滿屏盡是999 花式營銷再升級
齊魯頻道&三九集團(tuán)打造“辣媽萌寶”經(jīng)典案例
文/王昢 鞠寧 陳穎超 齊魯頻道廣告部
廣告目標(biāo) 一、以80&90后年輕父母為精準(zhǔn)目標(biāo)群體進(jìn)行營銷升級，鞏固999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿在山東地區(qū)品牌美譽度，同時，擴(kuò)大999兒童感冒藥品類在山東的市場份額，提升品牌溫度，引導(dǎo)目標(biāo)人群的消費行為和習(xí)慣；二、加強(qiáng)與連鎖藥房的深度互動，進(jìn)行品牌共建，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、連鎖藥房三方戰(zhàn)略合作，直接帶動999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿在山東地區(qū)的銷量，助力品牌實現(xiàn)區(qū)域深耕。
策略亮點 作為國內(nèi)首檔原創(chuàng)答題式益智親子類互動節(jié)目，齊魯頻道推出的《辣媽萌寶猜猜猜》具有貼近性、定制化、延展性三大優(yōu)勢。首先，節(jié)目區(qū)域特色明顯，貼近本土觀眾的生活；其次，項目執(zhí)行部門為品牌傳播定制專屬方案，節(jié)目充分體現(xiàn)品牌元素；最后，節(jié)目組在全省重點城市做線下延展，實現(xiàn)品牌與消費者的零距離互動。
創(chuàng) 新 點 產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)形式升級，花樣不斷，不拘泥于以往單純的主持人口播及產(chǎn)品形象露出等形式，欄目制作團(tuán)隊以本土方言、科學(xué)試驗等方式對999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿的品牌和產(chǎn)品形象進(jìn)行巧妙植入，潛移默化的占領(lǐng)消費者心智，使人印象深刻。尤為值得一提的是，為999小兒感冒藥量身定制的原創(chuàng)主題曲——《小小探險家》，以其歡快的節(jié)奏、朗朗上口的歌詞，不僅為整個項目錦上添花，更是把暖心呵護(hù)的品牌主張凸顯的淋漓盡致。
廣告效果 《辣媽萌寶猜猜猜》同時段收視率和排名表現(xiàn)優(yōu)秀，收視率突破10%，為2017年季播節(jié)目收視率冠軍；線下海選活動平均每場吸引上萬人參與，活動影響人群達(dá)數(shù)十萬；相關(guān)活動新聞預(yù)熱及新聞報道覆蓋人群超過百萬；朋友圈預(yù)熱宣傳點擊量累計超過十萬，微信公眾號推文閱讀量達(dá)百萬。
在親子類真人秀井噴的今天，一大批流于不同帶娃模式的親子綜藝此消彼長，但在這類層出不窮的親子綜藝中，大部分節(jié)目都是以“成人視角”進(jìn)行切入，皆將目光鎖定在明星及網(wǎng)紅的光環(huán)之上，缺乏對兒童內(nèi)心深入的洞察。而今天，80、90后等獨生子女人群已經(jīng)為人父母，親子教育問題也顯得越發(fā)凸顯，面對這種局面，有擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁髅襟w就應(yīng)該為觀眾打開全新的親子綜藝視野，解決普通父母在育兒過程中所面臨的困惑與糾結(jié)。
針對這種市場現(xiàn)狀以及親子教育訴求，山東廣播電視臺齊魯頻道攜手999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿適時推出了大型親子互動娛樂節(jié)目《辣媽萌寶猜猜猜》，旨在強(qiáng)調(diào)父母的陪伴對于寶寶健康成長的重要性，鼓勵年輕父母投入更多的時間與孩子建立融洽的親子關(guān)系，在親子互動娛樂中，讓孩子們學(xué)習(xí)到更多的知識。
公益合作再升級 親子霸屏暖人心
《辣媽萌寶猜猜猜》項目周期為2017年9月23日至2017年12月9日，節(jié)目在每周六的19點10分黃金時間首播，次周周五16點10分重播，每期節(jié)目時長50分鐘，共計12期節(jié)目。線下海選才藝大賽共在山東省內(nèi)6個城市舉行了6場線下活動，線下海選的優(yōu)秀親子組合將參與節(jié)目現(xiàn)場錄制，同時，優(yōu)秀的親子家庭還有機(jī)會獲得親子旅游大獎。
