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廣告目標(biāo)：依托山東衛(wèi)視大型音樂(lè)游戲訪(fǎng)談?lì)惥C藝節(jié)目《超強(qiáng)音浪》，搭載衛(wèi)視大平臺(tái)，借助粉絲效應(yīng)，快速提升甄稀冰淇淋的品牌曝光度，增加銷(xiāo)量；并通過(guò)節(jié)目中的花式植入，于潛移默化中培養(yǎng)消費(fèi)者看綜藝吃甄稀的場(chǎng)景習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“真細(xì)膩，悅自己”品牌主張的有效傳播。

策略亮點(diǎn)：利用《超強(qiáng)音浪》粉絲+游戲+音樂(lè)的特有綜藝模式，通過(guò)娛樂(lè)化表達(dá)，使觀(guān)眾快速切入并擴(kuò)大甄稀品牌影響力；通過(guò)量身定制的軟性植入，塑造甄稀品牌獨(dú)有的綜藝印記；通過(guò)線(xiàn)下深度配合，增強(qiáng)品牌傳播，直接帶動(dòng)終端消費(fèi)。

創(chuàng) 新 點(diǎn)：山東衛(wèi)視在精心打造高品質(zhì)、高顏值、高收視節(jié)目的同時(shí)，將甄稀“真細(xì)膩 悅自己”的品牌理念巧妙融入節(jié)目的舞美、包裝、字幕、環(huán)節(jié)設(shè)置等各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)處不在，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的無(wú)縫傳輸。

廣告效果：《超強(qiáng)音浪》與甄稀合作期間，52城穩(wěn)居同時(shí)段前五；戶(hù)外“甄稀·音浪韻動(dòng)會(huì)”人氣爆棚。數(shù)據(jù)顯示，《超強(qiáng)音浪》播出后，甄稀冰淇淋的喜愛(ài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向都得到了提升，銷(xiāo)量較去年提升13%。

近年來(lái)，隨著收入的提高以及多元品牌文化的影響，消費(fèi)者心理日益成熟。對(duì)冷飲的功能要求也發(fā)生了明顯變化，最基礎(chǔ)的解暑降溫功能，正在逐漸向“休閑+享受”的情感性需求轉(zhuǎn)變。伴隨消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)和品牌的追求，高端冰品成為冷飲行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。

從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)冰品企業(yè)紛紛面向細(xì)分市場(chǎng)，推出高端個(gè)性化產(chǎn)品。在此背景下，伊利牧場(chǎng)深入洞察市場(chǎng)，研究25歲～35歲精英女性群體的冰品消費(fèi)需求——她們知性、獨(dú)立，不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)和精神享受。對(duì)于生活、事業(yè)、愛(ài)情，她們注重品質(zhì)、彰顯個(gè)性品位，“不將就”是對(duì)她們最好的描述。這種“不將就”體現(xiàn)在冰品消費(fèi)則表現(xiàn)為關(guān)注品質(zhì)、重視品牌，希望品牌能夠與自己達(dá)到精神上的契合。伊利于2015年3月17日正式發(fā)布高端冰品“甄稀”系列冰淇淋，它以100%源自甄選牧場(chǎng)的鮮奶為基料，并從中直接提取新鮮稀奶油，口感更加濃郁醇厚，每一口都是極致的美味與享受。甄稀的品牌定位，完美詮釋了25歲～35歲精英女性群體的“不將就”心理。

2017年，山東衛(wèi)視進(jìn)一步推動(dòng)青春化轉(zhuǎn)型，深化供給側(cè)改革，在堅(jiān)守悠久文明的前提下，用青春化的步伐來(lái)推動(dòng)整個(gè)電視節(jié)目的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占領(lǐng)一席之地?！冻瑥?qiáng)音浪》作為山東衛(wèi)視2017年重推節(jié)目，秉持“不將就”的原則，依托超強(qiáng)制作團(tuán)隊(duì)、實(shí)力主持群、大牌音樂(lè)明星，精心打磨環(huán)節(jié)設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)、廣告植入、后期制作，最終呈現(xiàn)給觀(guān)眾高顏值、高品質(zhì)、真情感的觀(guān)看體驗(yàn)?；趯?duì)山東衛(wèi)視平臺(tái)的信任與認(rèn)可，甄稀冰淇淋希望通過(guò)與主打綜藝《超強(qiáng)音浪》的合作，搭載衛(wèi)視大平臺(tái)，利用粉絲效應(yīng)，快速提升品牌知名度。

