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2020年已邁入Q4，在今年的特殊大環(huán)境下，從年初的商業(yè)斷崖到線上紅利應(yīng)激式增長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)“活下去”的門(mén)檻。在線上用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)被不斷放大之后，更多的企業(yè)把焦點(diǎn)投向了用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即如何維系老用戶、定位新用戶、拉長(zhǎng)用戶生命價(jià)值、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)……這也成為全行業(yè)持續(xù)探討的一大課題。

為了更好地幫助品牌商家備戰(zhàn)京東11.11，收獲增長(zhǎng)價(jià)值，10月15日，在2020京東廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬發(fā)布了京東營(yíng)銷360全渠道戰(zhàn)略三大升級(jí)舉措：全渠道流量覆蓋、全場(chǎng)景用戶打通、用戶運(yùn)營(yíng)模型升級(jí)。其中，業(yè)內(nèi)第一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長(zhǎng)方法論——JD GOAL的全新發(fā)布，代表著京東營(yíng)銷360用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的不斷升級(jí)，在雙十一前夕為品牌商家注入了一針強(qiáng)心劑。我們?cè)跁?huì)后也特別采訪到顏偉鵬博士，聆聽(tīng)他更進(jìn)一步解讀京東營(yíng)銷360的重塑品牌增長(zhǎng)之道。

從4A到JD GOAL，對(duì)人群更精準(zhǔn)的定位、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)

隨著人口紅利日漸消失，品牌獲客成本越來(lái)越高，但追求增量市場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)始終是不變的硬需求。這也意味著，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷增量效果的數(shù)據(jù)化衡量越來(lái)越重視，即對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新提出了更高的要求。

所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是以“人貨場(chǎng)”三要素中的“人”為價(jià)值主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶人群的精準(zhǔn)定位。此前京東就基于用戶標(biāo)簽分層將消費(fèi)者生命周期以4A消費(fèi)者資產(chǎn)模型呈現(xiàn)，即認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）四個(gè)階段。而在與品牌方的不斷磨合以及一個(gè)個(gè)案例的驗(yàn)證之下，這一模型也迎來(lái)了升級(jí)形態(tài)——JD GOAL方法論，其被定義為靶向人群（Targeting Group）、滲透增長(zhǎng)（Osmosis）、價(jià)值增長(zhǎng)（Advancing）、忠誠(chéng)增長(zhǎng)（Loyalty）4大鏈路環(huán)節(jié)。

JD GOAL的誕生，象征著京東精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)能力的一次大升級(jí)。顏偉鵬博士對(duì)JD GOAL的創(chuàng)新性價(jià)值作出了概括：首先，根據(jù)京東數(shù)億用戶的自然屬性、社會(huì)屬性和行為數(shù)據(jù)等形成了十大靶向人群，如都市家庭，小鎮(zhèn)青年等。以十大靶向人群為起點(diǎn)，對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，有效提升消費(fèi)者滲透率；其次，創(chuàng)新性地引入CLV（Consumer Lifetime Value）模型，可基于近期用戶購(gòu)物行為及用戶特征等，評(píng)估和預(yù)測(cè)未來(lái)每位用戶對(duì)品牌的總體價(jià)值貢獻(xiàn)。最后搭建起由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會(huì)員池，不斷提升忠誠(chéng)用戶的增長(zhǎng)和留存能力。

“從用戶標(biāo)簽到4A到JD GOAL，最重要的是提升總體的CLV。”在顏偉鵬博士的表述中，傳遞出的信號(hào)不言而喻：方法論的革新無(wú)非是為了更精準(zhǔn)地追蹤和定位到人，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的挖掘才是京東真正意義上幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的核心。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+品牌共建，推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營(yíng)

在與顏偉鵬博士的交流中，“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“品牌共建”被數(shù)次提到。大數(shù)據(jù)是作為一種商業(yè)資產(chǎn)而存在的，其重要性并不是海量數(shù)據(jù)本身，而是從海量數(shù)據(jù)中建立關(guān)系，找到消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，在動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)變化中不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)的建模沉淀，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷不斷優(yōu)化，最終賦能品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

“業(yè)內(nèi)第一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長(zhǎng)方法論”，這是JD GOAL發(fā)布的一個(gè)重要標(biāo)簽，也是京東在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域不斷深耕的底氣。

