總臺(tái)文化IP賦能品牌高質(zhì)量成長(zhǎng)
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編者按：融媒時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化。在媒體深度融合的這場(chǎng)變革中，主流媒體從“相加”走向“相融”，走過(guò)觀念轉(zhuǎn)變、渠道變革、資源打通的上半場(chǎng)后，品牌借助融合之勢(shì)，開啟新營(yíng)銷的鑰匙。對(duì)白酒、食品、飲料等行業(yè)企業(yè)而言，如何借勢(shì)權(quán)威媒體強(qiáng)大的融合傳播能力，融入多層次高品格文化消費(fèi)場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)品牌賦能、高效增長(zhǎng)，是廣告主亟需解決的問題。
作為具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體，總臺(tái)強(qiáng)大的融合傳播實(shí)力為中國(guó)優(yōu)秀品牌傳播營(yíng)造了廣闊空間。4月9日，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室聯(lián)合總臺(tái)四川總站在成都舉辦“中央廣播電視總臺(tái)文化類IP創(chuàng)新節(jié)目推介活動(dòng)”，總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安以《文化賦能品牌高質(zhì)量成長(zhǎng)》為題，從三個(gè)方面分享了總臺(tái)近年來(lái)的融媒體改革發(fā)展成果。為白酒、食品、飲料等行業(yè)企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，提升品牌影響力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的路徑和借鑒。我們?cè)谖暮筮€提供此次推介活動(dòng)上相關(guān)文化IP的具體推介內(nèi)容，供讀者完整參閱。
以下為主要發(fā)言內(nèi)容：
歡迎大家在第108屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，蒞臨中央廣播電視總臺(tái)文化類IP創(chuàng)新節(jié)目推介活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，解鎖鏈接消費(fèi)者的新入口，探索用文化賦能品牌高質(zhì)量成長(zhǎng)的新路徑。
這次糖酒會(huì)是疫情陰霾散去之后的首場(chǎng)糖酒會(huì)，業(yè)內(nèi)翹首期盼已久，對(duì)提振行業(yè)發(fā)展信心、釋放消費(fèi)市場(chǎng)需求、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力具有強(qiáng)烈的催化劑作用。我們今年舉辦總臺(tái)文化類IP創(chuàng)新節(jié)目推介活動(dòng)，是希望在糖酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為糖酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，貢獻(xiàn)中央主流媒體和國(guó)家傳播平臺(tái)獨(dú)有的力量。
接下來(lái)，我從三個(gè)方面跟大家分享總臺(tái)近年來(lái)的改革發(fā)展成果，希望諸位能夠從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，領(lǐng)跑大市。
一、獨(dú)一無(wú)二的媒體平臺(tái)：強(qiáng)大的融合傳播實(shí)力是中央廣播電視總臺(tái)區(qū)別于其他任何媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引最優(yōu)秀中國(guó)品牌合作共贏
在黨中央的親切關(guān)懷和堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼總編輯慎海雄同志帶領(lǐng)總臺(tái)人，5年來(lái)，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記系列指示批示精神，奮力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體，使總臺(tái)成為當(dāng)今世界體量規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣、節(jié)目生產(chǎn)量最大的綜合性傳媒集團(tuán)，新媒體新平臺(tái)建設(shè)取得突破性成果。