定制為王 開啟電視營銷新時代
河南衛(wèi)視攜手華潤三九打造“三九健康日”
文/河南衛(wèi)視
廣告目標 華潤三九將每年的3月9日定制為“三九健康日”，展開關愛大眾健康的主題營銷。2017年華潤三九企圖進一步擴大“三九健康日”的概念，傳遞“感冒戴口罩，人民感謝你”的公益主張，呼吁人們感冒要主動戴上口罩。
策略亮點 線上整合媒體資源進行多元化傳播，線下定制活動實現(xiàn)品牌落地，線上線下相結合，實現(xiàn)整合營銷。
創(chuàng) 新 點 利用《武林風》《華豫之門》優(yōu)質欄目，通過宣傳片、定制特殊環(huán)節(jié)等方式，創(chuàng)新性地傳播“感冒戴口罩”概念；主持人為活動代言，通過站臺、公益快閃等方式，提升了活動影響力；采用搖一搖、直播等形式，調動受眾參與互動。
廣告效果 有效地傳播了“三九健康日”概念，讓受眾認識到了“感冒戴口罩”的重要性，提升了華潤三九的品牌影響力。
近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各類新興媒體蓬勃發(fā)展，各大門戶視頻網(wǎng)站的增長態(tài)勢更是不容小覷。傳統(tǒng)電視媒體廣告思路的轉變和新業(yè)務的開拓，與企業(yè)的營銷需求密不可分。企業(yè)對電視媒體的需求從高空常規(guī)傳播走向更接地氣兒、更具創(chuàng)意的內(nèi)容傳播。貼近內(nèi)容的軟植入，調動線上線下融合媒體資源的整合營銷，成為電視媒體廣告創(chuàng)收的突圍之路。
轉變傳統(tǒng)廣告思路，開啟全新營銷模式
河南衛(wèi)視一直在摸索一條差異化競爭的路線，頻道的優(yōu)勢資源不再僅限于河南的人口紅利和地理優(yōu)勢，而是要將平臺優(yōu)勢最大化、資源優(yōu)勢最大化。
市場的發(fā)展日新月異，越來越多的企業(yè)摸索出一套獨特的企業(yè)營銷方案，既能快速深入人心，又可以抓住市場提高業(yè)績。如旺旺、加多寶、方特旅游度假區(qū)等企業(yè)選擇節(jié)假日集中投放高頻次廣告，走節(jié)假日營銷路線；也有企業(yè)結合平臺優(yōu)勢發(fā)展了專屬節(jié)日，如天貓雙11、京東618、唯品會38女神節(jié)等，以特定日期為營銷中心驅動消費。
既然是趨勢，就要順勢而上。2017年河南衛(wèi)視順應廣告市場變化需求，從客戶的角度思考問題、解決問題，為客戶提供更貼心、更全面的定制服務。
華潤三九從2016年開始制定了“三九健康日”的概念，將每年的3月9日定為健康日，展開關愛大眾健康的主題營銷。2017年華潤三九決心將“三九健康日”的概念擴大化，并提出了“感冒戴口罩，人民感謝你”的公益主張，呼吁人們感冒要主動戴上口罩，不僅要注重自身健康，也要關愛他人健康。值此契機，河南衛(wèi)視攜手華潤三九打造“三九健康日”整合營銷。
整合頻道資源，特約定制精準發(fā)力
河南作為中原腹地人口大省，一直是華潤三九產(chǎn)品最大的零售市場之一，而河南衛(wèi)視作為全河南省覆蓋最廣、受眾最多的電視頻道，對河南市場有著不可小覷的影響力。
不僅如此，河南衛(wèi)視作為省級上星頻道，覆蓋全國人口高達10.28億；官方微信公眾平臺粉絲量突破80萬，融媒體矩陣粉絲量超過200萬，河南衛(wèi)視官方微博粉絲量高達173萬。河南衛(wèi)視為實現(xiàn)“TV+”，整合資源提供了無限可能。
針對華潤三九的營銷訴求，河南衛(wèi)視整合頻道線上、線下資源，圍繞“三九健康日”主題和“感冒戴口罩，人民感謝你”的主張，在3月份策劃了一系列主題定制活動。
線上多渠道整合，話題性提升活動影響力
創(chuàng)意宣傳片實現(xiàn)高曝光
河南衛(wèi)視形象工作室為活動定制“感冒戴口罩，人民感謝你”海報
河南衛(wèi)視為華潤三九定制了懸念篇、揭曉篇兩部創(chuàng)意宣傳片，由河南衛(wèi)視一哥、《武林風》主持人關楓攜手《武林風》人氣選手出演。宣傳片巧妙的結合《武林風》欄目內(nèi)容，以打比賽影響勝負的原因為懸念點，最終回歸到“感冒戴口罩”的主題上。整個宣傳片制作精良，高端大氣又不失幽默。整個3月份在河南衛(wèi)視以8次/天的頻次集中播出，達到高曝光的良好效果。
3分鐘專題片，創(chuàng)意讓硬廣軟起來