JD GOAL的模型基于大量數(shù)據(jù)分析，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中實(shí)現(xiàn)全鏈路的跟蹤滲透，目標(biāo)是全生命周期的管理。同時(shí)顏偉鵬博士也表示，JD GOAL的數(shù)據(jù)源不限于京東主站，京東與國(guó)內(nèi)主流媒體，如騰訊系、頭條系、愛(ài)奇藝、B站、快手等等都有數(shù)據(jù)合作。品牌商家在站外進(jìn)行投放，可以將數(shù)據(jù)回流，通過(guò)JD GOAL模型定位靶向人群。所以在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，JD GOAL既是體系化幫助品牌用戶增長(zhǎng)的方法論，也是推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營(yíng)的有效工具，促進(jìn)品牌人群資產(chǎn)高效轉(zhuǎn)化。

而這樣一個(gè)重磅發(fā)布，背后其實(shí)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的迭代、驗(yàn)證，在很大程度上依托于京東與品牌的共建。談及JD GOAL的誕生，顏偉鵬博士表示，因?yàn)槠放品綄?duì)人群靶向和滲透有切實(shí)的需求，京東在與品牌方的互動(dòng)中不斷打磨、反復(fù)驗(yàn)證，最后才能形成更精準(zhǔn)的用戶增長(zhǎng)模型。其中每個(gè)階段都有品牌的參與，包括靶向人群的劃分也是和品牌方共建形成的。

目前海飛絲、清揚(yáng)、歐萊雅、SK-II、芝華仕、Swisse、蘭蔻、OLAY、卡西歐、海信電視、微軟、OPPO、好奇、伊利、瀘州老窖等十余個(gè)品牌作為第一輪共建品牌，參與驗(yàn)證了JD GOAL方法論的有效性。在即將到來(lái)的雙十一，相信會(huì)有更多品牌在JD GOAL的指導(dǎo)下獲得更大規(guī)模的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

線上線下場(chǎng)景打通，打造最懂用戶的一站式營(yíng)銷品牌

在本次京東廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，除了JD GOAL的發(fā)布，京東也正式對(duì)外發(fā)布了京東營(yíng)銷360旗下全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌——京屏果。

隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景回溫，戶外媒體也隨之復(fù)蘇，越來(lái)越多的廣告主感知到戶外場(chǎng)景的投放價(jià)值，包括許多線上零售商也開(kāi)始布局線下?tīng)I(yíng)銷渠道。顏偉鵬博士在談及未來(lái)趨勢(shì)時(shí)表示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)將不再有線上用戶和線下用戶之分，線上或線下只代表了不同渠道而已。如此看來(lái)，京屏果這一營(yíng)銷產(chǎn)品的發(fā)布也象征著京東整合線上線下渠道的第一步，加速全場(chǎng)景全渠道融合趨勢(shì)的到來(lái)。

京屏果整合了社區(qū)、商超、出行、辦公、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，海量且優(yōu)質(zhì)的媒介資源支持能夠?qū)崿F(xiàn)線下場(chǎng)景全覆蓋。顏偉鵬博士介紹，依托京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，京屏果能通過(guò)京東DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）進(jìn)行人群標(biāo)簽組合及洞察，并通過(guò)LBS（定位服務(wù)）定向媒介功能鎖定高人群濃度點(diǎn)位，有效進(jìn)行資源投放，從而幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)受眾的篩濾、圈選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

據(jù)悉，京屏果線下廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)還全面接入京東數(shù)坊，經(jīng)過(guò)評(píng)估沉淀，這些可運(yùn)營(yíng)可復(fù)投的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將全面支持品牌再營(yíng)銷，發(fā)揮更長(zhǎng)效的價(jià)值。通過(guò)京屏果的投放，線下場(chǎng)景能夠與線上營(yíng)銷展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者持續(xù)營(yíng)銷的場(chǎng)景閉環(huán)，這對(duì)品牌用戶增長(zhǎng)、刺激銷售轉(zhuǎn)化具有重要意義。

在重重挑戰(zhàn)之下的2020年，亦是破局突圍的關(guān)鍵之年。截止目前，京東營(yíng)銷360平臺(tái)今年內(nèi)已斬獲40多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。一直走在營(yíng)銷革命前列的京東，通過(guò)前沿營(yíng)銷方法論與技術(shù)手段的深度融合，一步步向我們證實(shí)著，品牌用戶增長(zhǎng)已進(jìn)入全域數(shù)據(jù)生態(tài)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。