愛情招手停
齊魯頻道&完達山開啟暖綜營銷新玩法
文/王昢 王國棟 山東廣播電視臺齊魯頻道
廣告目標 依托交友類真人秀節(jié)目《完達山安力聰·愛的旅途》全面提升完達山安力聰?shù)钠放破毓舛?，增加完達山品牌在山東區(qū)域的銷量；并通過巧妙的節(jié)目內容設計，于潛移默化中將客戶品牌內涵傳遞給消費者,實現(xiàn)品牌聲量與品牌銷量的雙贏。
策略亮點 以《完達山安力聰·愛的旅途》節(jié)目為平臺，打通線上線下多重傳播渠道，合理運用各種媒介手段。線上通過12期節(jié)目的精彩呈現(xiàn)，為客戶品牌傳播提供強力背書；線下在山東省內為完達山量身打造10場相親交友會，實現(xiàn)產(chǎn)品渠道與終端銷售的高度聯(lián)動。
創(chuàng) 新 點 齊魯頻道在精心打造高品質、高顏值、高收視節(jié)目的同時，將“正確選擇”與“放心每一克，好奶粉就選完達山”的理念巧妙融入于節(jié)目之中，打造出高品質好奶粉的完達山形象。
廣告效果 《完達山安力聰·愛的旅途》山東省網(wǎng)節(jié)目平均收視為5.09%，榮登周六綜藝類節(jié)目收視榜首；戶外相親交友會人氣爆棚，產(chǎn)品銷量顯著提升，活動期間完達山山東市場銷售量提升130%，達到無死角覆蓋山東市場的預期目標。
《完達山安力聰·愛的旅途》是齊魯頻道第二季季播節(jié)目，于2017年4月1日至6月17日每周六晚18：50播出，每集時長80分鐘。通過精心的設計與巧妙的編排，節(jié)目不僅見證了每位青年男女在戀愛過程中各不相同的故事，也向每位到場嘉賓傳遞了積極陽光的戀愛觀念，為即將步入婚戀階段的他們提供了充足的心理準備。
本次與齊魯頻道的合作是完達山品牌繼連年冠名《魅力新主播》《節(jié)儉中國人》《媳婦你最靚》等強勢季播欄目后的又一次牽手，雙方圍繞“愛的旅途”聯(lián)袂開啟了一場別具一格的“愛情大戲”。 全新升級的節(jié)目理念、獨家定制的植入方式，不僅讓完達山安力聰幼兒奶粉成為山東市場未來寶寶們的首選品牌，也讓完達山在齊魯大地刮起了一股愛之旋風。
愛的旅途 完美相伴
《完達山安力聰·愛的旅途》打破老舊的相親套路，創(chuàng)造了一種前所未有的相親模式。節(jié)目中，有一輛高顏值的“愛情巴士”貫穿于整個拍攝過程。1名優(yōu)質男嘉賓發(fā)布交友訴求后，7名性格迥異的女嘉賓慕名而來，她們在一名MC的“推波助瀾”下，與男嘉賓在“愛情巴士”中相遇，繼而會在風景優(yōu)美的站點與男嘉賓相互了解。
愛情巴士途徑6站，每一站都有一名美麗的女孩等待上車，但車內最多只能坐下兩位女孩，男嘉賓面臨著種種不同的選擇，他會幸運地遇見命中注定的紫霞仙子還是在猶豫不決中錯失自己的真名天女，一切的結果都是未知。愛情巴士內的嘉賓心中流動著酸甜滋味，愛情巴士外的親友團也暗自發(fā)力，他們與2名戀愛觀察員一起，幫助男嘉賓共同發(fā)起愛的助攻。
圖說：完達山安力聰貼片植入
植入有妙招 創(chuàng)意不停歇
縱觀當今電視綜藝市場，廣告植入的競爭已經(jīng)愈演愈烈，如何在最短時間內實現(xiàn)品牌曝光率的最大化；如何春風化雨般的“攻陷”消費者的心理防線；如何于潛移默化中傳遞品牌價值觀，樹立消費者忠誠度；這些都是各大電視臺正在面臨的焦點與難點。面對種種問題，地面頻道領頭羊齊魯頻道再次推陳出新，在暖綜節(jié)目《完達山安力聰·愛的旅途》中開啟花樣植入，真正做到了吸金又吸睛。