媒體融合傳播優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的融合傳播實(shí)力已成為總臺(tái)區(qū)別于其他任何媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2022年，總臺(tái)各項(xiàng)重大報(bào)道均取得歷史最好融媒體傳播效果，其中，黨的二十大報(bào)道總觸達(dá)252億人次，首次實(shí)現(xiàn)全球所有233個(gè)國(guó)家和地區(qū)全覆蓋；北京冬奧會(huì)報(bào)道總觸達(dá)628億人次，成為史上傳播效果最佳的一屆冬奧會(huì)；卡塔爾世界杯報(bào)道總觸達(dá)254億人次，收視總時(shí)長(zhǎng)59億小時(shí)，均創(chuàng)歷屆新高；2023年總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)162億人次，173個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000多家媒體進(jìn)行同步直播和報(bào)道，海內(nèi)外傳播效果也創(chuàng)歷屆之最；今年全國(guó)兩會(huì)，總臺(tái)用融媒產(chǎn)品全景聚焦兩會(huì)盛況，其中央視新聞新媒體客戶端首發(fā)首推35條時(shí)政快訊，總閱讀量超56億，32個(gè)話題登上各平臺(tái)熱搜榜，閱讀量突破570億。
總臺(tái)強(qiáng)大的融合傳播實(shí)力為中國(guó)優(yōu)秀品牌傳播營(yíng)造了廣闊空間。近幾年，在總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、“CCTV 民族匠心品牌”等重點(diǎn)融媒體營(yíng)銷項(xiàng)目中，都有來(lái)自糖酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如，2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”全面整合總臺(tái)旗下各電視頻道、廣播頻率以及央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視財(cái)經(jīng)賬號(hào)等旗艦新媒體平臺(tái)資源，為合作品牌提供一站式融合傳播服務(wù)，吸引了40余家企業(yè)合作，其中糖酒行業(yè)占據(jù)近半壁江山，茅臺(tái)、郎酒、洋河、古井貢、瀘州老窖、勁酒、國(guó)臺(tái)酒、口子窖等白酒品牌，以及中糧、魯花、金龍魚、伊利、今麥郎、海天、君樂寶、雙匯、飛鶴等食品飲料品牌，都是總臺(tái)2023年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”的入選品牌。
二、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的文化精品：總臺(tái)文化類IP創(chuàng)新節(jié)目樹立行業(yè)新標(biāo)桿，在多層次高品格文化消費(fèi)場(chǎng)景中，為優(yōu)秀品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)對(duì)話機(jī)會(huì)
作為黨的意識(shí)形態(tài)重鎮(zhèn)和國(guó)家廣播電視臺(tái)，總臺(tái)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。近年來(lái)，總臺(tái)加快推進(jìn)全鏈條、全方位、全領(lǐng)域節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新，迎來(lái)了“滿屏皆精品”的生動(dòng)局面，特別是文化節(jié)目帶創(chuàng)新創(chuàng)意噴涌、精品極致呈現(xiàn)：《典籍里的中國(guó)》《故事里的中國(guó)》《美術(shù)里的中國(guó)》《詩(shī)畫中國(guó)》《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《大師列傳》等一大批原創(chuàng)IP深刻影響了新時(shí)代人們的文化消費(fèi)和審美追求，樹立了引領(lǐng)新時(shí)代文化建設(shè)與傳播的新標(biāo)桿新風(fēng)尚。
2023年以來(lái)，總臺(tái)更是以前所未有的力度連續(xù)舉辦13場(chǎng)創(chuàng)新節(jié)目片單發(fā)布活動(dòng)，推出近300部創(chuàng)新IP節(jié)目。其中，《文脈春秋》《簡(jiǎn)牘探中華》《中央廣播電視總臺(tái)2023年主持人大賽》《古韻新聲》《山水間的家》《宗師列傳·唐宋八大家》《美美與共》《中國(guó)書法大會(huì)》《中國(guó)小吃大會(huì)》《風(fēng)物》《中國(guó)釀造》等幾十檔文化類IP創(chuàng)新節(jié)目將依次亮相總臺(tái)旗下各平臺(tái)，可謂琳瑯滿目、精彩紛呈，可謂大珠小珠落玉盤。
總臺(tái)文化類IP節(jié)目的繁榮發(fā)展，為企業(yè)品牌特別是糖酒行業(yè)品牌的傳播提供了更加豐富多元的內(nèi)容資源。糖酒行業(yè)品牌與總臺(tái)文化IP的結(jié)合，構(gòu)成當(dāng)下營(yíng)銷界一道獨(dú)特風(fēng)景，這種別開生面的合作中閃現(xiàn)著這個(gè)行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌：茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢、五糧液、舍得、汾酒等白酒品牌，以及光明乳業(yè)、魯花、王老吉、海天、六個(gè)核桃等食品飲料品牌，他們與總臺(tái)具有特色和富有成效的深度合作，創(chuàng)造了數(shù)以千億計(jì)的市場(chǎng)價(jià)值。
