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編者按：中央廣播電視總臺“品牌強國工程”推出以來，為七十余家中國優(yōu)秀品牌提供了系統(tǒng)的融媒體傳播服務，提升了中國品牌在海內(nèi)外的影響力和競爭力。受總臺總經(jīng)理室委托，清華大學、中國傳媒大學等多所知名高校對“品牌強國工程”合作企業(yè)進行了深入研究，并從案例研究入手找到新時代品牌傳播的新思路、新模式。我們將陸續(xù)刊發(fā)案例研究成果，供廣大企業(yè)參考。本文為魯花的“品牌強國工程”傳播案例。

本文作者：趙新利、張馳、冉嬡婧

深耕土地、立足科技、攜手總臺，三個關鍵詞窺見了一個堅持、務實、服務三農(nóng)、技術立牌的中國民營企業(yè)奮斗史?？偱_作為傳播至高平臺見證了幾十年來魯花從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起步，成長為中國食用油領導品牌，再到?jīng)Q心轉型成為食用油—調(diào)味品—米面三條產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的大型綜合糧油企業(yè)。魯花從糧油市場的激烈競爭中脫穎而出，一次又一次地掀起技術革命浪潮，成為中國糧油品牌高質量發(fā)展的典型代表。

一、根植中國大地，矢志服務三農(nóng)的品牌底色

魯花食用油品牌誕生于1986年，集團前身是萊陽市魯花植物油廠。作為成長于鄉(xiāng)土的“農(nóng)”字號企業(yè)，自成立之初，積極響應國家“三農(nóng)工作”的號召，考慮農(nóng)民的切實利益，公司利益與農(nóng)民利益形成“大聯(lián)盟”。

在保價收購方面，魯花會與種植基地的種植戶簽訂花生收購保護價協(xié)議，讓農(nóng)民更加放心地種植花生。在技術服務方面，魯花集團為農(nóng)民提供良種選擇、種植模式、田間管理、收獲加工等系列指導，并組織專家團隊提供全方位的咨詢服務。魯花與農(nóng)民之間的良性互動，使地區(qū)的花生種植走上規(guī)范化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

魯花集團根植于農(nóng)業(yè)，依靠于農(nóng)民，造福于農(nóng)村，實現(xiàn)了“市場創(chuàng)造企業(yè)，企業(yè)帶動基地，基地連帶農(nóng)戶”的運行機制，輻射和帶動了山東及周邊省份農(nóng)業(yè)結構的調(diào)整，社會效益明顯，形成了具有深遠意義的“魯花現(xiàn)象”。

二、堅持科技立牌，形成“三香”全面發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)鏈布局

魯花創(chuàng)立伊始便將科技創(chuàng)新提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，技術的顛覆式創(chuàng)新是魯花在各產(chǎn)業(yè)鏈拓展過程中的核心驅動力，每一次產(chǎn)業(yè)鏈的拓展都是基于新技術的成功研發(fā)。三十余年來，魯花以5S物理壓榨作為技術核心，拓展延伸出“殼仁分離”“去苦留香”“凈釀工藝”以及高油酸花生良種培育等技術。魯花在食用油領域參與國標制定，從最初以花生油為核心的食用油民營企業(yè)，逐漸成長為食用油、調(diào)味品及米面產(chǎn)品共同發(fā)展的綜合性糧油企業(yè)。

（一）“油香”——中國花生油壓榨專家

2004年，國家出臺了新的植物油標準，將魯花的5S壓榨工藝列入新國標。2013年，5S壓榨工藝榮獲國家科技進步獎。憑借5S純物理壓榨工藝自主創(chuàng)新，魯花在與國內(nèi)外普遍使用的化學浸出工藝的對弈中贏得了競爭的主動權，被譽為“中國花生油壓榨專家”，奠定了魯花在花生油行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展的基礎，穩(wěn)居中國花生油市場龍頭地位。