要做好植入，電視媒體首先應該牢記一件事：植入廣告貴精不貴多，觀眾打開電視是看內容而不是看廣告，只有內容為觀眾認可與牢記，植入廣告才能真正達到品牌營銷的效果。在《完達山安力聰·愛的旅途》中，節(jié)目組與廣告部通力配合，所有植入層次分明、錯落有致的出現(xiàn)在了節(jié)目里。
在節(jié)目中，男嘉賓與女嘉賓初見時，節(jié)目組為完達山品牌特別定制了“完達山安力聰初見時刻”，利用完達山品牌產(chǎn)品形象，制作花樣貼片效果，充分體現(xiàn)完達山安力聰元素；同時，男嘉賓可利用安力聰奶粉作為好感度信物，為心宜的女嘉賓沖泡安力聰奶粉。在男女嘉賓互相選擇時，節(jié)目組又為完達山品牌打造了“完達山安力聰抉擇時刻”。在最終的環(huán)節(jié)中，節(jié)目組再次為品牌打造了“完達山安力聰反選時刻”。選擇與未選擇、選中與未選中，完達山安力聰元素始終貫穿于節(jié)目之中，營造出了一種完達山安力聰相親情景。人生若只如初見，就讓完達山為你了心愿，不論是現(xiàn)場的男女嘉賓還是電視機前的觀眾，都會不約而同的沉浸于這樣的情境之中。
在節(jié)目中，除去場景、道具、口播等常規(guī)植入形式外，節(jié)目組還根據(jù)客戶品牌需求對廣告形式進行更新升級，將完達山安力聰元素與節(jié)目內容完美結合，實現(xiàn)內容與植入的無縫鏈接。
作為一檔交友類綜藝節(jié)目，暖心與浪漫必然是整檔節(jié)目的主色調，為了營造這種氣氛，節(jié)目特別設置的“愛情巴士”穿行于繁華的市區(qū)，通過?？空军c迎接7位美女嘉賓進行“車載”相親，節(jié)目中的每一個?？奎c都體現(xiàn)了完達山元素的有機植入。在有條件的城市，愛情巴士直接停在了完達山實體店門口，營造男女嘉賓在完達山柜臺前偶遇的場景。不等節(jié)目播出，穿梭于城市中的高顏值“愛情巴士”便提前進行了數(shù)輪戶外傳播，從內到外，全面提升了完達山的品牌曝光度。
道具場景靈活切換、口播對白恰到好處，《完達山安力聰 ·愛的旅途》以浪漫情節(jié)為主線，巧妙地將植入廣告穿插于內，用受眾主動發(fā)掘代替節(jié)目組直白表露，完美提升了完達山安力聰在觀眾心中的認知度，多元、新穎的植入方式也讓植入成為了觀眾眼中的一種“理所應當”！
左圖：愛情巴士內相親情景
右圖：完達山安力聰抉擇時刻
臺網(wǎng)聯(lián)動 全媒體整合傳播彰顯威力
在內容為王的時代，內容無疑是廣告主信息傳播的法寶，可內容如果失去了強有力的整合傳播做支撐，就難以在市場上占據(jù)一席之地。作為第二季主打節(jié)目，齊魯頻道為《完達山安力聰·愛的旅途》配備了多種宣傳資源，全媒體傳播大顯威力。
首先，齊魯頻道在熱播的民生新聞《每日新聞》節(jié)目中開啟《完達山安力聰·愛的旅途》專欄，齊魯新聞團隊隨機探班節(jié)目攝制組，第一時間采訪嘉賓們在《完達山安力聰·愛的旅途》中的心情，記錄和分享他們在面對自己另一半時的精彩故事，將完達山的品牌價值通過每個參與嘉賓的故事淋漓盡致的表現(xiàn)出來，引起觀眾情感共鳴。