超強(qiáng)音浪 勢(shì)不可擋

《超強(qiáng)音浪》是山東衛(wèi)視著力打造的一檔大型周播明星音樂(lè)游戲綜藝。它以音樂(lè)為主線(xiàn)，融合互動(dòng)問(wèn)答、脫口秀、游戲競(jìng)技等元素為一體，探索明星內(nèi)心世界，還原音樂(lè)本質(zhì)。

每期節(jié)目，都會(huì)有一位明星或組合來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)精彩刺激、釋放天性的游戲，充滿(mǎn)情懷、精心發(fā)掘的瞬間，真實(shí)還原嘉賓的人格魅力、音樂(lè)追求、情感沉淀，還有人生信仰。明星的忠實(shí)粉絲也會(huì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，與明星近距離深度接觸。在每期節(jié)目中，欄目組都會(huì)根據(jù)嘉賓的不同性格特點(diǎn)及人生閱歷來(lái)定制節(jié)目具體環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目整體的差異化；通過(guò)“游戲+綜藝+訪(fǎng)談”的抽屜式結(jié)構(gòu)方式，又保證了“情感線(xiàn)+邏輯線(xiàn)”有機(jī)融合，并行不悖。

同時(shí)，《超強(qiáng)音浪》還是山東衛(wèi)視大劇營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，重要?jiǎng)〗M都會(huì)受邀參加《超強(qiáng)音浪》的錄制，劇中主演在專(zhuān)屬定制的互動(dòng)游戲中，劇透劇情，制造熱點(diǎn)，為新劇播出造勢(shì)！如《林海雪原》、《血染大青山》劇宣專(zhuān)場(chǎng)，欄目組結(jié)合“建軍90周年”、“紅色八月”等實(shí)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)，貼合劇中正向的主流文化作為主線(xiàn)傳播，并輔以金星、張睿、李光潔、谷智鑫、趙韓櫻子等話(huà)題明星作輔線(xiàn)流量支撐，量身定制主創(chuàng)紅毯直播及盛大的首映儀式。隨著節(jié)目的播出，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，#超強(qiáng)音浪#主話(huà)題多次登上微博熱門(mén)話(huà)題榜并被推薦到微博首頁(yè)。 同時(shí)明星話(huà)題也帶動(dòng)流量，登上微博熱搜。



上組圖：甄稀LOGO無(wú)死角露出，主持人話(huà)筒加持，何潔邊玩游戲邊吃甄稀冰淇淋
下組圖：觀(guān)眾邊看節(jié)目邊吃甄稀，建立場(chǎng)景聯(lián)系，并佩戴發(fā)夾燈牌，活潑表達(dá)甄稀理念

甄稀有口感 搭配音浪更帶感

甄稀冰淇淋上市以來(lái)就以“高端”、“細(xì)膩”的品牌形象示人，主要目標(biāo)受眾為25歲～35歲的精英女性群體，之所以選擇《超強(qiáng)音浪》，源于品牌與節(jié)目的較高契合度。

首先是人群的契合：自山東衛(wèi)視青春化改革以來(lái)，15歲～24歲青少年群體占比增加了12%，35歲～44歲中青年群體占比提高17%，大學(xué)以上學(xué)歷觀(guān)眾占比達(dá)到28.2%，較去年上半年同期增長(zhǎng)11%，觀(guān)眾構(gòu)成年輕化，且高學(xué)歷人群數(shù)量增加，符合甄稀冰淇淋對(duì)目標(biāo)受眾高端、品味等消費(fèi)特質(zhì)的框定。

