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廣告目標(biāo)：一方面，樹(shù)立鴻茅藥酒在山東地區(qū)的品牌美譽(yù)度，加深鴻茅藥酒在消費(fèi)者心目中的印象；另一方面，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買聯(lián)想，讓鴻茅藥酒與中華傳統(tǒng)孝文化關(guān)聯(lián)，從而引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為，占領(lǐng)消費(fèi)高地，實(shí)現(xiàn)鴻茅藥酒的區(qū)域精耕。

策略亮點(diǎn)：陪伴是最長(zhǎng)情的告白，在本次項(xiàng)目中，齊魯頻道正能量爆棚，滿屏充溢著溫暖孝心。通過(guò)強(qiáng)大的媒體宣傳力，齊魯頻道完成了對(duì)受眾的情感置入，以情感為武器，先影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，進(jìn)而讓認(rèn)知和態(tài)度化為購(gòu)買行動(dòng)。

創(chuàng) 新 點(diǎn)：充分利用各種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，不拘泥于單一的傳播形式，在項(xiàng)目的收官活動(dòng)——重陽(yáng)節(jié)團(tuán)圓宴中，采取電視與網(wǎng)絡(luò)同步直播形式，將30天以來(lái)積累的傳播動(dòng)能于2小時(shí)內(nèi)集中釋放，引爆社交話題，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

傳播效果：項(xiàng)目進(jìn)行期間，“回家陪爸媽吃飯”專題取得了傲人的收視率：山東省網(wǎng)同時(shí)段收視排名第一；項(xiàng)目收官活動(dòng)“重陽(yáng)節(jié)團(tuán)圓宴”全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1110.67萬(wàn)，助力鴻茅藥酒品牌訴求廣泛傳播。

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，孝親敬老代代相傳，形成了中華民族的傳統(tǒng)美德，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，快節(jié)奏的生活、高強(qiáng)度的工作壓力，以及社交軟件的普及讓兩代人的情感漸漸疏離。越來(lái)越多的子女認(rèn)為看望父母只是順便的小事，甚至有些人認(rèn)為只要不讓父母缺吃少穿就是孝敬了。

而他們不知道的是，對(duì)于父母來(lái)講，子女的陪伴比物質(zhì)上的豐沛更加讓他們滿足，也更加讓他們渴望。在這種渴望之中，“?；丶铱纯?rdquo;的歌聲才會(huì)唱響神州大地，才會(huì)有那么多關(guān)于陪伴父母的公益宣傳主題。據(jù)調(diào)查顯示，超8成的網(wǎng)友想要回家吃飯，但只有3成的網(wǎng)友能夠每天回家和父母一起吃飯，不知不覺(jué)間，回家吃飯竟成了一件奢侈的事情。

為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)中華美德，山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道攜手內(nèi)蒙古鴻茅國(guó)藥股份有限公司共同策劃發(fā)起了——《回家陪爸媽吃飯》全民行動(dòng)。在一個(gè)橫跨國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)三大重要節(jié)日的特殊月份，與大眾心靈深處來(lái)了一次親密碰撞。

《回家陪爸媽吃飯》項(xiàng)目周期為2017年9月27日至2017年10月28日（農(nóng)歷九月初九重陽(yáng)節(jié)），期間跨越國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)，于重陽(yáng)節(jié)結(jié)束，共計(jì)32天。此次合作中，齊魯頻道利用自身資源，創(chuàng)新傳播模式，為鴻茅藥酒開(kāi)辟出了一條全媒體背景下的整合營(yíng)銷之路，踐行公益理念、提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與品牌銷量的雙贏。通過(guò)全方位大力宣傳，將贊助企業(yè)公益的品牌形象與訴求廣泛傳播，從而觸動(dòng)消費(fèi)者心底最柔軟的那根神經(jīng)。


全媒體互動(dòng)傳播開(kāi)啟預(yù)熱 實(shí)現(xiàn)受眾情感置入

為了使本次項(xiàng)目達(dá)到最佳的宣傳效果，全體齊魯電視人集思廣益，多渠道宣發(fā)項(xiàng)目，在項(xiàng)目預(yù)熱伊始就為品牌傳播提供了強(qiáng)大助力。

