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△網(wǎng)易傳媒副總裁 李淼

網(wǎng)易傳媒，歷來以強大的原創(chuàng)內(nèi)容、爆款營銷，屢獲業(yè)內(nèi)大獎，穩(wěn)居營銷界話題榜前列。這個團隊的創(chuàng)新力之強，對趨勢把握之準，對潮流跟進之快，對態(tài)度個性之堅持，無一不讓業(yè)界當做標桿去跟進學習。而這些的前臺背后都離不開一個人——李淼。在很多業(yè)界大會、網(wǎng)易戰(zhàn)略發(fā)布會，我們經(jīng)常聽到他思維縝密的演講，理性且波瀾不驚，卻極有引導力、帶入力，臺下聽眾不知不覺跟著他去探索網(wǎng)易的營銷戰(zhàn)略，最后深深地認同。

近期，李淼升任網(wǎng)易傳媒副總裁，將全面負責網(wǎng)易傳媒戰(zhàn)略投資部、營銷管理中心的工作，本刊借機采訪到了李淼，通過他專業(yè)理性的解讀，了解“睿享生活圈”的落地情況、對未來市場的預判以及網(wǎng)易傳媒如何擁抱未來。

從4A到互聯(lián)網(wǎng)：不斷汲取 不斷創(chuàng)造

這個時代造就了互聯(lián)網(wǎng)平臺的精英們，而如果沒有他們自身的努力和不斷汲取營養(yǎng)，也不會有中國這般蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。李淼從4A公司到互聯(lián)網(wǎng)公司，認知不斷提升、視野不斷開闊。在4A公司，他經(jīng)歷了策略、創(chuàng)意產(chǎn)出到落地的全過程，積淀了自己對營銷的洞察、做事情的標準化和專業(yè)度。更從對客戶綜合深入的服務中，完成了對客戶全面的理解，包括客戶的正真需求、如何與客戶進行深入配合。經(jīng)過幾年的歷練，這些基礎(chǔ)而又核心的認知，讓他對營銷有了比一般人更深的領(lǐng)悟，這也讓他在今后參與網(wǎng)易傳媒的戰(zhàn)略梳理、團隊建設(shè)中加入了更深度長遠的思考。

互聯(lián)網(wǎng)的廣闊性和發(fā)展性確實超越了廣告行業(yè)。李淼認為，整個互聯(lián)網(wǎng)其實是一種新的經(jīng)濟觀，他會觸動我們不斷地去做改變和學習，甚至可能有更強的挑戰(zhàn)性。所以在網(wǎng)易，互聯(lián)網(wǎng)的廣闊性讓他從更廣闊的空間維度去接手營銷業(yè)務之外的更多業(yè)務層面，通過差異化的空間理解和磨練，回過頭來去和廣告做交叉聯(lián)動，反而產(chǎn)生了更大的價值。而更深的影響則是來自網(wǎng)易公司的文化觀——尊重用戶、獨立思考、對品質(zhì)堅持，形成了強大的向心力，讓他融入這片創(chuàng)新的土壤，完成網(wǎng)易態(tài)度營銷一次又一次的升級，帶領(lǐng)團隊打造一個又一個爆款。

相較于團隊幾年來不斷獲得的業(yè)內(nèi)大獎，在李淼心中的另一份收獲更為重要，他認為網(wǎng)易傳媒建立了從洞察到策略產(chǎn)出的一個體系，他分享到：“這不是一個案例而是一種能力，拿態(tài)度營銷來說，它其實就是從對公司洞察、市場洞察之后形成的體系，然后通過這個體系再去做從創(chuàng)意到資源再到客戶傳播的營銷工作。”后來，他們參與公司的戰(zhàn)略梳理時，這種能力又會不斷地被復制，不斷地被升級。相輔相成得到提升的是網(wǎng)易傳媒的團隊力，如果獲過一次大獎，可能是偶然事件，但是多年來屢獲大獎，就足見這個團隊的才華、實力和凝聚力，以及他們對于大趨勢的準確把握，而這些早已蜚聲內(nèi)外。

