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11 月 16 日至 19 日，第 30 屆中國國際廣告節(jié)（以下簡稱廣告節(jié)）在廈門舉辦，知乎攬獲長城獎、廣告主獎、互動創(chuàng)意獎&媒介營銷獎金獎等 27 項大獎。本屆廣告節(jié)主論壇以「品牌發(fā)力·韌性增長」為主題，對「存量博弈」時代實現(xiàn)品牌增長的路徑進行探討，并舉辦 20 多場分論壇進行多維討論，知乎帶來的解法是「用專業(yè)帶來更多增長」。
對于過去一年的廣告營銷行業(yè)，來自廣告主和品牌營銷平臺的總結(jié)是「難」、「競爭激烈」，企業(yè)發(fā)展和品牌營銷進入「存量時代」，「新理性主義」、「務(wù)實」是當下消費者的共性。對企業(yè)來說，錢不好掙了，消費者追求性價比，壓力給到品牌方。作為中間方的品牌營銷平臺，如何幫助企業(yè)更好地贏得消費者，難度也更大了。但，并不意味著沒有解法。
知乎商業(yè)廣告四位相關(guān)負責人受邀到場參與論壇演講和圓桌討論，為參會嘉賓全面拆解了作為「專業(yè)內(nèi)容」平臺和新職人社區(qū)的知乎的營銷方法論。消費理念的轉(zhuǎn)變并不意味著消費下行，消費者的變化也可能倒逼企業(yè)重塑品牌，追求高質(zhì)量發(fā)展。對認真做產(chǎn)品的品牌來說，壓力中也蘊含著新的機遇。
雙 11 洞察，好產(chǎn)品依然「賣得動」
作為「專業(yè)討論」平臺，每到雙 11 ，知乎上的搜索討論數(shù)據(jù)會迎來劇增。在2023中國國際廣告節(jié)互動廣告高峰論壇上，知乎營銷策劃負責人陳英勝男介紹，對比電商平臺的榜單和知乎搜索后發(fā)現(xiàn)，真正有產(chǎn)品力的、能解決當下消費痛點的品類仍然在高速增長。例如 miniled電視，廚房空調(diào)，還有抗老面霜等國貨護膚品，在知乎的搜索都在飆升。
在平臺電商全面低價的策略之下，貴的，還賣得動嗎？這也是很多想要塑造中高端心智品牌的疑問。知乎雙 11 消費數(shù)據(jù)顯示，知乎新職人用戶的平均客單價達到 1375 元，其中數(shù)碼、家電品類消費熱度最高，每單消費均價同比上漲 65%。此外，新職人在運動戶外、美妝護膚、食品飲料等快消領(lǐng)域的品質(zhì)消費需求在知乎呈上漲趨勢，其中「戶外/登山/野營/旅行裝備」類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲 35%，「日化美妝」類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲 25%，食品飲料類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲 16%。
數(shù)據(jù)佐證了知乎商業(yè)大會上披露的新職人洞察：新職人快消品消費價格超出網(wǎng)民平均 20%，并且有 72%的消費者愿意為好產(chǎn)品支付更高的價格。這也是為什么那些真正有產(chǎn)品力的品類仍然在高速增長。
「知乎的用戶愿意為好的產(chǎn)品支付 20% 的溢價，（證明）當下不是消費下行的時代，對好產(chǎn)品還是不錯的年代，但讓大家認可你是好產(chǎn)品也不是容易的事。」廣告節(jié)主論壇上，知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎表示，消費者從超前消費轉(zhuǎn)向了防御性消費，施加給品牌和產(chǎn)品的壓力確實更大了，你的產(chǎn)品當下值得買我才會買。
比起是不是「低價」，他們更加在乎產(chǎn)品「值不值」。凱度《2023產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示，60% 的消費者表示，彌合價格預期落差最有效的信息是專業(yè)的產(chǎn)品力信息。
但對于產(chǎn)品力的理解，品牌和消費者之間也存在鴻溝。張炎分享了一個有趣的數(shù)據(jù)，來自貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，80% 的企業(yè)在接受調(diào)研的時候認為自己產(chǎn)品有差異化的競爭優(yōu)勢，而只有 8% 的消費者贊同這個說法。對同一個產(chǎn)品存在 10 倍的認知差異，可以看到這個鴻溝非常大，「所以我們說酒香也怕巷子深，消費者認知的產(chǎn)品力才是有效的產(chǎn)品力?！?/span>
