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  2022Y2Y品牌年輕節(jié)現(xiàn)場

8月16日-17日，以“品牌贏家 洞見未來”為主題的Y2Y品牌年輕節(jié)在天津泛太平洋酒店盛大舉辦。2022Y2Y品牌年輕節(jié)由廣告人文化集團(tuán)主辦，創(chuàng)意星球網(wǎng)全程執(zhí)行，國際品牌協(xié)會、廣告人商盟作為支持單位，網(wǎng)易傳媒作為戰(zhàn)略合作伙伴，華風(fēng)集團(tuán)作為天氣媒體支持單位，央視市場研究（CTR）作為智慧支持單位。

  北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振先生發(fā)表主題演講

本屆Y2Y品牌年輕節(jié)，包括廣告人商盟大會與青春盛典兩大板塊，在首日召開的廣告人商盟大會，備受大家關(guān)注的品牌年輕化論壇中，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振先生發(fā)表了《青春中國與青春品牌——大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎融合營銷價值解析》主題演講，為我們呈現(xiàn)了一場理論與實(shí)踐相結(jié)合的精彩分享。

品牌年輕化 傳播青春化

  活動現(xiàn)場

品牌年輕化、傳播青春化，讓品牌穿越市場波動周期歷久彌新。據(jù)國家商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，在中國有近一萬家商業(yè)老字號，目前正常營業(yè)的僅有一千家左右，中國品牌迫切需要年輕化的文化生態(tài)以及品牌生命力的內(nèi)在驅(qū)動力。品牌年輕化不僅僅是一種理念的表達(dá)和主張，也是傳播青春化、品牌青春化乃至于生命青春化，其核心在于從對話年輕群體到煥活消費(fèi)者心中的青春認(rèn)同與青春力量，賦予品牌青春氣質(zhì)、時代精神、民族特色。

消費(fèi)群體核心主力更新迭代，品牌生活周期迭代升級下，品牌年輕化是必然發(fā)展趨勢。品牌年輕化只是品牌資產(chǎn)打造的一半，另一半則是傳播青春化，品牌年輕化是一種態(tài)度和創(chuàng)意主張?jiān)V求，但傳播青春化才產(chǎn)生價值和服務(wù)。美蘭德營銷傳播的3S模型可以證實(shí)品牌年輕化的必然性，即品牌可從SOV（Share of Voice ）規(guī)模與聲量效果維度、SOM（Share of Mind）受眾心智占領(lǐng)維度、SOM（Share of Market）流量互動/購買行為維度對品牌營銷戰(zhàn)略與營銷傳播策略進(jìn)行分析思考。

  美蘭德傳播3S模型

在視聽技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，移動電商等新消費(fèi)形態(tài)的后疫情時代，將品牌價值提升與效果轉(zhuǎn)化根植于內(nèi)容制作和傳播環(huán)節(jié)鏈?zhǔn)瞧放茽I銷傳播的重要訴求。

社會的年輕化、青春化浪潮下，Z世代崛起是品牌青春營銷的最大動力，他們更愛進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)、傳播內(nèi)容分享。近年來，國內(nèi)影視內(nèi)容爆款和消費(fèi)爆品背后都有Z世代的推動，Z世代的消費(fèi)分享和討論是形成網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮乃至社會消費(fèi)熱潮的主要成因之一。良好的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也在深刻影響Z世代消費(fèi)意愿與行為。美蘭德數(shù)據(jù)顯示，從2021年“Z世代”與全國居民家庭月支出對比來看，中高消費(fèi)范圍內(nèi)，Z世代占比高于全國居民家庭占比。

  2021年“Z世代”與全國居民家庭月支出對比（%）

品牌青春營銷趨勢洞察

崔總基于當(dāng)下品牌融合營銷發(fā)展趨勢，從品牌價值認(rèn)同、品牌產(chǎn)品打造、品牌營銷策略、品牌流量轉(zhuǎn)化四大維度分享了關(guān)于品牌青春營銷的洞察。

從價值認(rèn)同維度來看，品牌逐漸意識到將主流價值、青春正向價值作為傳播青春化的基調(diào)和主線。崔總認(rèn)為，品牌應(yīng)有自己的價值觀，將品牌精神與時代情緒結(jié)合，把握主流價值、青春正向價值兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

