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9月24日，中央廣播電視總臺2021“品牌強(qiáng)國工程”發(fā)布活動在京舉行。會上，總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安發(fā)布了2021年“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案，以下為發(fā)言整理：

每年的這個場合，不僅是總臺營銷方案的發(fā)布會，更是一場和朋友們的分享會，讓我們一起來聊一聊一年來我們對媒體變化和品牌建設(shè)的新觀察。個人觀點(diǎn)，供大家批評指正！

一、媒體變化及品牌建設(shè)新觀察

觀察1、雙循環(huán)是成就中國品牌的重大商機(jī)

今年5月，中央首次提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，這是事關(guān)全局的系統(tǒng)性深層次變革。這次變革不是關(guān)起門來搞建設(shè)，而是更高水平的發(fā)展和開放，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的又一次升級和加強(qiáng)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間，進(jìn)口車?yán)遄愉N量飆升，三四線城市的增幅遠(yuǎn)高于一二線城市；去年雙十一期間，天貓聚劃算上超過一半的iPhone 11、華為Mate 30 Pro被小鎮(zhèn)青年買走；被稱作家電奢侈品的戴森，2019年在五六線地區(qū)的銷售增長達(dá)到了117%，成為縣域家庭的新寵。

傳統(tǒng)的認(rèn)知正在被改變。下沉市場的消費(fèi)者不再只關(guān)注商品價格，品質(zhì)和品牌已成為他們購買的重要因素。過去的“低質(zhì)低價”讓位于“優(yōu)質(zhì)低價”。

品質(zhì)向上，品牌向上，價格卻向下，市場的邊界被打破，品牌的鴻溝被填平，14億人的消費(fèi)市場因?yàn)楦咝У奈锪飨到y(tǒng)消除了地域的邊界，因?yàn)椴粩嘞鲁恋那荔w系模糊了選擇的邊界，因?yàn)樯a(chǎn)效率的提升削平了價格的邊界。人們在消費(fèi)面前更加平等，品牌生活時代正在到來。

這就是中國經(jīng)濟(jì)和本土品牌最大的機(jī)遇。在高質(zhì)量發(fā)展和雙循環(huán)戰(zhàn)略的東風(fēng)吹拂下，縣域及以下市場早已不再是假冒偽劣商品的溫床，而是已經(jīng)成為優(yōu)秀品牌征戰(zhàn)的新疆場。

觀察2、優(yōu)秀的品牌都是成功故事的書寫者和傳播者

品牌代表著一個企業(yè)的核心競爭力，一個企業(yè)的品牌故事就是它參與市場競爭、與消費(fèi)者溝通的共通語言。品牌建設(shè)和管理離不開傳播，只有通過傳播，才能實(shí)現(xiàn)鮮為人知到眾所周知。

美國蘋果品牌講述了一個“再一次，改變一切”的科技故事，把化繁為簡的科技美學(xué)傳播到了整個世界，甚至讓有的人不惜付出一顆腎的代價也要擁有它；華為講述了一個“連接無限可能”的關(guān)于未來的故事；格力講述了一個“讓世界愛上中國造”的勵志故事；快手講述了一個“所有生活都值得記錄”的百姓生活故事。優(yōu)秀品牌之所以能為大眾接受是因?yàn)樗麄兊闹魅硕际浅晒适碌臅鴮懻吆蛡鞑フ撸麄兩钪适碌镊攘?，熟諳傳播的力量。沒有傳播就沒有市場。在過去單一媒體環(huán)境里，這些關(guān)于品牌的劇本想要獲得較好的市場非常容易，因?yàn)閭鞑ズ芎唵巍５墙裉?，我們發(fā)現(xiàn)這些成功的老編劇們遇到了新問題，他們熟悉和擅長駕馭的市場和媒體都在走向數(shù)字化，數(shù)字化傳播的精準(zhǔn)化和碎片化特征把市場進(jìn)行了切割和細(xì)分。棋局變了，玩法也得變。

觀察3、品牌的書寫方式和傳播方式正在重建

早在2011年美國南加州大學(xué)的一項(xiàng)研究就顯示：隨著臉書、推特等社交媒體的出現(xiàn)，我們每個人每天接觸的信息量相當(dāng)于180份報(bào)紙，是20年前的5倍。最近9年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狂飆突進(jìn)，讓大多數(shù)中國人都切身感受到了這樣的現(xiàn)實(shí)：我們看似有了更多的信息和選擇，實(shí)則被包圍在一個個信息孤島之中。進(jìn)群入圈剛剛成為品牌傳播的風(fēng)尚，如何脫群出圈就又成為品牌傳播的難題。品牌故事的書寫者和傳播者們深陷信息叢林之中。傳播工具的增多，不僅沒有帶來更多的精準(zhǔn)和確定，反而制造了更多的不確定，原本是“條條大路通羅馬”，現(xiàn)在是哪條路能夠到達(dá)，什么時候能夠抵達(dá)心中的“羅馬”令無數(shù)廣告主和市場人士倍感迷惘。