三、獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)價(jià)值：總臺(tái)文化IP給競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的白酒食品飲料品牌三項(xiàng)賦能，助力他們高質(zhì)量成長(zhǎng)
民以食為天，糖酒行業(yè)是體現(xiàn)人民美好生活的甜蜜事業(yè)，歷久彌新、前景無(wú)限，特別適合基業(yè)長(zhǎng)青型品牌。但從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)烈度始終處于最高級(jí)。老把式高招不斷，新伙計(jì)新招疊出，攪動(dòng)市場(chǎng)波瀾。從本屆糖酒會(huì)的熱門關(guān)鍵詞和各參展企業(yè)的重點(diǎn)舉措來(lái)看，“品質(zhì)為王”是永不過(guò)時(shí)的立業(yè)之本，“控量提價(jià)”是老司機(jī)的必然選擇，“推陳出新”成為突出重圍的有效法寶，“賽道創(chuàng)新”則顯示了不少玩家欲搶占細(xì)分市場(chǎng)的蹊徑獨(dú)辟。所有這些發(fā)力方向，要想取得實(shí)效，獲得成功，都需要做好一門必修課，這就是創(chuàng)建品牌、傳播品牌、升級(jí)品牌。糖酒行業(yè)事關(guān)每一個(gè)消費(fèi)者的生活日常，在整個(gè)國(guó)家建設(shè)和市場(chǎng)規(guī)制都進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，品牌引領(lǐng)C端消費(fèi)是基本共識(shí)。
綜上所述，總臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的媒體平臺(tái)、總臺(tái)文化IP節(jié)目項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的文化精品所創(chuàng)造的獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)價(jià)值，將從以下三個(gè)方面賦能糖酒行業(yè)品牌：
第一，植根總臺(tái)文化IP厚重的歷史文化底蘊(yùn)，為品牌的“長(zhǎng)期主義”價(jià)值賦能。糖酒企業(yè)要做到品質(zhì)為王，必須堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值理念，唯有歲月長(zhǎng)河的淬煉，才能成就歷久彌新的品質(zhì)。這一點(diǎn)，已經(jīng)被久經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)秀白酒品牌應(yīng)用熟稔，在近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，他們都祭出總臺(tái)文化IP的大旗來(lái)標(biāo)識(shí)自己悠久而綿長(zhǎng)的歷史傳承，比如茅臺(tái)獨(dú)家冠名《中國(guó)釀造》，瀘州老窖1952獨(dú)家冠名《非遺里的中國(guó)》，紅花郎獨(dú)家冠名《一饌千年》，青花汾酒獨(dú)家特別呈現(xiàn)《典籍里的中國(guó)》，仿佛他們一直就在典籍之中，從遠(yuǎn)古走向未來(lái)。
第二，借助總臺(tái)文化IP“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的融合創(chuàng)新，張揚(yáng)青春活力，為品牌煥新賦能。不論是推出新產(chǎn)品，還是開辟新賽道，糖酒企業(yè)都在努力實(shí)現(xiàn)品牌煥新，持續(xù)給目標(biāo)用戶注入新鮮感、時(shí)尚風(fēng)。總臺(tái)文化IP在創(chuàng)作傳播中大量運(yùn)用5G、4K、8K、AI等科技智能手段，呈現(xiàn)出十足的時(shí)代感和年輕態(tài)，為糖酒企業(yè)品牌煥新提供最佳攻城掠地的工具。所以，我們看到，食品飲料行業(yè)的諸多品牌緊緊抓住總臺(tái)文化IP，例如：光明乳業(yè)連續(xù)兩年獨(dú)家冠名《典籍里的中國(guó)》，王老吉贊助播出《典籍里的中國(guó)》，海天醬油獨(dú)家冠名《山水間的家》，魯花贊助播出《詩(shī)畫中國(guó)》，六個(gè)核桃贊助播出《經(jīng)典詠流傳》。在與優(yōu)秀文化IP節(jié)目的共舞中，他們的品牌因被賦予更多先進(jìn)文化因子而愈加朝氣蓬勃。
