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張蓉  陜西廣電融媒體集團(tuán)（臺(tái)）經(jīng)營(yíng)中心主任

關(guān)于陜西廣電融媒體集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中心：

經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)籌集團(tuán)10大廣播頻率、8大電視頻道、110+新媒體的融媒營(yíng)銷矩陣，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、品牌傳播、營(yíng)銷升級(jí)、電商轉(zhuǎn)化，積極布局新業(yè)態(tài)，構(gòu)建“內(nèi)容破圈到平臺(tái)破圈”的品牌營(yíng)銷閉環(huán)，為客戶提供一站式解決方案，致力于成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的澎湃引擎。

TA說(shuō)：

陜西廣電融媒體集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中心堅(jiān)信品牌營(yíng)銷將回歸內(nèi)容本質(zhì)，布局與強(qiáng)化自身的經(jīng)營(yíng)能力與生態(tài)合作伙伴的關(guān)系，以最優(yōu)質(zhì)的品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)與合作伙伴一起乘風(fēng)起勢(shì)，把握新變量和新機(jī)會(huì)，共創(chuàng)品牌營(yíng)銷傳奇。

近年來(lái)，隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，簡(jiǎn)單的媒介“相加”顯然已經(jīng)不足以滿足新時(shí)代品牌傳播與營(yíng)銷的需求。因此，無(wú)論是從小心探索到深度創(chuàng)新的主流媒體，亦或是從野蠻生長(zhǎng)到面臨行業(yè)自律與監(jiān)管發(fā)展的新媒體，如何生產(chǎn)適應(yīng)媒介形態(tài)、滿足主流價(jià)值觀導(dǎo)向、造浪品牌營(yíng)銷的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品始終是在發(fā)展過(guò)程中探討的核心與本質(zhì)。

破圈共生，從融前行。陜西廣電融媒體集團(tuán)（臺(tái)）深入貫徹國(guó)家廣電總局《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的相關(guān)要求，按照 “一盤棋、一朵云、一張網(wǎng)”的總體戰(zhàn)略布局，構(gòu)建媒體融合之路的“陜西模式”。目前集團(tuán)擁有10套廣播節(jié)目和10套電視頻道，全媒體傳播矩陣移動(dòng)端的粉絲量超過(guò)1億，網(wǎng)端傳播量突破1700億，周傳播量達(dá)到32億，對(duì)外傳播范圍擴(kuò)大到40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

基于集團(tuán)完整的全媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局和強(qiáng)大的平臺(tái)、技術(shù)支撐，內(nèi)容新質(zhì)生產(chǎn)力持續(xù)提升，爆款商業(yè)模式精準(zhǔn)導(dǎo)航，立體增長(zhǎng)引擎迅猛發(fā)力；在瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境下形成獨(dú)有的“內(nèi)容核心價(jià)值觀”和“傳播方法論”，通過(guò)正向傳播、全域傳播、互動(dòng)傳播、專業(yè)傳播，助力品牌營(yíng)銷的同時(shí)，保證品牌價(jià)值觀正向傳遞，為品牌提供全場(chǎng)景、多元觸點(diǎn)的完整營(yíng)銷方案，協(xié)助品牌探尋全域經(jīng)營(yíng)的最優(yōu)解。

一、構(gòu)建頂流優(yōu)質(zhì)IP矩陣，與時(shí)代打個(gè)共鳴的響指

如今，五花八門的渠道容納百家爭(zhēng)鳴的聲量，流行風(fēng)向早已日新月異，品牌依舊需要跟消費(fèi)者溝通，引發(fā)共鳴，但如何切入社會(huì)情緒，是品牌營(yíng)銷面臨的重大課題。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，如果營(yíng)銷無(wú)法成為好的內(nèi)容，約等于失去了半條命。品牌要做的，不一定是消費(fèi)引領(lǐng)者，而是搭載著內(nèi)容指引的情緒合力，建構(gòu)長(zhǎng)期價(jià)值的路徑，去和消費(fèi)者交個(gè)朋友。

從“和美之約”、“絲路筑夢(mèng)·和美與共”，到“大美中國(guó)·多彩絲路”，再到“絲路潮涌·萬(wàn)里同欣”。作為陜西廣電融媒體集團(tuán)（臺(tái)）的重大精品項(xiàng)目，“絲路春晚”歷經(jīng)三年已成為集團(tuán)最具影響力的絲路IP之一。以高規(guī)格、高水平、高站位成為每年春節(jié)檔播出的“最不一樣的春晚”。連續(xù)三屆的“絲路春晚”國(guó)內(nèi)全網(wǎng)傳播量超50億次，熱搜上榜118次，全球播出覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)國(guó)際受眾超16億，成功打造了中國(guó)春節(jié)文化對(duì)外傳播的創(chuàng)新案例。聚集了秦農(nóng)銀行、圓點(diǎn)TV、廣電網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)移動(dòng)、宜品綿羊奶、宇超股份、加多寶等多個(gè)行業(yè)品牌共創(chuàng)共贏。通過(guò)花式內(nèi)容+氛圍助攻+年味互動(dòng)，全擎構(gòu)建商業(yè)價(jià)值與品牌溫度場(chǎng)。依托超級(jí)節(jié)點(diǎn)瞬時(shí)爆發(fā)，以話題效應(yīng)、流量聚焦和口碑發(fā)酵多管齊下，用情感交互為受眾親啟新春驚喜，以長(zhǎng)效玩法激活合作新樣態(tài)，與品牌擦出熾熱火花，全線推動(dòng)品效齊輝。

