【營(yíng)銷推廣】 快樂互動(dòng) 品牌向上
山東綜藝推廣團(tuán)隊(duì)拓展媒介投放新市場(chǎng)
■ 王娟 周蒙 山東廣播電視臺(tái)綜藝頻道品牌推廣部
酒香當(dāng)然也怕巷子深,更何況在“亂花漸愈迷人眼”的信息爆炸時(shí)代。山東綜藝頻道融媒體布局起步早,發(fā)展迅速,是山東廣播電視臺(tái)中最早啟用頻道官方微博微信的頻道,目前雙微平臺(tái)已發(fā)展到150萬粉絲關(guān)注的規(guī)模,一直位居山東廣播電視臺(tái)每月微信公眾號(hào)WCI(綜合影響力)排行榜之首,位居全國(guó)省級(jí)頻道每周微信公眾號(hào)WCI排行榜前列。山東綜藝頻道融合雙微平臺(tái)與原有的網(wǎng)站、專業(yè)雜志等不同渠道的傳播力量,為營(yíng)銷拓展出新的市場(chǎng)空間。
山東電視綜藝頻道的推廣部門承擔(dān)著雙重職責(zé):既要面對(duì)網(wǎng)友傳遞節(jié)目看點(diǎn)和客戶訴求,還要通過專業(yè)雜志面對(duì)客戶推廣頻道營(yíng)銷實(shí)力。與網(wǎng)友交流需要活潑機(jī)智,向客戶推廣需要嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè),在兩種語(yǔ)境中轉(zhuǎn)換角色的小伙伴戲稱自己時(shí)常處在“人格分裂”之中。而不論是哪種角色定位,推廣部門都深知自己的工作與客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷密切相關(guān),結(jié)合不同推廣渠道的不同特點(diǎn),開發(fā)出靈活多變的移動(dòng)傳播資源和形式多樣的傳播方式,主要通過微信端口進(jìn)行客戶元素嵌入式推廣,通過專業(yè)雜志進(jìn)行提升式推廣,為營(yíng)銷開辟新疆土。
玩轉(zhuǎn)微信 花樣造勢(shì) 推廣團(tuán)隊(duì)在日常話題圖文中巧妙植入客戶元素,利用病毒式營(yíng)銷點(diǎn)爆網(wǎng)絡(luò),為客戶傳播達(dá)到意想不到的理想效果。山東電視綜藝頻道官方微信公眾號(hào)每天都有關(guān)于自辦節(jié)目?jī)?nèi)容的圖文推送,精心編輯的單帖平均點(diǎn)擊量都在萬級(jí)以上,經(jīng)常出現(xiàn)10萬+的爆貼,第七季《我是大明星》冠軍之戰(zhàn)當(dāng)日的圖文點(diǎn)擊量更是超過20萬。這些圖文推送中都會(huì)帶有節(jié)目冠名客戶元素,每天被推送到百萬關(guān)注用戶的手機(jī)中,用戶的每一次點(diǎn)擊都意味著客戶品牌的一次有效傳播。小編精心設(shè)計(jì)標(biāo)題,有機(jī)勾連內(nèi)容,讓客戶元素巧妙融入其中,例如為《當(dāng)紅不讓》企業(yè)專場(chǎng)推出《老韓豪飲 酒后吐真言》等推文,突出節(jié)目環(huán)節(jié)中對(duì)景陽(yáng)春的巧妙體現(xiàn),介紹錄制地點(diǎn)在景芝酒業(yè)的齊魯酒地;為《快樂向前沖》開播造勢(shì)推出系列頭題,《大事件!2017快樂向前沖盛大開啟》、《快沖開播倒計(jì)時(shí)3天!歷屆冠軍新賽道闖關(guān)秘籍獨(dú)家奉送!》等系列推文,通過圖文并茂、活潑生動(dòng)的形式將景芝元素傳播的更廣更遠(yuǎn),使景芝品牌不僅面向電視機(jī)前的觀眾,還增加了關(guān)注綜藝頻道的手機(jī)端用戶。同時(shí),為了更加便于綜藝頻道的粉絲購(gòu)買到景芝產(chǎn)品,在依托頻道官方微信建立的“滿天星商城”里,特意增加了景芝產(chǎn)品在線售賣,綜藝粉絲可以享受到專屬的折后價(jià)。不僅增加了景芝酒業(yè)的產(chǎn)品展示曝光,也直接將頻道粉絲有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,增加了銷售的渠道。
圖:微信圖文推送拓展客戶傳播渠道
除了對(duì)日常播出節(jié)目的圖文宣傳,推廣團(tuán)隊(duì)還為廣告客戶精心編輯了各種形式的軟文推送。以景芝酒業(yè)為例,綜藝頻道官方微博微信定期為景芝酒業(yè)推送企業(yè)活動(dòng)信息,每月改編轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的重大活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念、獲獎(jiǎng)情況等最新動(dòng)態(tài),如《高鐵專列,厲害啦我的大山東味道》等,擴(kuò)大景芝在年輕群體中的影響力。
左圖:搖紅包頁(yè)面客戶體現(xiàn)
右圖:微信活動(dòng)受到客戶歡迎