身處這樣的信息海洋中，我們不禁要問，是否存在一個燈塔，能夠帶領(lǐng)企業(yè)走出品牌傳播的迷霧呢？

在中國有這樣一個傳媒機(jī)構(gòu)：

他擁有47個電視頻道，573個常態(tài)欄目，日播1002小時的原創(chuàng)內(nèi)容，覆蓋全國12.6億人。但他不是一家電視臺。

他擁有23個境內(nèi)廣播頻率，覆蓋全國6億聽眾；44個對外廣播，每年播出音頻節(jié)目152.9萬小時。但他不是一家廣播電臺。

他擁有3個中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、17個自有APP，在第三方平臺擁有681個賬號，累計(jì)粉絲11.76億。他還擁有全國唯一的1張IPTV集成牌照，以及3張OTT 牌照，覆蓋全國3億智慧大屏用戶。他的新聞無處不在，他擁有新媒體的各種載體，但他不是一個新媒體機(jī)構(gòu)。

他在國內(nèi)擁有87個派出機(jī)構(gòu)，其中包括上海、廣東2個總站，68個地方記者站；同時，他正在國際上積極籌備7個海外總站。今天他是世界最大的媒體，但是他又不僅僅是媒體。

他就是中央廣播電視總臺。2018年，他的組建，開啟了真正的融媒體傳播時代。

他是主流聲音傳播的主陣地，用“字字千鈞，秒秒政治，天天考試”的金標(biāo)準(zhǔn)鑄造了99.99%安全可靠的傳播內(nèi)容，與無數(shù)流量失效、明星失格的傳播案例相比，這種品質(zhì)尤為可貴。他有敢于擁抱一切傳播方式的勇氣，也有敢于堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)容始終不變的底氣。

他是主流人群，尤其是中國新青年的聚集地。在過去的一年里，總臺《新聞聯(lián)播》18-29歲青年觀眾收視增長139%。這些中國好青年樂觀、健康、自信、創(chuàng)新，有自己的思想主張、更有強(qiáng)烈的國家認(rèn)同。這些特質(zhì)正是優(yōu)秀品牌不斷追尋的新消費(fèi)力量。

正因?yàn)槿绱?，中央廣播電視總臺組建兩年多就吸引了一批批成功的優(yōu)秀企業(yè)在這個舞臺上書寫、傳播自己的品牌故事。他們之中有實(shí)力強(qiáng)勁的國際化品牌，例如華為、海爾、聯(lián)想、海信、阿里巴巴、茅臺等。

這是一個財(cái)富英雄輩出的時代，今天我們在現(xiàn)場再次看到了令人尊敬的宗慶后先生，他選擇站上總臺的傳播至高點(diǎn)，帶領(lǐng)娃哈哈在新時代再創(chuàng)新輝煌。我們也看到了一批批行業(yè)翹楚，例如藍(lán)月亮、今麥郎、金龍魚、魯花、猿輔導(dǎo)、拼多多、中國銀聯(lián)、中國郵政等等，他們借助總臺的傳播資源，找到了書寫、傳播自身品牌故事的新路徑、新方法。

基于以上對媒體變化和品牌建設(shè)的三點(diǎn)新觀察，我們在去年“品牌強(qiáng)國工程”傳播服務(wù)方案的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了全新的2021年“品牌強(qiáng)國工程”方案。下面，請?jiān)试S我向大家誠意推薦它。

二、2021年“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案

2021年“品牌強(qiáng)國工程”方案的設(shè)計(jì)，我們堅(jiān)持以“1+N”傳播模式為總方針，并對其進(jìn)行了“一三三一”優(yōu)化與提升。

“1+N”傳播模式為客戶選擇“1”種強(qiáng)勢媒體作為支撐平臺，同時搭配N種其它媒體作為補(bǔ)充。“1”與生俱來的權(quán)威性、影響力和公信力充分宣示品牌價值和品牌主張，透露企業(yè)理想與愿景，它是核心，是高度，是夢想要到達(dá)的地方。“N”是對品牌所代表的產(chǎn)品的功能、屬性、特征的具體闡釋，以充分的互動性、便捷性、甚至是分眾化、圈層化傳播具體而廣泛地實(shí)現(xiàn)與更多層級用戶的溝通。“1+N”是融媒體傳播矩陣，這種模式更能勝任當(dāng)今日趨復(fù)雜多元的傳播環(huán)境和市場競爭環(huán)境，從而成為中國市場品牌傳播的新范式。