首先，結(jié)合客戶的訴求，齊魯頻道為鴻茅藥酒量身打造了兩版《回家陪爸媽吃飯》主題宣傳片。宣傳片展示了父母耐心等待孩子回家吃飯的情景，而由于孩子工作的繁忙，回家陪伴父母一起吃飯已經(jīng)變成了一種奢侈，父母一次次精心準(zhǔn)備的飯菜換來(lái)的卻是一次次的失望。短短的宣傳片卻折射出了父母的內(nèi)心，讓電視機(jī)前的觀眾更能了解父母?jìng)兊乃妓搿?br />
隨后，齊魯頻道多檔欄目圍繞“你多久沒(méi)回家陪爸媽吃飯了”、“回家陪父母吃飯，這事難嗎？”等話題進(jìn)行連續(xù)新聞報(bào)道；《拉呱》欄目發(fā)布預(yù)告節(jié)目，引爆話題，征集報(bào)名，并向社會(huì)發(fā)起倡議：試一試，能否三十天改變自己，每天回家陪父母吃飯。

整個(gè)項(xiàng)目預(yù)熱期間，電視宣傳片、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)短視頻、微信朋友圈、公眾號(hào)等傳統(tǒng)媒體&新媒體都圍繞“回家陪父母吃飯”這一親情主題進(jìn)行全媒體互動(dòng)傳播，不間斷進(jìn)行議程設(shè)置，通過(guò)官方渠道向觀眾強(qiáng)調(diào)盡孝的重要性，讓全社會(huì)更深刻的領(lǐng)悟傳統(tǒng)孝道。而在整個(gè)項(xiàng)目報(bào)道過(guò)程中不斷出鏡的鴻茅藥酒也加深了觀眾對(duì)于品牌的印象，實(shí)現(xiàn)了鴻茅藥酒和盡孝的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為品牌走進(jìn)萬(wàn)千齊魯家庭之中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


王牌節(jié)目持續(xù)跟進(jìn) 《回家吃飯》引發(fā)社會(huì)深思

此次鴻茅藥酒與齊魯頻道共同推出的《回家陪爸媽吃飯》項(xiàng)目面對(duì)山東全省17地市展開(kāi)報(bào)名，只要子女與父母在同一個(gè)城市居住，即可參加，最終欄目組從眾多報(bào)名選手中篩選出了13組各具特色的家庭，展示他們?cè)谝恢嘁伙堉袀鬟f大愛(ài)親情。

活動(dòng)期間，每天19點(diǎn)30分前參賽家庭需開(kāi)啟在餐廳安裝的攝像頭，將一家人吃飯的畫(huà)面?zhèn)鬏數(shù)窖莶ナ乙约熬W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播，無(wú)法在指定時(shí)間完成用餐直播的參賽家庭即被淘汰。在每晚的直播過(guò)程中，觀眾永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一秒會(huì)發(fā)生什么，整個(gè)用餐過(guò)程會(huì)延展出無(wú)限的可能，讓人感受到強(qiáng)烈的真實(shí)感和吸引力。

三十天的時(shí)間里，齊魯頻道每天都會(huì)在晚間三檔王牌民生新聞節(jié)目《拉呱》《小溪辦事》《每日新聞》中進(jìn)行打斷式直播，報(bào)道項(xiàng)目每天的進(jìn)展情況，采訪參與者，探究家庭背后的故事，引發(fā)社會(huì)話題討論。節(jié)目播出期間，山東省網(wǎng)《拉呱》“回家陪爸媽吃飯”項(xiàng)目同時(shí)段收視比第二名頻道高出127%；山東省網(wǎng)《小溪辦事》“回家陪爸媽吃飯”項(xiàng)目同時(shí)段收視比第二名頻道高出64%；山東省網(wǎng)《每日新聞》“回家陪爸媽吃飯”項(xiàng)目同時(shí)段收視比第二名頻道高出2%，三檔節(jié)目均取得了令人驕傲的收視率。

與此同時(shí)，齊魯頻道還采取了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全程直播和主持人手機(jī)直播相結(jié)合的方式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播靈活性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)拓展傳播空間，擴(kuò)大受眾面。為了配合線上新聞的熱議，“齊魯電視臺(tái)”微博&微信也對(duì)節(jié)目進(jìn)行相關(guān)信息發(fā)布，自媒體傳播海報(bào)年輕化氣質(zhì)明顯，深諳年輕人傳播興趣點(diǎn)，增強(qiáng)了自媒體傳播效果。當(dāng)情感認(rèn)同成為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素的今天，齊魯頻道火力全開(kāi)的傳播讓鴻茅藥酒與消費(fèi)者尤其是與80、90后消費(fèi)群體有了對(duì)話的空間，助力其占領(lǐng)了山東年輕市場(chǎng)這片高地。