從態(tài)度營銷到睿享生活圈：持續(xù)升級 正向循環(huán)

在網(wǎng)易傳媒特有的營銷洞察體系的作用下，態(tài)度營銷不斷升級，保持持續(xù)的正向循環(huán)，2019年下半年，網(wǎng)易提出“睿享生活圈”的理念，這是繼“消費升級引領(lǐng)者”后，對態(tài)度營銷品牌進行又一次升級。對于睿享生活圈背后的思考，李淼這樣解答：態(tài)度營銷是網(wǎng)易會持久秉持下去的營銷品牌，而具體到資源、模式、洞察的內(nèi)容和框架，卻是日新月異的，“睿享生活圈”起到的作用是滿足當下廣告主的需求，這也體現(xiàn)了網(wǎng)易態(tài)度營銷的不斷升級和應時而變。從大戰(zhàn)略和大業(yè)務邏輯來說，網(wǎng)易跟用戶的生活息息相關(guān)，尤其是能給用戶帶來美好的、有品質(zhì)的、可享受的生活，網(wǎng)易嚴選，網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易教育這些業(yè)務都還是在這個脈絡(luò)下的，我們將這些產(chǎn)品或業(yè)務連接出來就會形成一個更清晰的概念。

另外一面是市場的需求，現(xiàn)在的廣告主市場越來越需要精準和有效，不僅僅要做比較淺層的程序化廣告，更重要是真正影響到不同圈子、不同價值觀、不同生活狀態(tài)的用戶，甚至可能連接到認知層面、價值觀層面、消費觀層面。市場確實有這樣的需求，比如像網(wǎng)易新聞、云音樂生活化的資源又剛好有連接度，所以我們會有這樣的契機推出相對于態(tài)度營銷品牌下的新框架和思路——“睿享生活圈”。

“睿享生活圈”的理念一直是網(wǎng)易一以貫之的，睿享生活圈推出近一年以來，已經(jīng)逐漸成型，建立起了從概念到方法論到資源到傳播的“睿享生活圈”營銷體系，他的營銷模式和主張已經(jīng)在業(yè)內(nèi)和廣告主中形成了共同的認知。

網(wǎng)易基于“睿享生活圈”推出的很多營銷資源，也受到了廣告主認可，合作收益逐漸增長，比如“探界千里江山”、“ 寶馬BMW高能基因計劃”等。同時，去年是網(wǎng)易有史以來綜合得獎數(shù)量最多的一年，“樂敦‘捐’出你的新聞，打開TA的新視界” 獲得IAI國際廣告獎-金獎&全場大獎，“喵其林星級研究所”、“平安普惠‘驚艷中國’公益計劃”雙雙獲得金投賞-金獎，“探界千里江山，我們讓名畫動了起來”獲得臺灣金手指-金獎，以及“雪佛蘭MONZA‘停車，也要自找痛快’”、“ 伊利成長公開課”、“ 天賜娟姍 英倫典藏”三個案例獲得 TMA金獎等等，這也從一個側(cè)面讓我們看到睿享生活圈的明顯成效，以及整個行業(yè)對他的認可。

后疫情時代：洞察變化 差異取勝

2020年上半年，受疫情影響整個行業(yè)面臨巨大的不確定性，李淼從短期和長期兩個角度來去對未來營銷趨勢進行預判。他說到：對于未來發(fā)展趨勢來說，短期會有變化，但是長期還是會尊重規(guī)律。在短期的變化方面，比如說大家會對直接有效的東西越來越關(guān)注，面對增長壓力，短期內(nèi)會越來越愿意嘗試直播、帶貨這樣的形式，網(wǎng)易也會做一些內(nèi)容層面的、有帶貨的屬性、直播能力的差異化內(nèi)容。不管是品牌還是平臺，其實都可以去適應這種變化。但是長期來看，一個是經(jīng)濟形態(tài)的變化，比如大眾心態(tài)會越來越保守，消費中越來越需要安全感，那可能就要去迎合這種經(jīng)濟形態(tài)的變化。