（二）“醬香”——只做消費者最放心的醬香醬油

2009年起，魯花開始了調(diào)味料產(chǎn)業(yè)鏈布局。在調(diào)味料板塊，魯花與國際專業(yè)研究機構合作，培育出釀造醬油的重要元素——魯花珍稀醬香菌，利用先進的生物發(fā)酵優(yōu)勢，采用非轉基因原料，經(jīng)過醬香菌種制曲、四季凈釀發(fā)酵、物理壓榨三大環(huán)節(jié)，凈釀出自然鮮醬香醬油。魯花生物科技這一系列的創(chuàng)新成就，填補了行業(yè)內(nèi)眾多空白，再次引領行業(yè)邁向了新的工藝技術制高點，推動中國醬油釀造技術升級。

（三）“米面香”——專注一碗好米飯

2018年起，魯花集團又開始向新產(chǎn)業(yè)發(fā)力，著力將福花米面項目打造成魯花集團的第三個支柱產(chǎn)業(yè)。在大米領域，秉持 “只做原產(chǎn)地、只做核心區(qū)”的初心，以優(yōu)質原料為導向，從源頭做起，嚴控產(chǎn)品品質，在“中國貢米之鄉(xiāng)”的江西省萬年縣和“水稻王國”黑龍江五常市優(yōu)質大米原產(chǎn)地相繼成立有限公司，簽訂了近7萬畝的核心產(chǎn)區(qū)水稻，年產(chǎn)量近3萬噸。魯花五常米業(yè)公司成立4年，秉持著“要做就做最好”的品牌理念，用精品深耕市場。

三、價值合作持續(xù)深化，長期以總臺作為主要陣地，助力品牌不斷增長

魯花與總臺的合作始于1998年，是第一家在總臺開展廣告合作的食用油品牌，是除白酒企業(yè)外第一個登上“新聞聯(lián)播報時組合”舞臺的糧油企業(yè)。從2001年的《廚藝大賽》《美味中國》到2006年的《我要上春晚》再到2023年《品牌強國之路》專題紀錄片第一季第四期節(jié)目《魯花生生之道》，從口播廣告到獨家冠名，總臺見證了魯花的每一次成長。2019年起，魯花連續(xù)多年攜手總臺，成為總臺“品牌強國工程”合作企業(yè)，借助總臺融媒體傳播，魯花集團品牌效應持續(xù)放大。

 △專題紀錄片《品牌強國之路》之魯花篇

從最初的知名度擴展到品牌價值深度契合，魯花與總臺合作不斷深化。今年8月，由中央廣播電視總臺與文化和旅游部聯(lián)合攝制、魯花獨家冠名的大型文旅探訪節(jié)目《山水間的家》第二季迎來首播，獲得多方關注和好評。節(jié)目將視角聚焦在新一批宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，全方位展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的澎湃活力。節(jié)目內(nèi)容與中華傳統(tǒng)飲食文化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興直接相關，與魯花企業(yè)屬性和品牌價值高度融合。魯花也借此貫徹總書記文化思想，推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承傳播。

 △魯花冠名節(jié)目《山水間的家》第二季

整體而言，總臺作為見證者，記錄了魯花從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出發(fā)，歷經(jīng)三十余年的摸索與沉淀，最終成長為以品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、以技術創(chuàng)新推動行業(yè)更新迭代、以產(chǎn)業(yè)生態(tài)反哺鄉(xiāng)村振興的中國優(yōu)秀民營企業(yè)的艱苦奮斗史。隨著我國消費環(huán)境變化，魯花進入了“油香、醬香、米面香”產(chǎn)業(yè)鏈綜合布局戰(zhàn)略調(diào)整階段，開始邁向更廣闊的糧油市場。在此關鍵節(jié)點，如何進一步融入總臺新媒體傳播矩陣，提高品牌傳播勢能，深化內(nèi)容價值合作，如何攜手總臺融媒體多平臺資源開展形式更加多樣豐富的品牌傳播活動，講述品牌故事，實現(xiàn)“三香”品牌整體升維是未來魯花品牌工作的重點。