 “回家吃飯”表面上是一種簡(jiǎn)單的形式，但這種簡(jiǎn)單之中卻承載著濃濃的親情。看似普通的飯菜，也會(huì)因?yàn)橛H情與陪伴的交織而變得更加美味。整個(gè)項(xiàng)目將家庭關(guān)系和家庭故事在杯盞碗筷間呈現(xiàn)出來(lái)，才下舌尖，又上心間，吃的是飯菜與滋味，吃的是孝道與傳統(tǒng)，吃的更是情懷與感動(dòng)。


項(xiàng)目收官放大招 重陽(yáng)團(tuán)圓宴引爆全民互動(dòng)

我們常說(shuō)家是幸福的港灣，這里不需要重壓之下的強(qiáng)顏歡笑，不需要觥籌交錯(cuò)間的曲意逢迎，回家的人可以卸下自己厚厚的盔甲，享受家人對(duì)自己最真摯的關(guān)心。

2017年10月28日，在九九重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天，最終脫穎而出的9組家庭，來(lái)到團(tuán)圓宴的現(xiàn)場(chǎng)，全場(chǎng)唯一一個(gè)四世同堂的家庭更是引來(lái)了眾人的羨慕。九九重陽(yáng)，沉淀著金秋的豐碩，在這樣的一個(gè)特殊的日子里，陪伴父母共吃團(tuán)圓宴就是一種幸福，這種其樂(lè)融融的“家庭景象”是任何媒體都無(wú)法刻意制造出來(lái)的。

連續(xù)三十天的活動(dòng)，有人堅(jiān)持了下來(lái)，有的人默默離開(kāi)。在堅(jiān)持與放棄的背后，究竟隱藏著怎樣的故事；每一個(gè)參與家庭經(jīng)歷了怎樣的情感變化；他們又分別收獲了哪些感動(dòng)，這一切背后的秘密都在這一晚的直播中向觀眾展示了出來(lái)。

在重陽(yáng)節(jié)這頓特殊的收官“團(tuán)圓宴”中，齊魯頻道全程網(wǎng)絡(luò)直播3小時(shí)，閃電新聞、新浪、一直播，新浪微博直播、騰訊直播、今日頭條和央視新聞+、新華社、百家號(hào)同步直播，重點(diǎn)推介。截至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，九九重陽(yáng)團(tuán)圓宴全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1110.67萬(wàn)。

至此，整個(gè)項(xiàng)目完美收官。從一開(kāi)始的全力預(yù)熱到后面的持續(xù)發(fā)酵，再到團(tuán)圓宴現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)上一個(gè)暖心的句號(hào)，齊魯頻道通過(guò)全方位的綜合營(yíng)銷宣傳，不僅提升了鴻茅藥酒在山東市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，也向所有媒體同行和廣告主證明了自己與時(shí)俱進(jìn)、多點(diǎn)開(kāi)花的營(yíng)銷能力！

    
結(jié)語(yǔ)：忠孝，人之本也；營(yíng)銷，公益先行

博大精深的中華文化為中華民族的發(fā)展壯大提供了強(qiáng)大的精神力量，而山東地處孔孟之鄉(xiāng)，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤之中，自然對(duì)中華孝道有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。故齊魯頻道在這次“鴻茅藥酒·回家陪爸媽吃飯”項(xiàng)目中再次扛起了文化大旗，以文化先行彰顯齊魯氣質(zhì)，將親情訴諸于碗筷，有意義、有引領(lǐng)，不矯情、不煽情。

整個(gè)項(xiàng)目雖然是以營(yíng)銷為導(dǎo)向，但摒棄了老舊套路，另辟蹊徑的在飯桌上營(yíng)造出了消費(fèi)場(chǎng)景，向觀眾朋友們呈現(xiàn)出“孝”最真實(shí)最原始的狀態(tài)，喚起了無(wú)數(shù)漂泊在外的游子對(duì)父母的思念和眷戀，也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)盼子而歸的父母慈心。

《回家吃飯》創(chuàng)新活動(dòng)形式，用一茶一飯演繹家庭親情；鴻茅藥酒生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為千家萬(wàn)戶送去健康，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓孝道深入人心，也把健康帶到了齊魯大地。齊魯頻道通過(guò)全方位的綜合營(yíng)銷宣傳，顯著提升了鴻茅藥酒品牌在山東市場(chǎng)的良好口碑，塑造了鴻茅藥酒公益、健康、正能量的品牌形象，收獲了千萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的真誠(chéng)信賴。通過(guò)本次合作，齊魯頻道為鴻茅藥酒在全國(guó)范圍內(nèi)的區(qū)域精耕樹(shù)立了樣板，也展示出了齊魯頻道不同凡響的創(chuàng)新、營(yíng)銷及執(zhí)行能力，媒體的力量不僅是品牌要重視的介質(zhì)，更是營(yíng)銷的最佳撬板。