張炎表示，用專業(yè)彌合這種理解鴻溝，用專業(yè)幫助品牌搶占消費者的理解和信任，這是知乎能幫助品牌獲得增長的秘訣。
「專業(yè)」彌合企業(yè)和消費者認知鴻溝
知乎是怎么用「專業(yè)」彌合品牌和消費者認知鴻溝的？
陳英勝男帶來案例分享，對于解釋門檻過高的新成分、新成分、新科技，知乎能通過真正懂行且能把產(chǎn)品力「翻譯」成用戶語言的創(chuàng)作者，幫助品牌把產(chǎn)品背后的價值和價值觀傳遞出去。
例如 vivo xfold2 折疊屏新機上市時，當全網(wǎng)都在跑分，做橫向參數(shù)測評的時候，知乎把折疊屏的討論上升到了材料技術(shù)的討論。
目前智能手機已經(jīng)進入存量市場，折疊屏手機成為各大手機廠商沖擊高端的必經(jīng)之路，vivo 作為一個后來者，最大的優(yōu)勢就是在于輕薄，而輕薄來源于 UTG 玻璃材料，比主流的 CPI 材料更輕薄、更平整，沒有折痕。為什么主流廠商不用這種材料，一是因為貴，二是它易碎。所以 vivo 投入了很多技術(shù)和研發(fā)，讓折疊屏輕薄、平整的同時還不易碎。
這樣的技術(shù)投入以及技術(shù)背后以人為本的理念，通過簡單的測評是無法傳遞清晰的，知乎《新品駕到》 IP欄目把中科院的材料學的專家，知乎科技、數(shù)碼領(lǐng)域答主，vivo 產(chǎn)品經(jīng)理聚在一起討論。討論中延伸出的「專家稱折疊屏可能取代電腦」話題沖上了知乎熱榜，甚至微博熱搜。vivo 折疊屏搜索也提升了 300%。
做專業(yè)的產(chǎn)品力解讀，為什么是知乎？2023 內(nèi)容商業(yè)大會上，知乎 MCN 運營負責人王珊介紹，知乎有很多專業(yè)的創(chuàng)作者，頭部專家創(chuàng)作者能夠一錘定音，幫品牌定調(diào)、做核心技術(shù)解讀；中間層的 KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖），可以帶來更多專業(yè)討論。還有數(shù)量更為龐大的 KOC 答主，他們的內(nèi)容以產(chǎn)品體驗、口碑分享為主，幫品牌解決口碑和氛圍的問題?！钢跸Ｍ嬲谛械娜藥椭切┰诤醯娜恕！?/span>
以美妝護膚答主青雀為例，對于某款美妝國貨，青雀開篇就寫道：真的擔心哪一天這個品牌就不在了，因為他們用的成分非常昂貴稀缺。再進一步解釋這個成分提純技術(shù)和成本的控制難度都很大，而這個品牌的死磕精神讓她非常觸動，讓她覺得國貨崛起有希望。評論區(qū)用戶表達了自豪、欽佩、同情、支持等很多情緒，一篇內(nèi)容讓答主、用戶、品牌都感受到了內(nèi)容的價值，也帶來很多真實用戶。
對比前段時間某美妝國貨因為「價格」出圈的負面：當一個用戶購買你的產(chǎn)品是因為便宜而不是看到品牌價值的時候，這種模式帶來的銷量和用戶也是很容易流失的。而對于用心做產(chǎn)品的品牌，知乎創(chuàng)作者帶來的不僅是銷量，還有真正信任品牌的粉絲。
目前知乎大盤創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)突破 6000 萬，還在逐年增長。知乎上的專業(yè)創(chuàng)作者，是強產(chǎn)品力的品牌解讀新技術(shù)時的最好選擇。
新職人是理解消費者的新視角
當前，中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)發(fā)展和品牌營銷也面臨洗牌。論壇上有品牌方表示，這未必是壞事：消費市場的相對低迷反而會倒逼品牌跟消費者站在一起，催化出消費者真正需要的好產(chǎn)品，這是相對健康的競爭，也更有利于國產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型和升級。
新形勢下企業(yè)需要回到源頭來洞察：消費者真正的需求是什么？作為新職人這一主流消費群體聚集的社區(qū)，知乎上的海量搜索和討論內(nèi)容是洞察新職人消費趨勢的風向標。廣告節(jié)上，王珊通過新職人洞察，帶來理解消費者的新視角。
