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金龍魚助力中國美食走進(jìn)聯(lián)合國

 

文/昌榮傳播

 

廣告目標(biāo)   將“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國，助力中國美食申遺”事件打造成全民關(guān)注的話題事件，使?fàn)I銷熱點轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。把金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象深植到消費者心中，最終將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，把健康有品質(zhì)的金龍魚產(chǎn)品送到消費者手中。

 

策略亮點  策略兩步走，走出去與走回來。第一步把“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國”這個國際事件傳播出去，形成品牌影響力。第二步通過明星大咖及社會各界名流“為金龍魚助力中國美食走進(jìn)聯(lián)合國喝彩”的傳播，把品牌影響力收回到百姓家，轉(zhuǎn)化為銷售推動力。

 

創(chuàng) 新 點   整個廣告策略創(chuàng)意圍繞以“媒體＋產(chǎn)品＋創(chuàng)新場景＋人文情感”的創(chuàng)意內(nèi)容管理公式進(jìn)行輸出。

 

廣告效果   傳播整體曝光高達(dá)3.5億，視頻播放量近1.65億次，H5互動海報生成63萬張，OTT投放曝光近5000萬，新浪微博熱門話題榜閱讀量達(dá)3億，整體互動量數(shù)達(dá)1.4億，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

 

中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者越來越注重食品品質(zhì)的選擇，不僅要吃飽更要吃得健康。通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，近幾年食品安全問題的層出不窮，導(dǎo)致消費者購買食品時瞻前顧后，市場亟需一批值得信賴、受權(quán)威認(rèn)可的品牌來滿足消費需求。
 

中國美食有精湛的烹調(diào)技藝和博大精深的飲食文化，但至今沒有一項飲食走入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這不但落后于美食王國——法國，甚至不如鄰國日本和韓國。在這個大背景環(huán)境下，作為肩負(fù)著傳播中華文化重要責(zé)任的益海嘉里集團(tuán)，結(jié)合中國消費者的切身需求，決定助力中國美食走向世界，精心促成了這次“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國，助力中國美食申遺”的營銷事件。

營銷事件化，事件IP化

 

益海嘉里集團(tuán)是中國國內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一，在全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的垂直模式下，其產(chǎn)品類型在家庭各種飲食場景中可謂無處不在，承載著中國的餐桌文化。金龍魚亟需找到一個彰顯中國美食文化的鏈接點，讓全世界的消費者看到并且認(rèn)識到金龍魚的放心、品質(zhì)、健康、安全，植入“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象。

 

作為食品產(chǎn)業(yè)大集團(tuán)之一的益海嘉里助力中國美食走進(jìn)聯(lián)合國，向世界展示中國飲食文化，也展現(xiàn)了大品牌金龍魚。依托“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國，助力中國美食申遺”事件，不僅能讓世界了解中國美食文化，還能通過這樣的世界級熱點事件，加強金龍魚大品牌與國內(nèi)外消費者的連接，使金龍魚不但走上聯(lián)合國各國政要的餐桌，更走進(jìn)了億萬尋常百姓家。這是讓美國乃至全世界的人了解中國文化和金龍魚品牌的關(guān)鍵一步。

 

昌榮傳播通過數(shù)字媒體整合營銷，將“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國，助力中國美食申遺”的事件打造成全民關(guān)注的話題事件，提升金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象。把“為金龍魚點贊”營銷事件作為IP內(nèi)容持續(xù)傳播，引導(dǎo)全民參與，并使“金龍魚走進(jìn)聯(lián)合國”事件轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。把金龍魚“放心糧油，世界品質(zhì)”的品牌形象深植到消費者心中，最終將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，讓金龍魚產(chǎn)品從消費者家中走進(jìn)消費者心中，把健康有品質(zhì)的食用油帶到消費者生活中。
 

全媒體創(chuàng)意整合營銷，明星IP助力傳播

 

營銷策略兩步走，走出去與走回來。第一步“走出去”，通過助力中國烹飪協(xié)會攜手中國美食申遺的傳播，增強金龍魚大品牌的背書，把金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國”這一國際事件傳播出去，形成品牌影響力。第二步“走回來”，通過明星大咖及社會各界名流為“金龍魚助力中國美食走進(jìn)聯(lián)合國”喝彩的傳播，引發(fā)大眾關(guān)注形成品牌話題影響力，把品牌影響力收回到百姓家，轉(zhuǎn)化為銷售推動力。

 

整個廣告策略創(chuàng)意圍繞以“媒體＋產(chǎn)品＋創(chuàng)新場景＋人文情感”的創(chuàng)意內(nèi)容管理公式進(jìn)行輸出，融合媒體的創(chuàng)新資源形態(tài)，形成媒體與品牌的深度創(chuàng)意整合；融合明星IP等熱點資源，形成品牌與熱點IP的話題創(chuàng)意整合；融合消費者互聯(lián)網(wǎng)生活場景，形成品牌與消費者的原生創(chuàng)意整合。
 