在此次合作中，齊魯頻道利用自身的頻道優(yōu)勢和資源，創(chuàng)新節(jié)目形式，為999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿開辟出了一條全新的品牌整合傳播之路。以每個家庭和父母關(guān)注的核心——孩子為重點，通過好玩、好看、好笑的娛樂形式，實現(xiàn)了品牌聲量與品牌銷量的雙贏。同時，齊魯頻道還通過全方位的大力宣傳，使企業(yè)的品牌形象更加溫暖、人性化，喚起了消費者心底最溫暖的部分，向全社會傳遞了中華正能量！
創(chuàng)意宣傳片開啟預(yù)熱 真情真意實現(xiàn)情景植入
為了更好地為999品牌做定制宣傳服務(wù)，齊魯頻道結(jié)合節(jié)目內(nèi)容的定位以及調(diào)性，為《辣媽萌寶猜猜猜》量身打造了主持人親子創(chuàng)意宣傳片，掀起品牌的第一波預(yù)熱。在宣傳片中，再現(xiàn)了齊魯頻道當(dāng)紅花旦——樂樂與小演員飾演的辣媽萌寶組合以及《辣媽萌寶猜猜猜》節(jié)目主持人劉爽參與節(jié)目錄制現(xiàn)場的情景，在內(nèi)容上著力表現(xiàn)999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿助力辣媽萌寶趕走寶寶感冒的尷尬，向觀眾傳遞辣媽養(yǎng)兒之道，呵護(hù)寶寶健康成長，每天活力滿滿。
當(dāng)下，傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌傳播進(jìn)入到一個考驗媒體，考驗營銷人的熾熱化狀態(tài)，要想做好品牌的正向宣傳，首先要選擇一個優(yōu)質(zhì)的媒體平臺。成功搭載優(yōu)質(zhì)媒體之后，要有精品化的品牌內(nèi)容輸出，齊魯頻道精心策劃的親子宣傳片，在傳遞辣媽萌娃真摯情感之外，巧妙的將999品牌植入其中，在向觀眾展現(xiàn)正能量情感的同時，實現(xiàn)了999品牌在山東地區(qū)知名度的初步擴(kuò)散，搭載辣媽萌娃的美好親子情感，為品牌贏得更多的美譽度。
形式&內(nèi)容雙豐收 品牌植入 入眼更入心
內(nèi)容為王，不只是說說而已，在此次項目的執(zhí)行過程中，齊魯頻道的執(zhí)行團(tuán)隊集思廣益，每個人腦洞大開，充分發(fā)揮奇思妙想，在節(jié)目的內(nèi)容層面、表現(xiàn)形式、本土特色等方面均獨具特色。
在節(jié)目內(nèi)容方面，每個問題的答案均通過科學(xué)實驗得出，而在展現(xiàn)每個問題答案的實驗時，節(jié)目組采用現(xiàn)場+外景相結(jié)合的方式，讓觀眾們不僅了解了問題答案的前因后果，也大大增加了節(jié)目的趣味性，讓簡單的答題顯得有趣而豐滿。而參與答題的辣媽萌寶組合不僅要經(jīng)受答題環(huán)節(jié)的考驗，親子配合的PK環(huán)節(jié)才是最后一較高下的關(guān)鍵。
在節(jié)目的本土化特色方面，節(jié)目組融入了更多本地的生活元素，例如具有山東特色的生活場景，特色風(fēng)趣的山東方言，使整個節(jié)目更加接地氣，讓本地觀眾在觀看的時候，獲得更多笑點。
想要獲得好的推廣效果，做好節(jié)目是基礎(chǔ)，毋庸置疑，齊魯頻道在內(nèi)容上的創(chuàng)新研發(fā)，從觀眾對節(jié)目的口碑就可以看出。接下來，如何將節(jié)目與品牌進(jìn)行恰到好處的融合，并讓觀眾記住999品牌，顯然傳統(tǒng)的口播形式早已不能適應(yīng)當(dāng)前形勢下的品牌傳播。在這一點上，齊魯團(tuán)隊與時俱進(jìn)，以主持人“惡搞”，科學(xué)實驗環(huán)節(jié)，中國傳統(tǒng)手工剪紙、皮影戲、多米諾骨牌等載體，上演花式植入，讓觀眾看廣告也看的津津有味。在傳遞品牌知名度的同時，更實現(xiàn)品牌在消費群體中的入腦入心。
原創(chuàng)主題曲回歸童心 引爆現(xiàn)象級親子互動
