lè)”互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如第一場(chǎng)預(yù)購(gòu)會(huì)設(shè)置了新年紅包、0元秒殺、猜燈謎、砸金蛋等特色環(huán)節(jié)；第二場(chǎng)預(yù)購(gòu)會(huì)設(shè)置了微信曬單、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、0元秒殺、訂單抽獎(jiǎng)等特色環(huán)節(jié)；第三場(chǎng)預(yù)購(gòu)會(huì)設(shè)置微信曬單、互動(dòng)競(jìng)猜、節(jié)目表演等特色環(huán)節(jié)；主場(chǎng)更是有各種抽獎(jiǎng)福利、精彩節(jié)目、少兒才藝大賽等重磅環(huán)節(jié)。華然“快樂(lè)家裝節(jié)”還將快樂(lè)進(jìn)行到底，不僅與消費(fèi)者快樂(lè)互動(dòng)，更是推出一系列優(yōu)惠政策讓利顧客，家裝節(jié)搭建的活動(dòng)平臺(tái)聚合了經(jīng)銷商、消費(fèi)者群與品牌資源，形成了廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的互動(dòng)響應(yīng)閉環(huán)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)合力共贏。
用電視頻道群做背書，打造有公信力的活動(dòng)，我們的平臺(tái)不一樣
買房裝修這是生活中的大事，消費(fèi)者必然要選擇有口碑、有信譽(yù)度的品牌。增強(qiáng)華然品牌的公信力勢(shì)在必行，選擇何種媒體作為傳播主陣地至關(guān)重要，所選媒體不僅要匹配品牌氣質(zhì)，還要不落俗套?？堪l(fā)單頁(yè)？當(dāng)然不靠譜?？啃旅襟w，有些單薄牽強(qiáng)。而電視是最有群眾基礎(chǔ)的媒體，電視關(guān)注百姓民生，一呼百應(yīng)，離消費(fèi)者最近，因此電視是傳播主陣地的不二之選；電視的新聞欄目具有天然的公信力和影響力，能夠?yàn)槠放票硶嵘放圃谙M(fèi)者心中的可靠程度；與此同時(shí)家裝傳播還需要線下活動(dòng)來(lái)集客，線上的廣泛傳播能夠?yàn)榫€下活動(dòng)帶來(lái)流量。
在安徽，安徽地面頻道群是本土最具實(shí)力的省級(jí)傳播平臺(tái)，是品牌深耕安徽，貼地動(dòng)銷的得力推手，不僅有民生、新聞等公信力權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，還有影視、草根綜藝等百姓娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)。金鵑傳媒從華然裝飾的傳播需要出發(fā)，為其量身打造平臺(tái)發(fā)聲策略，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)本土傳播高地，整合地面頻道群的黃金資源，高密度品牌曝光，高頻次活動(dòng)宣傳，最大限度為品牌活動(dòng)造勢(shì)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳播內(nèi)容是廣告主信息傳播的法寶，內(nèi)容是傳播的有力支撐，為此安徽地面頻道群總共拍攝了10多版本宣傳片全頻道滾動(dòng)播出，貫穿活動(dòng)全程，完成對(duì)華然快樂(lè)家裝節(jié)多元化、深層次、立體化的宣傳，短時(shí)期內(nèi)全面提升品牌曝光度，引爆活動(dòng)；并在新聞上予以支持，實(shí)現(xiàn)線下推進(jìn)與線上傳播同節(jié)奏進(jìn)行，塑造華然裝飾有公信力的社會(huì)形象。
矩陣傳播，解鎖家裝行業(yè)傳播局限，我們的推廣不一樣
如果說(shuō)打游戲要解鎖一個(gè)又一個(gè)的關(guān)卡，那么品牌傳播則要突破一次又一次的極限。在營(yíng)銷升級(jí)的時(shí)代背景下，產(chǎn)品正朝向體驗(yàn)型消費(fèi)方向轉(zhuǎn)型，同時(shí)觸媒場(chǎng)景由單數(shù)變成多個(gè)，沒(méi)有營(yíng)銷可以在單一媒體執(zhí)行。面對(duì)家裝行業(yè)傳播高度同質(zhì)化的局面，在媒體選擇上我們圍繞“快樂(lè)”“家裝”等關(guān)鍵詞，電視媒體與新媒體共同發(fā)力，打造傳播矩陣。本次家裝節(jié)活動(dòng)總廣告投放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩個(gè)月，采用多形式、多渠道的廣告覆蓋（戶外、紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、地推）。較之去年，進(jìn)一步增進(jìn)了與協(xié)辦單位的互動(dòng)宣傳，并嘗試了微信朋友圈、智慧推等新媒體廣告投放和活動(dòng)當(dāng)天線上直播的新形式。華然家裝節(jié)不僅整合各媒體的傳播端口，在傳播內(nèi)容上也是“整合發(fā)聲”，傳播內(nèi)容都緊扣“快樂(lè)家裝”的主題，所有訴求都緊貼華然的傳播需求，在品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)清晰一致的活動(dòng)信息，向社會(huì)全面廣泛地傳播華然“快樂(lè)家裝”的信息，良好的作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，讓大眾清晰明了地認(rèn)知并參與到活動(dòng)中。多方資源整合，矩陣傳播，共同促進(jìn)了活動(dòng)的高效開(kāi)展，為華然的品牌形象賦予多重可能，也開(kāi)發(fā)了潛在的用戶群體。
和其光同其塵，快樂(lè)與品牌同在，傳播與銷售同在
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅要有口碑優(yōu)良的產(chǎn)品，也要有過(guò)硬的宣傳手段，華然快樂(lè)家裝節(jié)活動(dòng)是金鵑傳媒與華然裝飾經(jīng)過(guò)多輪溝通與探討的結(jié)果，從媒體整合到品牌發(fā)聲再到產(chǎn)品動(dòng)銷，層層推動(dòng)，形成傳播與銷售互相推動(dòng)，取得了巨大的品牌傳播效果，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。華然快樂(lè)家裝節(jié)將品牌與場(chǎng)景深度融合，把品牌訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、情感認(rèn)同融為一體，不僅輸出產(chǎn)品信息，更輸出了品牌理念，鎖定主流消費(fèi)人群，在理念上引起共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感和消費(fèi)意愿；推廣上整合多方面的傳播資源和渠道，在安徽市場(chǎng)探索和開(kāi)創(chuàng)了一種家裝行業(yè)的全新傳播和營(yíng)銷模式，彰顯了安徽華然裝飾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
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