其次是調(diào)性的符合：《超強(qiáng)音浪》口號(hào)為“歡樂(lè)至上”，在游戲、音樂(lè)、訪(fǎng)談過(guò)程中生產(chǎn)快樂(lè)，放松心情；甄稀冰淇淋的品牌主張為“真細(xì)膩，悅自己”，提倡消費(fèi)者在享受美味的過(guò)程中，因高端、細(xì)膩的品質(zhì)訴求，而愉悅自己。追逐快樂(lè)，是二者共同的精神訴求，愉悅身心，是二者共同的功能所向。
還有終端訴求的契合：《超強(qiáng)音浪》立足粉絲經(jīng)濟(jì)，打造明星與粉絲最真誠(chéng)、最深入地溝通平臺(tái)，有情懷，有感動(dòng)，勵(lì)志而溫馨，充滿(mǎn)正能量。這是打通終端的一座強(qiáng)有力橋梁，也正是這一點(diǎn)吸引甄稀冰淇淋愿意與《超強(qiáng)音浪》展開(kāi)深入合作，運(yùn)用各種資源配置，有力發(fā)揮粉絲效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力，增加客戶(hù)粘性。

基于此，山東電視衛(wèi)星頻道與內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司達(dá)成合作意向，甄稀冰淇淋品牌將獨(dú)家冠名《超強(qiáng)音浪》節(jié)目，通過(guò)娛樂(lè)化表達(dá)，使觀(guān)眾快速切入并擴(kuò)大甄稀品牌影響力；通過(guò)量身定制的軟性植入，塑造甄稀品牌獨(dú)有的綜藝印記；通過(guò)線(xiàn)下深度配合，增強(qiáng)品牌傳播，直接帶動(dòng)終端消費(fèi)。



左圖：甄稀相框——魏晨和主持人挑戰(zhàn)豬鼻
右圖：甄稀最?lèi)?ài)的你環(huán)節(jié)——張信哲和粉絲合影

量身定制+娛樂(lè)化表達(dá) 360度無(wú)間隙營(yíng)銷(xiāo)

（一）360度舞美全景展示

在《超強(qiáng)音浪》錄制現(xiàn)場(chǎng)，借助舞臺(tái)長(zhǎng)而大的優(yōu)勢(shì)，為甄稀冰淇淋量身定制六個(gè)燈箱：主舞臺(tái)兩個(gè)，側(cè)臺(tái)中間側(cè)屏一個(gè)，內(nèi)容均為甄稀logo；觀(guān)眾席后方兩個(gè)，一個(gè)為文字“甄稀冰淇淋，開(kāi)啟細(xì)膩口感”廣告語(yǔ)，一個(gè)為甄稀logo+產(chǎn)品家族；在觀(guān)眾席之間，也有單獨(dú)燈箱放置，內(nèi)容為甄稀logo+產(chǎn)品家族。如此設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品燈箱露出百分百。配合舞臺(tái)中央動(dòng)態(tài)聯(lián)合logo大屏，舞臺(tái)兩側(cè)聯(lián)合logo大屏，使得在節(jié)目錄制過(guò)程中，360度展示品牌信息。

同時(shí)，在觀(guān)眾席單獨(dú)設(shè)計(jì)燈牌區(qū)域，再加上高顏值觀(guān)眾佩戴的帶有品牌名稱(chēng)“甄稀”及品牌定位“細(xì)膩”的發(fā)夾燈牌，既自然輕松又不失活潑美觀(guān)地完成了品牌表達(dá)。

關(guān)于產(chǎn)品展示，除了甄稀冰淇淋全品類(lèi)產(chǎn)品塔在臺(tái)上的擺放，在每期節(jié)目中，都會(huì)根據(jù)游戲環(huán)節(jié)的不同，設(shè)計(jì)帶有甄稀冰淇淋元素的不同道具，比如在黃雅莉?qū)?chǎng)，將甄稀冷凍酸奶杯作為畫(huà)畫(huà)道具，多次出現(xiàn)并提及；打地鼠環(huán)節(jié)，將聯(lián)合logo印在打地鼠大型道具上；在趙傳專(zhuān)場(chǎng)命運(yùn)籃球賽環(huán)節(jié)，用甄稀冰淇淋270克杯充當(dāng)技能卡道具；趙傳抽到帶冷凍酸奶杯制成的眼罩，并投籃！

（二）高頻次特色包裝全程露出

在后期包裝呈現(xiàn)方面，節(jié)目角標(biāo)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合logo、甄稀logo、甄稀90克香草杯動(dòng)態(tài)展示三面翻轉(zhuǎn)，高頻次露出且美觀(guān)大方，契合展現(xiàn)品牌調(diào)性及主打產(chǎn)品。除了角標(biāo)之外，為甄稀冰淇淋專(zhuān)門(mén)定制本期精彩包裝版、人名板、歌名板、劇情框，在重要提示性包裝上，實(shí)現(xiàn)品牌logo完美露出。