第一階段：事件預(yù)熱，“走進(jìn)聯(lián)合國”啟征儀式

 

2017年5月10日，金龍魚在首個“中國品牌日”當(dāng)天，攜手中國烹飪協(xié)會發(fā)起“金龍魚助力中國美食走進(jìn)紐約聯(lián)合國總部，享譽美利堅”大型活動。從5月27日到6月6日，包括新華社、人民網(wǎng)、中華人民共和國駐美利堅合眾國大使館官網(wǎng)等共17家權(quán)威媒體平臺聯(lián)合發(fā)聲，讓民眾了解金龍魚，引領(lǐng)中國品牌走向世界，對金龍魚助力中國美食事件有了基本的了解，體現(xiàn)金龍魚有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任的品牌形象，提升品牌知名度及友好度。

 

在端午節(jié)當(dāng)天，30多位頂級烹飪大師受邀前往紐約聯(lián)合國總部，用金龍魚產(chǎn)品制作中國傳統(tǒng)佳節(jié)美食來支持晚宴。聯(lián)合國代理副秘書長、助理秘書長、美國前總統(tǒng)尼克松外孫考克斯及多位大使、近千名貴賓都悉數(shù)到場參加此次晚宴，金龍魚以實際行動踐行品牌精神，推動中國美食申遺。
 

第二階段：事件引爆，“走進(jìn)聯(lián)合國”話題營銷

 

結(jié)合端午節(jié)“走進(jìn)聯(lián)合國包粽子”事件，借助明星名人對社會各界的影響力，在民族自尊心暴漲的契機下，昌榮傳播通過“會所式”、“廣場式”、“新聞式”、“家庭式”分層次、分場景的滲透傳播，讓消費者了解和參與到金龍魚助力美食申遺事件中去，同時提升金龍魚“放心糧油、世界品質(zhì)”的品牌形象。

 

1.“會所式——互動裂變”

 

 微信以朋友聯(lián)系為基點，結(jié)合其高互動的媒體屬性，用“走進(jìn)聯(lián)合國”+“明星大咖”+“動態(tài)點贊氣泡圖標(biāo)”+“滿屏點贊彈幕”元素構(gòu)成的短視頻形式在朋友圈引爆，多組創(chuàng)意視覺吸引用戶觀看。視頻里的H5頁面，明星大咖首當(dāng)其沖，結(jié)合熱點IP“以……名義”，UGC海報引發(fā)互動，以生成海報后多種玩法來形成二次傳播。此朋友圈廣告成功引發(fā)全民為金龍魚助力美食申遺舉動喝彩的熱潮。

 

2.“廣場式——話題引爆”

 

微博以娛樂圈層為基點，結(jié)合其娛樂屬性，以王子文、梅婷、李佳航和李晟夫婦做明星開屏硬廣定向推送，四位明星同時發(fā)布#在聯(lián)合國總部包粽子#的微博，引發(fā)粉絲展開熱烈的轉(zhuǎn)發(fā)討論，美食、媒體等多類型KOL分層卷入，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，匯聚各方互動聲量，形成話題聚焦。

 

3.“新聞式——權(quán)威背書”

 

新聞門戶網(wǎng)站以信息服務(wù)為基點，結(jié)合其權(quán)威屬性，用鳳凰新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞的信息流和搜狐新聞焦點圖片高點擊的原生廣告形式來擴大事件聲量，更容易得到用戶的廣泛認(rèn)可。

 

4.“家庭式——話題沉浸”

 

OTT端以家庭場景為基點，占領(lǐng)家庭客廳場景第一屏，通過智能電視開機大圖推送，高曝光觸達(dá)家庭人群。
 

第三階段：事件延續(xù)，“走進(jìn)聯(lián)合國”落地促購轉(zhuǎn)化

 

在大聲量傳播金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國”事件之后，收回到消費者中，用場景化的消費情景引導(dǎo)民眾購買，把事件影響力轉(zhuǎn)化為銷售推動力。

 

本次金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國”事件，初期借助人民日報社、央視網(wǎng)等官方媒體聯(lián)合發(fā)聲，在國內(nèi)形成持續(xù)的公關(guān)影響力，后期階段創(chuàng)新運用多種傳播媒介聯(lián)合引爆。傳播整體曝光高達(dá)3.5億，視頻播放量近1.65億次，H5互動海報生成63萬張，OTT投放曝光近5000萬，新浪微博熱門話題榜閱讀量達(dá)3億，整體互動量數(shù)達(dá)1.4億，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

 

金龍魚“走進(jìn)聯(lián)合國”事件，是一場搭載民族主義大背景圍繞產(chǎn)品品質(zhì)核心的錯位營銷運動，不僅為金龍魚品牌的傳播開拓了新思路，更承載著傳播中華文化的重要使命。“走進(jìn)聯(lián)合國”已然成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，正在持續(xù)發(fā)酵形成產(chǎn)品促購的推動力。