集團(tuán)大型跨國(guó)融媒體活動(dòng)IP《絲路萬(wàn)里行》，地域文化IP《西安人的歌》，在品牌合作的玩法上繼續(xù)突破和創(chuàng)新，通過(guò)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破局同質(zhì)化，無(wú)感植入搶灘受眾溝通陣地，超長(zhǎng)時(shí)間曝光度、多場(chǎng)次線下大型融媒活動(dòng)、讓觀眾在共情中喚醒文化記憶，在共鳴中強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌營(yíng)銷的相互成就，以至IN玩法為品牌提供了一份差異化的實(shí)效營(yíng)銷范本！ 

未來(lái)，集團(tuán)內(nèi)容新質(zhì)生產(chǎn)力將從制作向整合服務(wù)升級(jí)，依托于數(shù)據(jù)能力，IP運(yùn)營(yíng)能力，全球聯(lián)動(dòng)能力；結(jié)合制作生態(tài)體系，商業(yè)內(nèi)容方法論體系以及行業(yè)解決方案體系，形成商業(yè)服務(wù)能力矩陣，托舉起更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)陣營(yíng)。

二、跨越生態(tài)，全棲迭代，持續(xù)推進(jìn)與品牌、平臺(tái)、內(nèi)容融合

媒體融合，沒有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。陜西廣電融媒體集團(tuán)聚焦時(shí)代主題，重點(diǎn)探索影響力變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的全新打法與玩法。不斷拓展合作領(lǐng)域、深化運(yùn)營(yíng)模式、共創(chuàng)品牌IP。隨著全國(guó)旅游市場(chǎng)迎來(lái)了一波強(qiáng)勢(shì)回暖，陜西更是火上加火。為了認(rèn)真落實(shí)陜西省委、省政府關(guān)于加快建設(shè)萬(wàn)億級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)集群的決策部署，經(jīng)營(yíng)中心通過(guò)“文旅+SMC超級(jí)平臺(tái)聯(lián)合”、“文旅+IP超級(jí)內(nèi)容融合”、以及“文旅+社群超級(jí)流量運(yùn)營(yíng)”三個(gè)維度的方式，為文旅品牌賦能，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)用戶價(jià)值。

首先，通過(guò)“文旅+SMC超級(jí)平臺(tái)聯(lián)合”，我們聚合陜西廣電融媒矩陣，同時(shí)也利用好文旅戲曲中心的專業(yè)平臺(tái)，努力打造“文旅+”的多元化服務(wù)，以主流融媒體為背書，持續(xù)為文旅景區(qū)打造爆款話題！例如為朱雀太平景區(qū)定制的全年節(jié)氣有聲海報(bào)+短視頻共創(chuàng)的模式，通過(guò)集團(tuán)融媒矩陣強(qiáng)勢(shì)輸出品牌，5期短視頻上榜熱搜5次，引爆超2億流量！獲央視新聞、人民日?qǐng)?bào)海外版、中國(guó)新聞網(wǎng)等央媒積極推薦轉(zhuǎn)發(fā)，極大提升了景區(qū)的美譽(yù)度和影響力。

其次，在“文旅+IP超級(jí)內(nèi)容融合”方面，以客戶需求為核心，根據(jù)文旅項(xiàng)目屬性匹配不同的IP資源進(jìn)行文旅場(chǎng)景應(yīng)用營(yíng)銷。例如“送你一個(gè)長(zhǎng)安”中秋晚會(huì)在大唐芙蓉園里打造出一方“皎月”，與紫云樓實(shí)景共同組成沉浸式 360 度環(huán)繞型主舞臺(tái)，晚會(huì)全網(wǎng)傳播量超4.78億，景區(qū)熱度也獲得強(qiáng)勢(shì)提升，實(shí)現(xiàn)了文旅+IP超級(jí)內(nèi)容的高質(zhì)量融合。

