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8月16日-17日，由廣告人文化集團(tuán)主辦，創(chuàng)意星球網(wǎng)全程執(zhí)行的Y2Y品牌年輕節(jié)在天津泛太平洋酒店成功舉辦。作為大會(huì)的智慧支持單位，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅女士，發(fā)表了《一切從品牌的需求出發(fā)》的主題演講。  

   央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅

談到品牌的需求，趙梅女士認(rèn)為在疫情時(shí)有發(fā)生的當(dāng)下，大家都感受到市場(chǎng)的波動(dòng)，不確定性的增加，品牌面臨壓力，趙梅女士從廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了廣告主的考量。

需求一：安全

增加廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主占比從2021年的44%降到2022年的32%，保持營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主數(shù)量沒(méi)有太多變化，收縮廣告預(yù)算的廣告主從原來(lái)的19%增加到30%，意味著整個(gè)市場(chǎng)在變化，變得更加趨穩(wěn)。今年上半年整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)增幅下降11.8%，意味著隨著市場(chǎng)波動(dòng)性的產(chǎn)生，整體上半年廣告市場(chǎng)花費(fèi)是在減少的。廣告主通過(guò)穩(wěn)定預(yù)算，尋求安全感。

另外一個(gè)安全性是隨著個(gè)人數(shù)據(jù)安全法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全法等法規(guī)的出臺(tái)，基于收集個(gè)人數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)受到了非常大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者可以決定釋放什么信息，當(dāng)決策權(quán)回到了消費(fèi)者手中的時(shí)候數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形成了很多的紅線，有超過(guò)將近90%的廣告主認(rèn)為這樣一些監(jiān)管政策的出臺(tái)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了影響。

在內(nèi)容的投入上，廣告主渴求優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的內(nèi)容。廣告主在選擇KOL、網(wǎng)紅，還是代運(yùn)營(yíng)公司時(shí)，經(jīng)常會(huì)考慮到其制作爆款的內(nèi)容、粉絲運(yùn)營(yíng)的能力、帶貨轉(zhuǎn)化的能力等硬指標(biāo)，除此之外還會(huì)考慮到的重要因素是內(nèi)容合規(guī)意識(shí)。

除此之外，廣告主在整個(gè)投放上，更多地向經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的高流量媒體傾斜，保證投放回報(bào)的確定性。整個(gè)的投放類(lèi)型和廣告渠道都更為聚焦。

需求二：增長(zhǎng)

很多廣告主在增長(zhǎng)方面選擇了兩個(gè)方向：其一是出海，其二是下沉。另外，即時(shí)零售、短視頻、直播成為廣告主關(guān)注的投放渠道，廣告主在媒介方面不斷使用創(chuàng)新的渠道，從而縮短購(gòu)買(mǎi)路徑，促進(jìn)用戶(hù)成交。

與此同時(shí)，許多廣告主選擇拿出近三成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推廣新品。下圖中顯示快消品在一年的存活率是32%，廣告主新品營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占比是28%，可以看出廣告主除了尋求安全感外，在尋求新市場(chǎng)的增長(zhǎng)上依然是不斷地努力和嘗試。 

廣告主在品牌方面也有很多“爭(zhēng)鮮”動(dòng)作，所有的品牌都在年輕化方面進(jìn)行嘗試，包括品牌內(nèi)涵年輕化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化、溝通渠道年輕化、傳播體驗(yàn)?zāi)贻p化等，廣告主都在從內(nèi)核到形式上貼近年輕人。

需求三：復(fù)利

如今，認(rèn)可“效果廣告流量見(jiàn)頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價(jià)值回歸”的廣告主達(dá)到九成。廣告主和廣告的費(fèi)用分配也產(chǎn)生了微妙的變化，原來(lái)有很長(zhǎng)一段時(shí)間廣告投放是偏效果類(lèi)，2022年預(yù)期要達(dá)到品效相當(dāng)?shù)膹V告主占到了近40%，較2021年的選擇增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，這也代表了廣告主市場(chǎng)的成熟，廣告主著眼長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，培養(yǎng)對(duì)品牌的持續(xù)性心智。

此外，廣告主私域運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)上升，很多的廣告主持續(xù)投入私域運(yùn)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是向好的，可以建立客戶(hù)與消費(fèi)者更緊密的關(guān)系。

 另外一個(gè)趨勢(shì)是廣告主組織形式的變化，在個(gè)體崛起的時(shí)代，整個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面發(fā)生很大的變化，企業(yè)只有變革組織模式、協(xié)調(diào)組織發(fā)展、優(yōu)化組織效率，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信的挑戰(zhàn)。

因?yàn)槲覀兡贻p，所以我們關(guān)注長(zhǎng)久。

希望品牌能夠基業(yè)長(zhǎng)青，就要像年輕人一樣擁抱不確定性的市場(chǎng)，因?yàn)閾肀麄兙褪菗肀磥?lái)。