經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的溝通，節(jié)目結(jié)合產(chǎn)品關(guān)鍵詞“甄稀”、“細(xì)膩”及產(chǎn)品組設(shè)計(jì)專(zhuān)屬花字，配合其他植入形式在關(guān)鍵時(shí)刻隨機(jī)露出，有趣又有效打通與觀(guān)眾的共鳴，更利于增加品牌的認(rèn)同感。節(jié)目還創(chuàng)新性地利用香草杯及香草化元素，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬歌詞飛花的包裝，在每期節(jié)目中挑選一首最合適的歌詞使用，極富創(chuàng)新，獲得了客戶(hù)極大的認(rèn)可。

通過(guò)各式專(zhuān)屬包裝設(shè)計(jì)，節(jié)目從頭至尾，基本實(shí)現(xiàn)甄稀冰淇淋品牌信息的無(wú)縫鏈接，不間斷而有效地露出品牌及產(chǎn)品，傳輸品牌形象的定位表達(dá)。

（三）環(huán)節(jié)植入

《超強(qiáng)音浪》原本有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，一個(gè)是“原來(lái)你是這樣的某某某”，以訪(fǎng)談的形式，揭示每位到場(chǎng)明星不為人知的一面或者人生的重要時(shí)刻。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀細(xì)膩時(shí)刻”，取“珍惜”的諧音，旨在挖掘每位嘉賓心中最細(xì)膩的一個(gè)瞬間。水木年華清華同學(xué)會(huì)、陳楚生出道之前駐唱的酒吧、A-Lin黃麗玲為什么每次唱歌都會(huì)有一個(gè)手指朝上的動(dòng)作，是因?yàn)樗衙渴赘枨o已經(jīng)離世的最?lèi)?ài)她的阿公聽(tīng)等等，該環(huán)節(jié)成為幾乎每位嘉賓都會(huì)感慨的環(huán)節(jié)，也讓“甄稀細(xì)膩時(shí)刻”真正做到細(xì)膩有品位，真情更“珍惜”！

節(jié)目還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)是明星與到場(chǎng)粉絲互動(dòng)。在與甄稀冰淇淋合作之后，該環(huán)節(jié)更名為“甄稀最?lèi)?ài)的你”，取“珍惜”諧音，滿(mǎn)足明星與粉絲惺惺相惜之情，每次合影瞬間還添加專(zhuān)屬包裝“甄稀最?lèi)?ài)的你”照片框，留住每一位明星與粉絲動(dòng)情一笑的同時(shí)，有效傳達(dá)甄稀冰淇淋品牌理念。

除此之外，還有為劇組專(zhuān)場(chǎng)設(shè)計(jì)的“甄稀劇透時(shí)刻”，在每次游戲環(huán)節(jié)，專(zhuān)門(mén)尋找歌詞帶有“珍惜”二字的曲目，實(shí)現(xiàn)品牌信息無(wú)縫傳輸。

（四）花式口播

花式口播是當(dāng)前綜藝節(jié)目最常使用的植入方式，在《超強(qiáng)音浪》節(jié)目中，我們追求將花式口播用到極致。比如在陳楚生專(zhuān)場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)五位主持人就用“甄稀”造句，介紹當(dāng)期嘉賓陳楚生，整個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)一分鐘左右。趙傳專(zhuān)場(chǎng)，主持人林?？诓ィ啻翁峒罢缦』蛘呒?xì)膩：“超級(jí)值得珍惜的好聲音”，“超級(jí)細(xì)膩的傳世金曲”，“超級(jí)細(xì)膩的辨聽(tīng)耳力”，“傳哥是華語(yǔ)樂(lè)壇值得甄稀的一個(gè)聲音”……趙傳、東東還在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行吉他口技合作，現(xiàn)場(chǎng)編曲創(chuàng)作一首關(guān)于珍惜的歌曲，歌詞有“我會(huì)更加珍惜”等等。在合作過(guò)程中，隨著對(duì)品牌的了解和認(rèn)可，主持人們經(jīng)常自帶口播，比如在何潔專(zhuān)場(chǎng)，主持人東東號(hào)稱(chēng)自己是“冰淇淋王子 ”，同時(shí)拿冰淇淋做道具，吸引小朋友：“再喜歡也沒(méi)有冰淇淋好吃”。期間主持人互相調(diào)侃，稱(chēng)東東“迪瑪希”，東東解釋?zhuān)约耗耸?ldquo;迪瑪甄稀”！