  伊利   X   中國航天

  元?dú)馍?nbsp;  X   2022北京冬奧會

  張亞東和老友的歌——京東晚八點(diǎn)音樂會

正向價值營銷的一大優(yōu)勢點(diǎn)在于，它依托的社會、時代主題擁有國民性、跨越年齡層的特點(diǎn)，提升的是國民認(rèn)知度和好感度，以及品牌戰(zhàn)略價值與高度。這也是為何認(rèn)為正向價值營銷應(yīng)歸為品牌營銷戰(zhàn)略層面，作為構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略底色。有了品牌哲學(xué)、主張和價值觀的表達(dá)，就不僅僅是停留在技術(shù)以及物理層面的訴求。

從建黨百年、脫貧攻堅(jiān)、中國航天到北京冬奧會，品牌正向價值營銷主線下，永不缺乏營銷主題供品牌選擇。2022下半年，中國航天、脫貧攻堅(jiān)、科技強(qiáng)國、核心技術(shù)領(lǐng)域的民族自強(qiáng)都可成為品牌正向價值營銷的關(guān)注點(diǎn)。

對產(chǎn)品打造而言，年輕化爆款品牌大多瞄準(zhǔn)大市場、細(xì)利基，精準(zhǔn)定位市場空缺與消費(fèi)者訴求；其次，善于延展產(chǎn)品認(rèn)知，使其引領(lǐng)某種生活方式和理念。如奧地利紅牛主打“世界上最危險的運(yùn)動，就是紅牛贊助的運(yùn)動”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品代表的突破精神和“足夠酷”的生活方式。

從營銷傳播角度來講，品牌開始借助觸點(diǎn)新營銷強(qiáng)化年輕感的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)有效種草，如極狐汽車在北上廣等15個城市汽車快閃巡展項(xiàng)目，融合太空科技、品牌理念、沉浸式用戶體驗(yàn)探索城市出行場景的更酷模式。全新傳播邏輯下，品牌開始借助新媒體與關(guān)鍵人群構(gòu)建矩陣，激活品牌青春生命力。

ARCFOX沉浸式駕駛探索營在北京、上海、成都等15個城市打造汽車快閃巡展項(xiàng)目，融合太空科技、品牌理念、用戶體驗(yàn)等內(nèi)容，營造沉浸式體驗(yàn)，探索城市出行場景的模式。

在流量轉(zhuǎn)化維度，品牌更加注重縮短用戶心智消費(fèi)半徑，媒體即賣場，傳播即營銷。如2022上半年，安慕希AMX聯(lián)合京東物流、新華網(wǎng)開展“尋味丹東”系列活動，推出“丹東草莓酸奶”，借助京東直播、首頁推薦等數(shù)字化精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱賣。

品牌的成功不僅是代表在某一品類的勝出，還是一個群體生活方式的象征。在今天的青春化浪潮中，年輕化表達(dá)意味著需要更多創(chuàng)意和年輕感的時尚元素。“說到底，品牌的年輕化、傳播的青春化是一種對于科技感，對于好奇心，對于生命活力的全新表達(dá)。”崔總對今天的演講主題這樣總結(jié)到。

學(xué)院獎融合營銷價值分析

此外，崔總從四大維度對大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎的融合營銷價值進(jìn)行了解析。崔總表示，學(xué)院獎的價值不僅在于當(dāng)下，而在于時間的積累，學(xué)院獎的影響力起于校園1500萬大學(xué)生深度參與，成于互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播；學(xué)院獎的生命力起于大學(xué)，成于百萬青年的青春創(chuàng)意表達(dá)。

學(xué)院獎將成長為深刻影響中國青年群體的大眾化傳播獎項(xiàng)

學(xué)院獎以年輕化視角深度解讀、重塑品牌形象，助力品牌從年輕人視角挖掘產(chǎn)品特色，品牌理念產(chǎn)生共鳴。而每年超百萬的參賽學(xué)生，化身品牌全場景首席體驗(yàn)官助力品牌校園消費(fèi)市場轉(zhuǎn)化，并用“創(chuàng)意”打通品牌青春對話場景，幫助品牌用年輕人“搞定”年輕人，沉淀品牌核心內(nèi)容資產(chǎn)。

面臨日新月異的市場生態(tài)，廣告人文化集團(tuán)繼續(xù)與行業(yè)品牌主們深度合作，持續(xù)深入研究年輕消費(fèi)群體，為中國品牌價值升級助力！為中國廣告行業(yè)當(dāng)下和未來發(fā)展助力！