推廣團(tuán)隊(duì)還精心策劃了系列活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與,將客戶元素貼合內(nèi)容植入其中,發(fā)揮了增量傳播與精準(zhǔn)推廣的作用。今年父親節(jié)前夕,推廣團(tuán)隊(duì)策劃推出微信平臺(tái)父親節(jié)征集活動(dòng),并集結(jié)頻道全部明星主持人套拍出活動(dòng)宣傳片在電視上播出。主持人的號(hào)召力與影響力讓父親節(jié)的活動(dòng)更加溫馨可親,吸引眾多網(wǎng)友參與。這個(gè)活動(dòng)策劃受到鴻茅藥酒的關(guān)注和歡迎,主動(dòng)為活動(dòng)提供獎(jiǎng)品,宣傳片落版和活動(dòng)征集頁(yè)面及圖文推送中都體現(xiàn)了客戶元素。在感恩的日子里,送給父親最健康的禮物,契合鴻茅藥酒的宣傳語(yǔ)“一瓶鴻茅酒,天下兒女情”?;顒?dòng)宣傳片在山東綜藝頻道不間斷播出,既給觀眾帶去滿滿的溫情,又潤(rùn)物細(xì)無聲地?cái)U(kuò)大了鴻茅藥酒的品牌聲量。
在通過微信平臺(tái)進(jìn)行直播節(jié)目的互動(dòng)方面,山東綜藝頻道的推廣團(tuán)隊(duì)走在了山東廣播電視臺(tái)各同行的前列。團(tuán)隊(duì)早在2014年底開始,就與一家技術(shù)公司展開合作,開發(fā)出獨(dú)立的技術(shù)平臺(tái),借助微信端口實(shí)現(xiàn)觀眾與節(jié)目的直播互動(dòng),既調(diào)動(dòng)起觀眾的參與熱情,又將客戶的訴求進(jìn)行了增量傳播。在《我是大明星》等節(jié)目直播期間,觀眾通過頻道公眾號(hào)參與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、抽獎(jiǎng)、投票、搖紅包等多種互動(dòng),參與踴躍,互動(dòng)積極,有效提升了節(jié)目收視和頻道影響力。微信成為觀眾和節(jié)目最快速最直接的互動(dòng)媒介,各式各樣的獎(jiǎng)品回報(bào)也極強(qiáng)增加了粉絲對(duì)節(jié)目和頻道的粘性。不論參與哪種形式的微信互動(dòng),觀眾所有的互動(dòng)入口點(diǎn)擊開后,全部帶有冠名客戶元素,為客戶進(jìn)一步拓寬了傳播渠道。在第七季《我是大明星》總決賽直播期間,每天使用的互動(dòng)方式就有:帶有植益乳酸菌冠名LOGO的投票頁(yè)面、頂踩頁(yè)面、報(bào)名頁(yè)面,還有每周六啟動(dòng)的搖紅包頁(yè)面?!段沂谴竺餍恰凡粩鄤?chuàng)新節(jié)目形態(tài),改變比賽規(guī)則,近兩年來更是將20強(qiáng)選手的晉級(jí)權(quán)和冠軍歸屬權(quán)直接交到觀眾手中,大家邊看節(jié)目邊投票,觀眾每次通過微信參與互動(dòng),就會(huì)自然看到冠名客戶植益乳酸菌的LOGO,在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)日積月累的接觸中,客戶品牌得以反復(fù)強(qiáng)化,深入人心。在四強(qiáng)至冠軍之戰(zhàn)的三天激烈比拼期間,通過山東電視綜藝頻道官方微信頁(yè)面進(jìn)行投票、搖紅包的互動(dòng)PV值(頁(yè)面瀏覽量)更是超過一億人次(118,528,281),互動(dòng)人數(shù)近百萬人(978,177),新關(guān)注用戶30萬人,累計(jì)關(guān)注總?cè)藬?shù)近150萬人,僅2月17日冠軍之夜一晚,搖紅包次數(shù)就超過3281萬次。觀眾每點(diǎn)開一次頂踩、投票或者紅包頁(yè)面,植益乳酸菌的LOGO就會(huì)出現(xiàn)一次,觀眾在參與節(jié)目互動(dòng)的同時(shí),與客戶品牌進(jìn)行了全方位、高頻次的接觸,客戶品牌關(guān)注度和美譽(yù)度都得到大幅度提升。這些驚人的數(shù)據(jù)不僅代表了觀眾對(duì)這檔節(jié)目的喜愛,同時(shí)也意味著植益乳酸菌借助豐富多彩的互動(dòng)形式已經(jīng)被傳播到龐大的人群眼中,得到了極高而自然的曝光度。
專業(yè)推廣 整合提升
在面向客戶的營(yíng)銷推廣中,推廣團(tuán)隊(duì)選擇與專業(yè)廣告雜志合作,積極整合頻道資源賣點(diǎn),進(jìn)行梳理提煉,策劃不同角度的選題,對(duì)頻道的節(jié)目營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行專業(yè)推廣。目前已實(shí)現(xiàn)連續(xù)18個(gè)月不間斷營(yíng)銷推廣,月月有亮點(diǎn),通過月度大案、專題等多種形式,向廣大客戶展示綜藝節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值,使頻道的品牌形象和經(jīng)營(yíng)實(shí)力為更多客戶所熟知,吸引到更多品類的客戶投放山東綜藝。推廣團(tuán)隊(duì)精心編輯整理的案例獲得多項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)金獎(jiǎng),每一次的企劃營(yíng)銷專稿和案例也成為對(duì)雙方合作過程的總結(jié)和提煉,受到客戶的歡迎。□