（五）花式吃冰淇淋

甄稀冰淇淋作為一款夏季休閑食品，在與客戶(hù)溝通地過(guò)程中，客戶(hù)還是希望有更多體現(xiàn)吃的情景。節(jié)目進(jìn)行了兩方面設(shè)計(jì)，一是臺(tái)上，作為游戲闖關(guān)成功的獎(jiǎng)勵(lì)，請(qǐng)明星和主持人花式吃冰淇淋；再一個(gè)是觀(guān)眾席，邀請(qǐng)高顏值觀(guān)眾品嘗各式冰淇淋，營(yíng)造一邊看節(jié)目，一邊享受冰淇淋的輕松、歡樂(lè)的品嘗情景。各種花式吃冰淇淋，快樂(lè)地吃，輕松地吃，享受地吃，有效貼合品牌想要營(yíng)造的食用環(huán)境，引發(fā)消費(fèi)者向往。

“甄稀·音浪韻動(dòng)會(huì)”嗨唱酷夏，助力品牌終端到達(dá)

2017年6月3日、6月18日，山東衛(wèi)視聯(lián)合甄稀分別在濟(jì)南方特、青島寧夏路大潤(rùn)發(fā)舉辦了“甄稀·音浪韻動(dòng)會(huì)”，活動(dòng)持續(xù)全天，大屏主視覺(jué)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合logo、甄稀15秒TVC、超強(qiáng)音浪節(jié)目循環(huán)播出；現(xiàn)場(chǎng)物料包括互動(dòng)環(huán)節(jié)展架、刀旗、活動(dòng)入口拱門(mén)、活動(dòng)任務(wù)卡、聯(lián)合海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)禮品互動(dòng)等，有效實(shí)現(xiàn)品牌直達(dá)消費(fèi)終端，提升品牌認(rèn)可度。

同時(shí)，自2017年5月18日起，在山東17個(gè)地市128家大型銀座超市，上架共22766塊平面促銷(xiāo)翻價(jià)牌。超市廣播每天循環(huán)播放由甄稀冰淇淋冠名《超強(qiáng)音浪》的節(jié)目信息，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的高頻露出。

《超強(qiáng)音浪》與甄稀合作期間，平均收視0.43，多次挺進(jìn)29省網(wǎng)前三，52城穩(wěn)居同時(shí)段前五；6月4日《超強(qiáng)音浪》黃麗玲專(zhuān)場(chǎng)更創(chuàng)下了節(jié)目單期最高收視，同時(shí)段排名前三。對(duì)比第一季，節(jié)目收視率提升43%，甄稀目標(biāo)人群收視率提升32%。除了高頻次宣傳片的投放，節(jié)目組還整合各式媒體資源，制造娛樂(lè)爆點(diǎn)。比如#水木年華練歌竟被警察抓#話(huà)題炒作，何潔不服來(lái)犟520演唱會(huì)單條段視頻，何潔、趙傳、陳楚生、魏晨、容祖兒、張信哲等探班直播，尤其是魏晨探班直播，最高觀(guān)看人次達(dá)30萬(wàn)+，引爆全媒體話(huà)題。

各種花式口播，簡(jiǎn)單明晰的廣告呈現(xiàn)使得甄稀冰淇淋的認(rèn)知度得到顯著提升；花式吃冰淇淋式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，打造明星、粉絲、觀(guān)眾全方位體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立起生活的聯(lián)系，使得甄稀冰淇淋在用戶(hù)中的回想度大大提高；表情包、花字等各式包裝輪番上陣，實(shí)現(xiàn)甄稀冰淇淋品牌信息高頻露出。數(shù)據(jù)顯示，《超強(qiáng)音浪》播出后，甄稀冰淇淋的喜愛(ài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向都得到了提升，對(duì)整體銷(xiāo)售有一定促進(jìn)作用，銷(xiāo)量較去年提升13%。山東衛(wèi)視《超強(qiáng)音浪》攜手甄稀，在這個(gè)夏天完成了一場(chǎng)勢(shì)不可擋的粉絲營(yíng)銷(xiāo)大戲。