最后，通過(guò)“文旅+社群超級(jí)流量運(yùn)營(yíng)”的方式，將粉絲喜好和文旅目的地相匹配，激活社群多維活力，為景區(qū)強(qiáng)勢(shì)蓄能。同時(shí)聯(lián)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)、直播主咖、幸運(yùn)觀眾參與文旅直播話題互動(dòng)，助力景區(qū)實(shí)現(xiàn)高頻曝光和精準(zhǔn)引流獲客，為行業(yè)魅力“點(diǎn)睛”，讓文旅市場(chǎng)大“游”可為！

三、鋪就內(nèi)容協(xié)通大網(wǎng)，以公益助力品牌時(shí)代正能量表達(dá)

為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，全面賦能鄉(xiāng)村振興實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)中心重磅推出《“沃土之上”公益聯(lián)名CP計(jì)劃》，通過(guò)“SMC+政府”“SMC+企業(yè)”“SMC+產(chǎn)品”聯(lián)名CP的合作模式，著力打造“平臺(tái)加持+內(nèi)容共創(chuàng)+渠道擴(kuò)源+電商轉(zhuǎn)化”四位一體、全鏈路內(nèi)容生產(chǎn)傳播服務(wù)體系，雙向賦能鄉(xiāng)村振興長(zhǎng)線價(jià)值。

“SMC+政府”CP聯(lián)名推廣。攜手虢王鎮(zhèn)政府打造“虢王紅薯節(jié)”項(xiàng)目，通過(guò)品牌電商直播+創(chuàng)意視頻制作+小屏端新媒體圖文短視頻的形式，并以鎮(zhèn)長(zhǎng)帶貨、院長(zhǎng)分析、官方選品、主持人代言等獨(dú)具特色的宣傳，全網(wǎng)傳播量超518.7萬(wàn)，成功構(gòu)筑多方互利共贏的公益助農(nóng)新樣態(tài)。

“SMC+企業(yè)”CP聯(lián)名助力。我們聚力強(qiáng)大政府資源和媒體平臺(tái)，以金融支農(nóng)、科技扶農(nóng)、電商興農(nóng)等多種方式，助力企業(yè)下沉農(nóng)村市場(chǎng)，加速品牌滲透和影響力擴(kuò)張。依托集團(tuán)《中國(guó)農(nóng)業(yè)公開課》《鄉(xiāng)村振興周周行》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，我們與陜西電信開啟“數(shù)字賦能·鄉(xiāng)村振興”三秦?cái)?shù)字鄉(xiāng)村春曉行動(dòng)。走進(jìn)全省10個(gè)地市，整合集團(tuán)融媒矩陣資源，為該品牌搭建內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，共同發(fā)力鄉(xiāng)村振興。

“SMC+產(chǎn)品”CP聯(lián)名開發(fā)。我們深度挖掘縣域特色產(chǎn)品，激活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的銷售動(dòng)能。通過(guò)大屏+小屏，線上+線下，直播+帶貨，公信力背書，與西飲集團(tuán)等陜西知名企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)成聯(lián)名款合作，不斷推進(jìn)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化和價(jià)值變現(xiàn)。今年集團(tuán)新上線的綜合媒體電商平臺(tái)“漫漫逛APP”，內(nèi)容電商賦能廣告升級(jí)，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)連接供需，推動(dòng)陜西好物從產(chǎn)到銷、從資源到渠道的數(shù)字化全域整合營(yíng)銷。

隨著從廣告記憶時(shí)代，逐漸踏入了用戶關(guān)系時(shí)代，內(nèi)容的本質(zhì)，是產(chǎn)品和用戶關(guān)系的燃料；內(nèi)容營(yíng)銷是區(qū)別于廣告，消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營(yíng)銷信息。

“懂內(nèi)容才更懂傳播”，在幫客戶提供有效的媒體整合傳播方面，陜西廣電融媒體集團(tuán)加強(qiáng)跨屏融合，持續(xù)創(chuàng)新和拓展內(nèi)容營(yíng)銷新路徑。通過(guò)不斷挖掘本土文化特色、創(chuàng)新跨界合作，著力實(shí)現(xiàn)“滿屏皆精品”的良好態(tài)勢(shì)，“正能量”+“大流量”，凝心聚力構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，通過(guò)建立不同的內(nèi)容能量場(chǎng)，讓品牌在屬性各異的內(nèi)容中，把握時(shí)代敘事與社會(huì)情緒，發(fā)揮好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好平臺(tái)的價(jià)值，占領(lǐng)用戶心智，影響消費(fèi)決策，共造時(shí)代之浪。

未來(lái)，陜西廣電融媒體集團(tuán)積極打造新發(fā)展引擎，提升集團(tuán)在內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合、營(yíng)銷服務(wù)、數(shù)智開發(fā)，全生態(tài)、全鏈條、全渠道的綜合服務(wù)能力。持續(xù)加速內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接更多品牌、觀眾、媒體、場(chǎng)景，與廣大品牌企業(yè)攜手探索新時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)之道。