今天的孩子是一群想法新奇、喜好新鮮、獨立自主的一代，在他們身上我們看到的是新生代的創(chuàng)新力量。但是由于市場環(huán)境的問題，兒童歌曲并沒有受到音樂人的足夠重視，導(dǎo)致現(xiàn)代社會缺少朗朗上口的優(yōu)秀兒童歌曲。但是在齊魯頻道《辣媽萌寶猜猜猜》這個節(jié)目中，節(jié)目組特別制作的原創(chuàng)主題曲——《小小探險家》讓我們感受到了一股清流。
《小小探險家》由參與節(jié)目的辣媽萌寶傾情演繹，詞曲朗朗上口、極富感染力、傳唱性極高。歌曲一經(jīng)推出，立刻引爆網(wǎng)絡(luò)，其躥紅的速度與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出節(jié)目團(tuán)隊的預(yù)期，在山東大地成為了現(xiàn)象級綜藝主題曲。
在這首歌曲中，我們不僅感受到了孩子的可愛童趣與天真無邪，還感受到了濃濃的關(guān)愛與品牌的溫暖，“趕走感冒，貼心呵護(hù)”這句既是歌詞又是廣告語的產(chǎn)品主題得到了完美詮釋與廣泛傳唱。
線下才藝大賽人氣爆棚 終端連鎖共造完美閉環(huán)
在有條不紊的做了親子宣傳片、電視節(jié)目花式植入與品牌主題曲等一系列的線上傳播之后，齊魯頻道開始從線下進(jìn)行大面積“包圍”，實現(xiàn)線上線下雙重出擊。線下海選才藝大賽活動分別在濟(jì)南、青島、煙臺、威海、聊城、臨沂六個城市舉行了六場海選，辣媽和萌寶們的精彩表演場場人氣爆棚。
同時，多個銷售終端連鎖品牌均配合線下執(zhí)行，通過讓連鎖店員參與互動，充分調(diào)動了連鎖店員的積極性，在營銷的最后一公里擴(kuò)大了活動的影響力，使得產(chǎn)品宣傳和銷售都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，讓整個項目實現(xiàn)了完美的銷售閉環(huán)，打造出了藥企營銷新路徑。
多屏互動放大招 新媒體傳播錦上添花
信息時代的碎片化以及受眾群體的年輕化使得電視媒體的優(yōu)勢不再明顯，雖然本次項目中的精準(zhǔn)受眾人群聚集在80、90后的年輕父母，他們接受信息的來源絕大多數(shù)源自于網(wǎng)絡(luò)，但對于孩子的互動與交流以及改善親子關(guān)系，他們更愿意選擇電視作為媒介，這也是近幾年親子類娛樂節(jié)目人氣不減的原因。在此次項目執(zhí)行過程中，齊魯頻道選擇了目標(biāo)人群尤為關(guān)注的朋友圈作為每期節(jié)目預(yù)告的宣傳陣地，提煉每期節(jié)目中的精彩亮點，以圖片和視頻相結(jié)合的創(chuàng)意形式刷爆朋友圈，令人耳目一新，同時，借助齊魯頻道各大官方微信公眾號，在節(jié)目播出和線下活動前快速吸引目標(biāo)人群眼球，在線下活動后，達(dá)到二次傳播的效果。
品牌營銷 有溫度才能四兩撥千斤
據(jù)最近一項針對中國0-3歲家庭的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示：超過75%的家庭由祖父母或外祖父母帶孩子，僅有30%的父母每日能共同陪伴孩子2至4小時，孩子每天做的最多的事是“與祖父母交流和游戲”以及“自己玩玩具”。80、90后的年輕父母在親子教育中最為忽視的就是高質(zhì)量的親子陪伴，而能在輕松愉快的氣氛中陪伴孩子又能讓孩子學(xué)習(xí)到知識，也是父母們最為渴望的一種親子教育方式。
《辣媽萌寶猜猜猜》節(jié)目不但摒棄了老舊套路，在形式和內(nèi)容上另辟蹊徑，把親子陪伴和親子關(guān)系以寓教于樂的互動方式呈現(xiàn)，而且還幫助999品牌成功“攻破”了父母的心房，讓品牌擁有了一股打動人心的力量。
在此次項目中，齊魯頻道為999小兒感冒藥、999小兒止咳糖漿在全國范圍內(nèi)的區(qū)域精耕樹立了樣板，也展示出了雙方以創(chuàng)新手段為基礎(chǔ)，從消費群體入手，聯(lián)合終端連鎖藥房，打好“品牌感情牌”的強(qiáng)大營銷能力。在日新月異的今天，不論是齊魯頻道，還是999品牌，都在以更大的決心與魄力不斷加強(qiáng)自身競爭力與影響力，全面提升品牌形象，從而走出了一條有溫度的品牌營銷之路！
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