今年 4 月，知乎首次提出「新職人」概念，但這群人不是知乎「發(fā)明」的?！笇θ巳旱拇H劃分正在失效，新職人是理解消費人群的新視角?！怪?COO、高級副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負責人張寧在 9 月的知乎商業(yè)大會上進一步闡述，新職人擁抱新技術(shù)，在工作和生活中都信奉「專業(yè)主義」，是專業(yè)并且相信專業(yè)的人。以「專業(yè)」為最大共識的知乎是新職人最為聚集的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
新職人在消費時有什么特點？王珊介紹：第一是補償性悅己，該加班加班，在周末的時候愿意花錢滿足自己。第二，在消費的時候更愿意聽專業(yè)人士的推薦。第三，新職人對工作生活有不一樣的要求，例如 74% 有規(guī)律的運動閱讀習慣。第四是新理性主義，該省省該花花，騎著自行車逛酒吧?！杆麄冊敢饣ǜ噱X來購買一個商品，但是前提是你需要給一個足夠?qū)I(yè)足夠充分的理由來證明它值得，這就是現(xiàn)在人們普遍的消費觀?！?/span>
知乎上每一個問題背后都是一群新職人的真實需求。準確敏銳的洞察能帶來巨大的營銷價值，甚至促進產(chǎn)品升級。
王珊舉例，安客中國 CMO 曾主動分享利用知乎做產(chǎn)品升級的洞察案例。他們在知乎上關(guān)注到一個問題，「手機產(chǎn)品越來越多彩，為什么充電產(chǎn)品卻還是局限于黑白色？」安客敏銳地捕捉到這個需求，升級了小彩充系列，「小彩充」推出三個月后，幾乎占據(jù)了安克 Nano 充電頭三分之一的銷量。「這就是我們想說的，問題的背后是生意。所以我們也相信誰能更好地捕捉用戶的需求，誰就可能更好地掌握到好生意。」
新的一年，品牌在知乎有哪些玩法？
在品牌創(chuàng)新論壇暨廣告主金伙伴盛典上，知乎招商 IP 負責人吳楠全面介紹了知乎品牌營銷玩法。
首先是知乎經(jīng)典的「實驗室系列」IP 。產(chǎn)品硬核實力的專業(yè)解讀，也可以腦洞大開。
比如知乎和戴森合作的新奇實驗室案例，用吸塵器吸起一座房子，以呈現(xiàn)吸塵器的吸力。
還比如，假如油煙能歌唱，會讓你的廚房奏響什么樣的樂章？是知乎和方太油煙機的合作，用長短不一的排簫音管連接油煙機進行演奏，以展現(xiàn)產(chǎn)品十分強勁且收放自如的排煙能力。
除了新奇實驗室以外，還有拆車實驗室、成分實驗室等汽車、美妝食品領(lǐng)域的專業(yè) IP。
2023 年，知乎擴充了商業(yè) IP?！感缕否{到」?jié)M足客戶打新品口碑的需求?！?00 個知乎答主的家》視頻欄目線下走進新職人的家，「好車體驗官」邀請新職人將新車開回家試駕，帶來更多生活化討論場景。
2024 年知乎將繼續(xù)打造「家系列」影響力，同時在更多賽道上嘗試，比如「100 個知乎答主的車」，「100 個知乎答主的數(shù)碼產(chǎn)品」等。為了滿足更大的曝光需求，知乎也在持續(xù)打造「答案奇遇夜」「知乎好物 100」等平臺大事件。
吳楠介紹，為了幫助品牌度量知乎內(nèi)容帶來的電商引流轉(zhuǎn)化，知乎今年已和阿里媽媽淘寶聯(lián)盟聯(lián)合推出「星任務(wù)」，可以為品牌監(jiān)測到內(nèi)容投放過程中引流、互動、拉新等數(shù)據(jù)，和京東的相關(guān)合作也即將開啟，「讓每一分的投入都能被度量」。
以 Usmile 電動牙刷為例，通過星任務(wù)的跟蹤可以看到和知乎合作的整體新客訪問率均值是 60%，成交轉(zhuǎn)化是 10%。
隨著世界經(jīng)濟和消費環(huán)境的變化，趨于理性正在成為一個更大的共識。專業(yè)可信的內(nèi)容就會顯得尤為重要，這也正是知乎獨特的價值所在。吳楠表示，「在 2024 年我們也會繼續(xù)打造可信、多元、有趣的內(nèi)容IP，用專業(yè)的內(nèi)容解決方案來賦能品牌客戶。成就『新職人』的生意，用專業(yè)去連接更多的增長?！?/span>
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