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上海師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席、廣告人商盟聯(lián)席主席金定海先生進(jìn)行《自私很容易 愛品牌很難》的主題演講

我們常說一個(gè)人如果失去夢(mèng)想，生命就像一口枯井一樣了無生趣。如果品牌失去夢(mèng)想，那也失去它的原生動(dòng)力。

——金定海

由廣告人文化集團(tuán)主辦，創(chuàng)意星球網(wǎng)全程執(zhí)行的2022 Y2Y品牌年輕節(jié)于8月16日-17日在天津泛太平洋大酒店盛大舉辦。上海師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席、廣告人商盟聯(lián)席主席金定海先生在《自私很容易 愛品牌很難》的主題演講中，以新穎的角度向在場(chǎng)觀眾生動(dòng)形象地解讀了品牌運(yùn)營的思路，表達(dá)了真正愛上品牌才能做好品牌。

 上海師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席、廣告人商盟聯(lián)席主席金定海先生

年輕人如何做品牌

品牌和人一樣，擁有自我意識(shí)，有的品牌以自我為中心，貪婪吝嗇，極度自卑又極度自負(fù)，這樣的品牌做不好，就像自私的人沒有信用，無法與消費(fèi)者建立信任，無法讓人產(chǎn)生依托感。企業(yè)、品牌、人三者有著微妙的共性，對(duì)未來投資少，追求短期利潤的公司都是自私的，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工內(nèi)卷，管理制度呈現(xiàn)一種自私的意識(shí)形態(tài)。這樣的公司不會(huì)注重品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，同樣也得不到品牌帶來的紅利。

做logo、喊口號(hào)、做形象、找代言人這些并不是真正意義上的做品牌。它們只是工具性的、象征性的、臨時(shí)性的征用，無法與企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值理念共生，就像是衣服一樣到時(shí)候會(huì)脫掉的外在附屬。

品牌不是一個(gè)理論話題，而是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)話題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

全國統(tǒng)一大市場(chǎng)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，即使面臨數(shù)字挑戰(zhàn)，但對(duì)于地方品牌依舊是需要緊緊把握的機(jī)遇。

許多年輕企業(yè)剛剛成立，大部分走的是DTC（Direct to Consumer）路線，品牌創(chuàng)始人都很年輕，產(chǎn)品布局集中在輕奢和快時(shí)尚領(lǐng)域。年輕的創(chuàng)始人，極具個(gè)性的品牌名，富有創(chuàng)意的營銷打法，種種體現(xiàn)出的是年輕人對(duì)品牌的理解，它不再是照本宣科式的復(fù)述，而是有著自己的角度、態(tài)度、價(jià)值觀、敘事風(fēng)格和美學(xué)思維的全新品牌。這難道不是品牌年輕化的一種類型嗎？

品牌是用來欺負(fù)人的

無論是原材料采購、供應(yīng)商選擇、墊資承包，還是在人才招聘管理等方面，甲乙兩方存在嚴(yán)重的不對(duì)等關(guān)系。在商業(yè)活動(dòng)乃至社會(huì)活動(dòng)中，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌才能創(chuàng)造價(jià)值，制造相信。比如愛馬仕橙、Tiffany藍(lán)，這些顏色可以用一個(gè)品牌的名字來命名，而中國紅卻是需要一個(gè)國家來命名，這說明我們的強(qiáng)勢(shì)品牌之路任重道遠(yuǎn)，別人的品牌可以輕松做到的事情我們卻需要一個(gè)國家的力量來實(shí)現(xiàn)。

據(jù)報(bào)道，8月11日上線，標(biāo)價(jià)16.5萬的愛馬仕自行車已售罄了。愛馬仕客服回應(yīng)：“中國大陸暫時(shí)無車可供，正從法國調(diào)運(yùn)中國大陸。”

據(jù)報(bào)道，上周初，Tiffany宣布正式踏足NFT領(lǐng)域，并推出了品牌首個(gè)項(xiàng)目“NFTiff”， 即“NFT”和“Tiffany”的組合。這套NFTiff系列以CryptoPunks為主題，限量250組，每組定價(jià)為30 個(gè)以太坊（約34萬人民幣）。統(tǒng)計(jì)顯示，250個(gè)通行證就順利籌集了超過1250 萬美元。

強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠元素化識(shí)別，元素化就是接近于全息化。所謂品牌可以欺負(fù)人，就是強(qiáng)勢(shì)品牌在數(shù)字化時(shí)代傳播營銷的策略，在色、形、音、口號(hào)、代言、故事等方面把傳播認(rèn)知做到底，利用鮮明的識(shí)別性符號(hào)全面制造一個(gè)讓消費(fèi)者深信不疑的品牌想象。

愛品牌如愛孫子

品牌與銷售哪個(gè)更重要？品牌與渠道哪個(gè)更重要？品牌與研發(fā)哪個(gè)更重要？品牌與流量哪個(gè)更重要？

之所以拋出一連串關(guān)于品牌預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)性分配的問題，是因?yàn)樵谄髽I(yè)中，當(dāng)這些費(fèi)用進(jìn)行分配的時(shí)候，品牌就顯得弱勢(shì)了。

是否投資品牌十分考驗(yàn)企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光。從投資的角度來講，品牌在企業(yè)中有兩種：第一種是敬。敬重這個(gè)品牌，品牌有著祖宗的待遇，周年慶、重大活動(dòng)的時(shí)候拿出來貢著、敬著。第二種是愛。品牌有孫子的待遇，白天、晚上都倍加寵著、呵護(hù)著、愛著，甚至?xí)蛩R它。要關(guān)心品牌的學(xué)習(xí)、生活以及精神個(gè)性、文化養(yǎng)成，才是真正“愛”品牌。品牌本身也有花費(fèi)，有社交群，也要玩盲盒、元宇宙、NFT等等，這就是品牌發(fā)展與時(shí)代的相關(guān)性。

品牌是一種隱秩序，很多時(shí)候品牌是大于實(shí)體的。品牌用于交流，實(shí)體用于交換，在內(nèi)在的品牌市場(chǎng)中，更多是思想的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)、敘事方式的競(jìng)爭(zhēng)，為品牌花錢的前提是消費(fèi)者對(duì)品牌有想象。

如何創(chuàng)造想象，如何利用想象的功能創(chuàng)造價(jià)值，這就是數(shù)字時(shí)代品牌策略需要回答的問題。