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趙梅：從廣告主需求看品牌化營銷趨勢

作者: 元曉萌

2023-08-03 15:48:25

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2023年7月18日，由中國廣告協(xié)會和中國廣播電視社會組織聯(lián)合會廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會作為指導單位，廣告人文化集團主辦，創(chuàng)意星球網(wǎng)承辦，北京廣播電視臺特別支持，國際品牌協(xié)會、廣告人商盟作為支持單位，網(wǎng)易傳媒作為戰(zhàn)略合作伙伴，華風集團作為天氣媒體支持單位，央視市場研究（CTR）作為智慧支持單位，中國傳媒大學廣告學院、暨南大學傳播與國家治理研究院作為學術(shù)支持單位的Y2Y品牌年輕節(jié)成功舉辦。作為大會的智慧支持單位，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士，發(fā)表了《從廣告主需求看品牌化營銷趨勢》。

央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅

趙梅女士認為，隨著生產(chǎn)生活秩序加快恢復、經(jīng)濟復蘇，今年的廣告市場實現(xiàn)了良好開局，但是外部環(huán)境“回溫”的過程中，廣告主卻對公司經(jīng)營情況的信心略微下降。在此情況下，廣告主提出了三個主要需求：一是謹慎開支、降本增效；二是效中求品，長效看品，回歸品牌建設；三是聚焦年輕群體這一最具價值的消費人群，牢牢把握他們的嘗鮮式體驗消費、情緒釋放式消費風潮。針對 “用有限的開支，在年輕消費者群體中，建立品牌歸屬感。”這一核心訴求，廣告主在存量時代經(jīng)營壓力下，應該去探尋品牌化營銷之路。對此，有三個要點需要把握。

用“打新”助力品牌煥新

做品牌就要從理性價值做起，首先要帶給消費者基本功能性的意義，其次是感性價值，再到象征價值。物質(zhì)基礎是品牌之本，很多品牌把新品作為首先驅(qū)動品牌增長的一個核心動力，爆品成為企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的核心出發(fā)點。

廣告主近三成營銷費用應用于新品營銷，且該費用占比上升，去年達到了31%，2023年預計要達到33%，廣告主在新品上的投放在不斷增加。此外，大學生喜歡新品的比例達到了86.9%，新品研發(fā)聚焦年輕群體，品牌在發(fā)展過程中能夠找到第二增長曲線，新品針對于年輕人的喜好變得越發(fā)的重要。

高效的內(nèi)容營銷

促進消費者建立歸屬感

從品牌的角度看，以情感為基底的內(nèi)容營銷是廣告主目前最多的一個選擇。內(nèi)容營銷的模式在品牌和消費者之間建立了橋梁，既可以幫助消費者產(chǎn)生品類聯(lián)想，也可以幫助品牌激發(fā)消費者即時購買。在CTR2023年廣告主調(diào)查中，有99%的廣告主聲稱2023年會使用內(nèi)容營銷，隨著渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化，只有好內(nèi)容才能出圈。

越來越多的廣告主依存于故事化、場景化、內(nèi)涵化和文娛化，打造內(nèi)容產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，以內(nèi)容為載體來傳播品牌特征、品牌情感，從而與消費者建立信任、歸屬感，形成品牌圈層。

換個角度來看，從降本增效為出發(fā)點，廣告主在內(nèi)容效率上面有了更多的追求，一是把握核心，傳播要點集中在關(guān)鍵點；二是專業(yè)背書，讓內(nèi)容更加有說服力；三是資源復用，一個內(nèi)容產(chǎn)生不僅是在單一平臺上進行使用，而是在多個平臺上進行使用；四是高效生產(chǎn)，在社交媒體泛濫的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)的效率有待于提高。

內(nèi)容生產(chǎn)的效率如今也有了更好的解決辦法，AIGC技術(shù)在內(nèi)容營銷中扮演重要角色，62%的廣告主認為未來1-3年，AIGC技術(shù)在企業(yè)的營銷活動中是有力輔助，助力內(nèi)容生產(chǎn)且重點提升效率，主要的作用集中在提高創(chuàng)意設計、輔助數(shù)據(jù)分析、輔助策略分析和方案制定方面。

此外，未來的內(nèi)容營銷企業(yè)要更加關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)的把控力、創(chuàng)新力、迭代力，在這“三力”上不斷進行打磨，才能在內(nèi)容營銷市場上面找到更多的一個機會。

品牌營銷渠道整合、掐尖投放

品牌要形成不同的辨識度是依據(jù)于不同平臺的賦能，既有主流公信、合規(guī)價值的主流媒體，也有個性化營銷價值的互聯(lián)網(wǎng)平臺?？偟膩碇v，電視媒體的頭部效應加強，央視地位愈發(fā)穩(wěn)固，背書價值備受認可，越來越多的廣告主加大央視投放費用，占比持續(xù)上升。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，頭部座次劇變，抖音必選，小紅書、B站興盛。

戶外媒體呈四個特點，一是占據(jù)“黃金”地段；二是跟隨“黃金”時段，在關(guān)鍵節(jié)點進行投放；三是聚焦“黃金”人群；四是配合“黃金”銷路。并且2023年廣告主預期增加對廣電新媒體的投放，且大部分廣告主已經(jīng)將廣電新媒體納入互聯(lián)網(wǎng)預算中。廣電新媒體既具備廣電媒體的合規(guī)屬性，同時具備互聯(lián)網(wǎng)媒體的新媒體的和消費者進行營銷互動的屬性。