短期和長期的預判是不一樣的，而且李淼個人覺得基于疫情的影響，短期的挑戰(zhàn)挺大，但是長期反而會帶來一些機會，讓我們更需要去了解用戶、去洞察經(jīng)濟和用戶的經(jīng)濟形態(tài)變化。疫情的影響是階段性的，當疫情真的結(jié)束之后，也許對于某些細分行業(yè)會有反哺，比如說戶外廣告，疫情后大量的出行需求一定會帶來一波戶外廣告的增長。同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體因為在疫情期間解決了人們很大的需求，也會繼續(xù)擔當階段內(nèi)最有生命力的媒介。

疫情中的網(wǎng)易傳媒圍繞疫情本身有價值的信息或者跟疫情相關(guān)的輻射內(nèi)容，和很多的廣告主都有內(nèi)容層面的深入合作，比如：蒙牛冠益乳X《我是醫(yī)者》、天貓X網(wǎng)易云音樂臥室音樂節(jié)櫻花動漫音樂祭、一汽馬自達#易起許愿101#等。李淼也提到，網(wǎng)易用了大量的更加互聯(lián)網(wǎng)化的手段，比如直播文創(chuàng)、線上音樂項目，幫助線上的資源創(chuàng)意和落地抓得更好，更成型、更有合作價值。同時非常專注消費者的變動和洞察，基于洞察去推出網(wǎng)易新的思考和資源。

疫情之后，網(wǎng)易傳媒也將應對趨勢繼續(xù)在營銷上進行嘗試和突破，李淼分享了他的想法：首先，網(wǎng)易在疫情期間形成的優(yōu)勢會繼續(xù)延續(xù)和放大，比如在線優(yōu)勢、內(nèi)容洞察優(yōu)勢。第二個是更加去重視和整合多場景能力，比如大家都知道網(wǎng)易的新聞、音樂、游戲、電商、公開課等資源，會進一步在睿享生活圈理念內(nèi)整合資源，實現(xiàn)更多的聯(lián)動。第三個是圍繞睿享生活的理念，疫情之后用戶的生活形態(tài)、需求還會有一些潛在的變化，我們會盡量去洞察這種變化，并基于這種變化提出差異化的營銷資源和模式，讓這種變化在某種程度上成為一種機會。

下一個十年：拒絕慣性 創(chuàng)造更大價值

2019年是5G商用元年，從2020年開始5G將會實實在在地逐步進入人們的工作生活中，為經(jīng)濟社會發(fā)展和生產(chǎn)生活帶來革命性變化。展望未來，網(wǎng)易傳媒是否已經(jīng)做好準備？

李淼帶我們回顧了一下4G對網(wǎng)易的影響：如果沒有4G，其實我們很難想象網(wǎng)易新聞現(xiàn)在的地位，相較傳統(tǒng)門戶時代，今天的網(wǎng)易新聞確實得到了快速的增長，持續(xù)保持著競品無法撼動的地位。同樣像之前網(wǎng)易完全不參與的音樂領(lǐng)域，現(xiàn)在也可以將“網(wǎng)易云音樂”做到行業(yè)里面數(shù)一數(shù)二的位置，背后的基因是因為好的內(nèi)容，同時抓住了技術(shù)改造帶來的機會。

而這在5G時代也是相通的，李淼說到：“每一次技術(shù)環(huán)境的重大變革，最終在一定程度上會反哺到內(nèi)容上。不管是什么形態(tài)的東西，只要是好內(nèi)容，最終都會是用戶剛需，都會有強吸引力。5G帶來的信息獲取的便捷性和深度的能力，可以給用戶非常不一樣的感受，比如非常好的沉浸式直播、實時翻譯、實時的大數(shù)據(jù)佐證內(nèi)容的價值和判斷，所以5G對于有好的內(nèi)容基因和基礎(chǔ)的公司來說，有可能會成為一個新的助推劑。”

對于李淼個人來說，履新之后也面臨著多重挑戰(zhàn)。首先是慣性思維，他說到，互聯(lián)網(wǎng)一旦跟著慣性走的話，就不知道危險在哪里了。而且慣性是一定存在的，這是客觀規(guī)律。所以在互聯(lián)網(wