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張睿 北京廣播電視臺文藝廣播中心主任

關(guān)于北京廣播電視臺：

北京廣播電視臺擁有北京衛(wèi)視、卡酷少兒和紀實科教三大衛(wèi)視頻道，擁有由7個地面頻道、10個廣播頻率、客戶端、電商平臺和線下推廣群融合形成的強勢頂級垂類資源矩陣。追求首善品質(zhì)，打造示范效應(yīng)，構(gòu)建融媒生態(tài)，成就全國領(lǐng)先的新型現(xiàn)代傳媒主流機構(gòu)。

關(guān)于TA：

張睿，北京廣播電視臺文藝廣播中心主任，深耕廣播廣告經(jīng)營17年，行業(yè)經(jīng)驗豐富。2021年起，統(tǒng)領(lǐng)北京廣播全頻率的廣告經(jīng)營工作，2024年2月起，任北京廣播電視臺文藝廣播中心主任。北京廣播始終堅持內(nèi)容創(chuàng)新，融媒全向營銷高效務(wù)實，保持了在全國廣播廣告的龍頭位置，捍衛(wèi)了北京廣播在全國廣播領(lǐng)域的引領(lǐng)和標桿作用。

TA說：

北京廣播強化首善平臺屬性，深耕北京標桿市場，覆蓋都市核心人群，發(fā)揮獨特傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新升級以“內(nèi)容共創(chuàng)、IP共建、融媒傳播”為核心的客戶服務(wù)體系，是品牌主在北京市場營銷傳播的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

后疫情時代，品牌碎片化趨勢形成，去中心化和中心化同時顯現(xiàn)，市場從高速發(fā)展步入高質(zhì)量發(fā)展。如何匹配高性價比、廣覆蓋面、強效傳播的品牌營銷策略，成為當下品牌主和媒體共同面對的考題。

一、明確定位，選擇市場，攜手深耕媒體做好開城傳播

市場細分，產(chǎn)品競爭與傳播渠道愈加豐富，企業(yè)有營銷預(yù)算但面對豐富選擇無所適從，媒體如何組合、策略如何規(guī)劃，是大多廣告主費心思考的問題。

廣告主需要根據(jù)自身產(chǎn)品定位、市場定位，明確選擇目標市場和人群，并在目標市場中選擇好深耕本地、高性價比的媒體，與媒體深度合作，以生動方式向目標人群展示品牌、告知優(yōu)勢，種草+拔草并重，以實現(xiàn)打開目標市場，夯實品牌影響，促進品牌發(fā)展為目標。

北京廣播強化首善平臺屬性，深耕北京標桿市場，覆蓋都市核心人群，發(fā)揮獨特傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新升級以“內(nèi)容共創(chuàng)、IP共建、融媒傳播”為核心的客戶服務(wù)體系，是品牌主在北京市場營銷傳播的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

二、北京是具有示范作用的標桿市場

北京，資源豐富、市場規(guī)模大、發(fā)展基礎(chǔ)好、成長速度快，匯聚了國內(nèi)最豐富優(yōu)質(zhì)的政務(wù)、科研和商業(yè)資源，對品牌而言具有重要的地位和戰(zhàn)略意義。

北京，是中國人口最多的城市之一，擁有龐大的消費市場，各行業(yè)的各類產(chǎn)品都可以在北京市場找到廣闊的發(fā)展空間。

北京市場的重要地位，使品牌在這里的發(fā)展不僅能獲得本地消費者的關(guān)注，還能輻射周邊地區(qū)乃至全國范圍的消費者。在北京市場進行廣告?zhèn)鞑?，不僅可以擴大品牌主的影響力和知名度，還能進一步奠定品牌在中國市場的地位。

北京廣播，作為深耕本地的強勢媒體，具有得天獨厚的優(yōu)勢。

三、廣播是深耕本地的聲音媒體

在全媒體傳播體系中，廣播媒體具有廣泛覆蓋、伴隨收聽、靈活的頻次管理、易于與受眾建立情感連接、安全和可靠的廣告環(huán)境等優(yōu)勢，適合與新媒體形成組合傳播。

北京廣播深耕北京這一示范性標桿市場，在北京廣播市場具有80%以上的市場份額，覆蓋城市核心移動人群，在北京市場的媒體平臺中具有鮮明的傳播優(yōu)勢，是品牌主營銷策略中不可替代的合作伙伴。

北京廣播于聽眾，是干實事的媒體人，是聲音相伴的老朋友，是信得過的種草官；北京廣播于品牌，是融入城市、觸達用戶、打開市場的有效方式。

四、北京廣播是打開北京市場的高效選擇

在近年服務(wù)廣告客戶的過程中，北京廣播摸索并逐漸完善出了一套發(fā)揮廣播優(yōu)勢、新媒體與活動融合傳播的服務(wù)思路，我們稱之為“開城計劃”，即服務(wù)客戶通過北京廣播的傳播打開北京市場。

秉持“深入挖掘客戶需求→整合豐富、有效、跨平臺的多種營銷方式→一站式為客戶解決合作中的多種需求”的合作原則，北京廣播經(jīng)營服務(wù)團隊每年為數(shù)百家品牌主提供營銷服務(wù)，助力品牌挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢點和競爭對手的差異點以及目標用戶的需求點，引導(dǎo)客戶科學(xué)投放，協(xié)助開展終端營銷，通過服務(wù)助力客戶提升品牌影響力和拉動銷售轉(zhuǎn)化。

五、北京廣播攜手客戶打造開城計劃新典范

在近年合作過程中，北京廣播與不同品牌主共同打造了眾多北京市場的營銷案例，因篇幅關(guān)系擇取其中幾個與讀者共享。

（一）家裝品牌“全包圓”從零開始到全城皆知

北京著名家裝集團業(yè)之峰于七年前創(chuàng)辦“全包圓”品牌，從品牌創(chuàng)建之初即以北京廣播為主要傳播平臺，通過多版本、場景化的高頻次硬廣樹立品牌知名度和品牌優(yōu)勢，搶占在消費者心中“全屋整裝”的高聯(lián)想認知；堅持“先寬后窄”的投放策略，緊隨熱點策劃多樣內(nèi)容，通過不同頻率的差異化定位，運用廣播專題、節(jié)目合作等方式精準觸達各類高意向客戶；在品牌塑造與促銷活動傳播基礎(chǔ)上，通過定制化地面活動搭建直接對客渠道，共建“美好家居節(jié)”等家裝活動IP，策劃“雙十一”刺激到店活動，從種草到拔草建立融媒立體傳播方案。

從建立品牌到占領(lǐng)市場，北京廣播伴隨全包圓一步步成為北京家裝市場龍頭。2023年，北京廣播與全包圓的戰(zhàn)略合作邁入第七個年頭，續(xù)寫高質(zhì)量發(fā)展新篇章。

（二）新能源哪吒汽車品牌唱響“八臂哪吒城”

哪吒汽車作為國產(chǎn)新能源汽車品牌，在北京這一汽車消費標桿市場的開城打造，是通過主題為《八臂哪吒城》的北京廣播全案營銷策劃實現(xiàn)的。

傳說北京建城依照八臂哪吒打造，我們以此為傳播核心主題通過多種方式組合賦能品牌，我們設(shè)計了哪吒汽車的專屬聲音Logo“八臂哪吒城，在北京開哪吒汽車”，依托北京交通廣播的強勢影響力快速建立品牌知名度；邀請北京交通廣播金話筒主持人李莉擔(dān)任體驗大使共創(chuàng)IP；通過自有活動IP“來電行動”中權(quán)威榜單票選、試駕團購等組合方式帶動到店率；精準策劃新媒體傳播方式，融媒矩陣鼎力參與。通過多方式組合傳播策略，哪吒汽車在北京廣播投放8個月覆蓋2.3億人次，人均聽到72.5次品牌聲音Logo。哪吒汽車這一新生品牌通過廣播媒介刻進聽眾耳朵，進入消費決策，訂單交付量持續(xù)提升，實現(xiàn)了開城傳播的策劃目標。

（三）華為北京大店開業(yè)打造城市文化事件

2023年3月30日，華為北京最大旗艦店盛大開業(yè)，北京廣播高效整合優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)動“新媒體+廣播+電視”多平臺，與華為一起打造城市文化事件。

預(yù)熱傳播階段以北京春日氛圍社會熱點為切入，從情感話題引入定制話題，以微博為主傳播平臺，整合北京廣播多個藍V新媒體號同步推送，覆蓋千萬粉絲，發(fā)布50多條次；同步調(diào)動多位北京廣播知名主持人黃V賬號，與品牌方合作達人賬號同步響應(yīng)，以矩陣同步方式推動話題快速升溫，引爆同城話題，雙話題共霸北京同城榜兩天，收割話題閱讀量超1.87億。開業(yè)當日廣播平臺定制聲音logo，配合高頻次開業(yè)資訊播報，加之全天汽車、泛生活、科技數(shù)碼等多檔垂類欄目深度討論，以及主持人熱店探店直播、電視資訊介紹等，使得活動當天傳播效果持續(xù)熱絡(luò)。開業(yè)后續(xù)傳播通過將不同內(nèi)容組合進行多平臺分發(fā)，融媒矩陣組合傳播長尾效應(yīng)明顯，輻射全網(wǎng)3000萬+用戶。華為大店開業(yè)傳播效果驚人，是北京廣播與品牌主共建城市傳播熱點的典型案例。

后疫情時代，廣告主投放繼續(xù)持謹慎保守態(tài)勢，增量紅利削減，觸達成本持續(xù)提升，深耕存量、提升效率的市場要求使廣播媒體與新媒體走向新融合。媒體競爭并非聚焦在所謂的“新”、“舊”媒體形態(tài)上，而是從過往單一“做廣告”向涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、信息裂變、產(chǎn)品銷售、支付物流在內(nèi)的全鏈路服務(wù)轉(zhuǎn)變，廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從“做節(jié)目，賣廣告”提升到“聚用戶、融資源，促變現(xiàn)”的運營升級，能夠為品牌主提供高效的品效銷一體化的商業(yè)解決方案。