《華豫之門》主持人帶著口罩，喊出“感冒戴口罩，人民感謝你”的口號，為活動深度代言
在3月9日晚《華豫之門》欄目中，河南衛(wèi)視特別為華潤三九定制了鑒寶之口罩篇。結合宣傳主題和欄目特點，將口罩通過鑒寶的形式推出，詼諧有趣，亮點十足。也是為懸念篇宣傳片預留了出口。河南衛(wèi)視知名主持人更是集體戴上口罩，喊出“感冒戴口罩，人民感謝你”的口號，為活動深度代言。
聯(lián)合報道，擴大傳播聲量
河南電視臺衛(wèi)星頻道作為一家上星媒體，覆蓋率高、傳播范圍廣，在廣告宣傳方面的影響力不容置疑；河南電視臺公共頻道作為強勢的地面頻道，在新聞報道方面具備天生的優(yōu)勢。針對本活動，河南衛(wèi)視主導、公共頻道輔助宣傳，二者強強結合，將活動最優(yōu)化呈現(xiàn)。
同時，在整體活動結束之后，河南衛(wèi)視資訊播報類欄目《星播報》還對整場活動予以深度報道，并于3月16日播出，擴大了活動的影響價值，提高了品牌影響力。
新媒體矩陣聯(lián)合發(fā)聲，觸達370萬+粉絲
河南衛(wèi)視新媒體自2016年以來蓬勃發(fā)展，目前已擁有固定粉絲數(shù)量數(shù)百萬人。其中河南衛(wèi)視官方微信公眾號閱讀量10萬+的文章在短短幾個月達到117篇，每一篇文章的傳播價值都不容小覷。與此同時，河南衛(wèi)視的微信矩陣群（各欄目微信公眾號）的影響力，越來越多的企業(yè)認識到了其中的價值。
此次，借助河南衛(wèi)視官方微信公眾號、微博，以及頭條號等內(nèi)容平臺，對“三九健康日”活動進行宣傳推廣，最大程度地擴大了活動的影響力，觸達受眾量達到370萬+。
定制創(chuàng)新性線下活動，助力品牌落地
此次“三九健康日”定制活動中，河南衛(wèi)視把活動分為預熱、燃點、高潮等多個環(huán)節(jié)，以時間為導向，逐步推出了多項精彩的線下活動。
戶外LED傳播，設置懸念
3月4日-4月4日在鄭州錦藝城的戶外LED大屏上以全天120次的頻率播放河南衛(wèi)視“三九健康日”創(chuàng)意宣傳片。其中3月4日-3月9日21點之前播放懸念篇，之后一直到4月4日播放揭曉篇，線下宣傳與線上傳播在時間和內(nèi)容上保持高度統(tǒng)一，力爭將懸念撐到底，將傳播力發(fā)揮到極致。
公益快閃，發(fā)出愛的呼喊
3月5日下午在鄭州中原萬達，由河南衛(wèi)視主持人苗婷、劉航、洪楠帶隊，為市民免費送上華潤三九特制的感冒口罩，并以舞蹈快閃的方式呼吁大家關注“三九健康日”，關注“感冒戴口罩”背后的含義。
河南衛(wèi)視主持人苗婷、劉航、洪楠以舞蹈快閃的方式呼吁大家關注“三九健康日”，關注“感冒戴口罩”
當天下午市民對于活動剛開始是不了解、好奇，到活動結束后很多人可以輕松說出華潤三九感冒口罩的特點，認識到“感冒戴口罩”的重要性，這也反映了此次快閃活動的成功和影響力。
《口罩歌》，RAP讓它更帶感
在整場活動的策劃中，《口罩歌》可謂是點睛之筆。歌曲由河南電視臺都市頻道rap新聞的演唱者崔金龍演唱，以簡單易懂朗朗上口的歌詞闡述本次活動的主題，呼吁人們感冒要主動戴上口罩，避免傳染給別人。
廣場地推，讓品牌落地
3月11日，在鄭州中原萬達舉辦回饋活動，現(xiàn)場不僅有精彩的表演，更是以游戲互動等多種方式給現(xiàn)場市民抽獎送禮品，也傳遞了華潤三九的健康公益理念。
“三九健康日”落地活動在鄭州中原萬達舉辦，通過表演、游戲互動形式，深入傳播華潤三九的健康理念
經(jīng)過線下活動的逐步推進，“三九健康日”的概念在河南逐步升溫，引起了廣泛的討論和關注，同時也得到了品牌的認可和肯定。
除了傳統(tǒng)的線上廣告資源和線下定制活動之外，本次“三九健康日”活動中河南衛(wèi)視嘗試多元營銷模式。引入搖一搖、線下活動直播等新媒體互動傳播方式，為活動增添了新的亮點，也給客戶多元化選擇提供了思路。
此次與華潤三九的合作是河南衛(wèi)視首次觸電線上+線下的定制活動，整合全頻道資源，將資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，最大程度地為客戶提供了貼心服務，也為今后的廣告創(chuàng)收方式提供了新的思路。
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