第三，依托總臺(tái)文化IP的高品質(zhì)、高品位和高品格，凝聚高階用戶，覆蓋下沉市場(chǎng)，為品牌高端化賦能。對(duì)許多糖酒企業(yè)尤其是白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，之所以敢于走“控量提價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)路線，是因?yàn)槠鋵?duì)自身品牌高端化擁有相當(dāng)?shù)淖孕?，因?yàn)樵阡N量上漲空間受限的前提下，漲價(jià)成了推動(dòng)營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)的必然途徑。而漲價(jià)策略必須建立在品牌高端化、精品化的基礎(chǔ)之上?？偱_(tái)文化IP深耕五千年中華優(yōu)秀文化，其自帶高端精品屬性，很好的在洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班獨(dú)家冠名《詩(shī)畫中國(guó)》、瀘州老窖•國(guó)窖1573獨(dú)家冠名《故事里的中國(guó)》、古井貢酒年份原漿古20獨(dú)家冠名《2023中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》實(shí)踐中得到充分的價(jià)值轉(zhuǎn)移。品牌高端化帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格本身，高端化首先表現(xiàn)為一種獨(dú)特的認(rèn)知資源而非價(jià)格意義。品牌一旦完成高端化建設(shè)，它就具有了在高階用戶的爭(zhēng)奪中實(shí)施差異化、小眾化競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于人生而向上的特質(zhì)，每一個(gè)低階市場(chǎng)都會(huì)天然受人性驅(qū)動(dòng)，向高階進(jìn)化，傳遞出對(duì)高端消費(fèi)的渴望。因此，高端品牌如果配之以合理的價(jià)格策略，那么它會(huì)因擁有更多認(rèn)知資源而比低端品牌更容易打開下沉市場(chǎng)，廣闊的下沉市場(chǎng)會(huì)讓品牌獲得更具優(yōu)勢(shì)的市占率。在這方面，文化讓品牌擁有了這種銳利的穿透能力。所以，高端化是一種十分理想的競(jìng)爭(zhēng)策略，但高端化必須走進(jìn)文化建設(shè)和文化傳播的大門。
各位來(lái)賓，各位朋友，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于強(qiáng)勁復(fù)蘇階段，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)作用愈發(fā)顯著。人們常說(shuō)，一切過(guò)往皆是序章，我要說(shuō)，我們正是在這序章中，看見了那些成功者的身影和足跡，他們通過(guò)牽手總臺(tái)，獲得總臺(tái)精品文化IP滋養(yǎng)，釋放品牌文化魅力，贏得跑贏大市的榮光。正是這篇序章，讓我們相信，今天在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，我的同事們接下來(lái)給大家呈現(xiàn)的，首先是他們作為主流文化傳播國(guó)家隊(duì)以文化人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和文化消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)作的專業(yè)堅(jiān)守，其次，就是他們?yōu)橹袊?guó)優(yōu)秀品牌企業(yè)獻(xiàn)上的建設(shè)品牌傳播品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器和機(jī)會(huì)。希望在座品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人，能抓住這難得機(jī)遇，搭上總臺(tái)這班春日啟程的文化專列，成就底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的新時(shí)代企業(yè)品牌文化，在滿足消費(fèi)者味蕾、豐盈消費(fèi)者生活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌高質(zhì)量成長(zhǎng)，成為中國(guó)故事里人們?cè)敢鈧黜灥年P(guān)于基業(yè)長(zhǎng)青的美好篇章。
此次推介活動(dòng)上相關(guān)文化IP的具體推介內(nèi)容，供您完整參閱：
總臺(tái)文化類IP創(chuàng)新節(jié)目推介活動(dòng)在成都舉辦，茅臺(tái)、勁酒、古井貢現(xiàn)場(chǎng)簽約
總臺(tái)文化IP推薦（一）盧小波：《簡(jiǎn)牘探中華》《宗師列傳·唐宋八大家》等7部原創(chuàng)節(jié)目
總臺(tái)文化IP推薦（二）唐琳：《中國(guó)小吃大會(huì)》；柯成韻：《金牌新字號(hào)》；王振波：《乘著大巴看中國(guó)》
總臺(tái)文化IP推薦（三）段曉超：《大師列傳》《風(fēng)物》；劉帆：《美術(shù)里的中國(guó)》《中國(guó)書法大會(huì)》；史巖：《中國(guó)釀造》
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