其次，除了電視端媒體配合外，齊魯頻道還借勢新媒體，完成對完達山品牌多元化、深層次、立體化的宣傳，全面提升活動互動性和參與性。在節(jié)目錄制階段，欄目組及時將照片曬到指定的官微，通過齊魯新聞眼微信公眾號、電視宣傳片、公司微信號等形式全面廣而告之，不斷提升山東觀眾的參與度和社會大眾的關注度。
最后，齊魯頻道還通過電視、商超、微信、微博、戶外等多種渠道進行多媒體、多時段、多形式、多地點的充分展示，有效增加了《完達山安力聰·愛的旅途》的覆蓋人群，全面提升了品牌曝光度，塑造了完達山品牌有擔當?shù)钠髽I(yè)形象。
左圖：相親交友會現(xiàn)場完達山安力聰元素體現(xiàn)
右圖：相親交友會現(xiàn)場主持人
相親交友會 人氣大爆棚
憑借齊魯頻道在山東省的強勢地位，頻道聯(lián)合山東省地市市委、團工委、文廣新局等機關單位，集結銀座、佳佳悅、大潤發(fā)、華聯(lián)等商超終端，開展主題為“牽手愛的旅途”的大型相親交友會，第一次將電視交友活動延伸至戶外，針對適齡消費者進行品牌營銷。
相親交友會將完達山安力聰品牌與場景深度融合，把品牌訴求、產(chǎn)品賣點、情感認同等元素融為一體，鎖定主流消費群體，提升青年群體對于品牌的認同感和消費意愿。聚焦青年主流消費人群，聚焦山東主流銷售渠道，聚焦品牌價值訴求，在簡單的極致中引起共鳴，整合線上線下資源，在山東市場探索和開創(chuàng)出了一種全新的傳播和營銷模式。
10個城市，10場大會，人氣爆棚的“完達山安力聰萬人相親交友會”單場直播在線觀看人數(shù)最高達10W+，每場線下活動中，都會有完達山產(chǎn)品的展示與售賣，讓完達山產(chǎn)品與觀眾近距離接觸。高人氣的線下相親交友會不僅擴大了欄目的品牌傳播力度，也為完達山積累了潛在客戶群，同時實現(xiàn)了“放心每一克，好奶粉就選完達山”品牌理念的線下落地。
此外，在相親交友會活動期間，齊魯頻道還完成了對山東商超渠道的全面覆蓋，使完達山品牌在山東市場銷售量提升了130%，達到無死角覆蓋山東市場的預期目標！
圖說：節(jié)目官方宣傳海報
搶占精準市場 主打綜藝王牌
2015年全面二胎政策正式放開，經(jīng)過兩年時間的市場孕育，乳粉企業(yè)客群激增，人口數(shù)量龐大的山東市場自然成為了兵家的必爭之地。為了率先搶占這塊戰(zhàn)略制高點，完達山堅持對山東市場的開發(fā)，以貼近生活、貼近百姓為主基調，先后冠名齊魯頻道《魅力新主播》《節(jié)儉中國人》《媳婦你最靚》等多檔綜藝節(jié)目，全面提升了完達山品牌在山東市場的知名度和美譽度，讓完達山品牌更加深入人心。
此次完達山品牌安力聰奶粉獨家冠名《完達山安力聰·愛的旅途》，不僅迎合了開放不久的全面二胎政策，也在數(shù)量龐大的年輕群體中培養(yǎng)了自己的潛在客戶，完成了一次未雨綢繆的戰(zhàn)略部署。經(jīng)過安力聰品牌與齊魯頻道的精心策劃，本次投放完全突破了以往奶粉品牌就產(chǎn)品說產(chǎn)品的老舊套路，憑借“內容為王”與“整合傳播”取得了巨大的品牌傳播效果，實現(xiàn)了口碑與銷量的雙贏，讓雙方都對下一次合作充滿了期待與憧憬！
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