通過這一年的實(shí)踐和觀察，我們發(fā)現(xiàn)，去年提出的“1+N”傳播模式確實(shí)符合中國市場的品牌傳播現(xiàn)狀，正在成為越來越多的企業(yè)在品牌實(shí)踐和品牌管理中的根本遵循。今年我們“一三三一”的優(yōu)化和提升更加強(qiáng)化了方案“1+N”的融媒體屬性。

“一三三一”的第一個“一”是指一個全新的融媒體傳播服務(wù)方案，它包括核心資源、固定配置、品牌解決方案和增值服務(wù)四大部分，每一部分都充分體現(xiàn)融媒體思路，涵蓋總臺旗下電視、廣播和新媒體各大終端。以“TOP品牌”為例，企業(yè)不僅會在每天的新聞聯(lián)播后與觀眾定期約會，還會在央視新聞、央視頻兩大客戶端的《新聞聯(lián)播》點(diǎn)播視頻前出現(xiàn)。

“一三三一”中的第一個“三”是指推出了三個融媒體產(chǎn)品。第一個融媒體產(chǎn)品是“TOP品牌—2021年中央廣播電視總臺直播帶貨頂級合作平臺”。我們將為這家平臺策劃并實(shí)施全年不少于35場的直播帶貨，同時配有電視端最黃金的《新聞聯(lián)播》融媒體資源。

第二個融媒體產(chǎn)品是“TOP品牌—2021年中央廣播電視總臺直播中國獨(dú)家融媒體合作伙伴”。我們將為其提供總臺重大新聞電視直播前后的資源，依托央視新聞新媒體的跨平臺直播，為其提供參與重大新聞事件現(xiàn)場的露出機(jī)會。這個項(xiàng)目同時還包含《新聞聯(lián)播》前資源，以及央視新聞客戶端開機(jī)屏資源等。

第三個融媒體產(chǎn)品是“領(lǐng)跑品牌—2021年央視新聞?wù)辈オ?dú)家合作平臺”。央視新聞新媒體將為平臺提供不少于1000場的獨(dú)家直播，以最稀缺的頂級內(nèi)容，成就平臺王者流量。

“一三三一”中的第二個“三”是指推出三個品牌解決方案，分別是品牌觸達(dá)、品牌滲透和品牌轉(zhuǎn)化。在品牌觸達(dá)方面，我們?yōu)槠髽I(yè)提供總臺旗下15個開路頻道、3個廣播頻率的高頻次硬廣資源，以及央視新聞等五大APP新媒體資源；在品牌滲透方面，入選企業(yè)可通過與總臺優(yōu)質(zhì)IP、季播節(jié)目等內(nèi)容的深度合作，以及“品牌小課堂”等創(chuàng)新傳播方式，和消費(fèi)者建立更加深刻的情感鏈接；在品牌轉(zhuǎn)化方面，我們?yōu)槿脒x企業(yè)提供直播帶貨、直擊盛會、探店探廠等融媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的親密互動。

“一三三一”的最后一個“一”是指建立一套入選企業(yè)用于一站式購買總臺資源的品牌幣。品牌幣將根據(jù)入選企業(yè)的簽約價格來產(chǎn)生，可根據(jù)資源的不同層級，購買不同折扣的產(chǎn)品。

經(jīng)過“一三三一”優(yōu)化和升級后的2021年總臺“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)方案，設(shè)置兩個層級的產(chǎn)品，即：“TOP品牌”4個項(xiàng)目，16個席位；“領(lǐng)跑品牌”7個項(xiàng)目，19個席位。其中，我們還為“TOP品牌”入選企業(yè)專門打造了融媒體產(chǎn)品“第一發(fā)布”，來滿足客戶重大營銷活動、新品發(fā)布的需求。以上產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容請咨詢我們專門為大家配置的客戶經(jīng)理。

2021年，我們將迎來中國共產(chǎn)黨成立一百周年，政治大年也是宣傳大年，傳播資源的稀缺性對于在座諸位不言而喻。

2021年，我們將看見，奧運(yùn)重啟，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，當(dāng)每個人的日子與美好重逢時，消費(fèi)的激情將被再次點(diǎn)燃，這應(yīng)該是本土品牌的新機(jī)遇。

一位著名企業(yè)家曾說，“我們已經(jīng)取得的進(jìn)步，足以使人振奮。但與未來我們將擁有的一切相比，今天的一切微不足道。”

這句話說出了我們對已經(jīng)加入和正要加入“品牌強(qiáng)國工程”企業(yè)想要表達(dá)的心聲。輝煌的過往僅僅是剛剛寫就的序章，“品牌強(qiáng)國”理想的畫卷正在徐徐展開，讓我們彼此攜手，共同見證中國品牌在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上群星閃耀、熠熠生輝，這才是值得我們心動的偉大時刻！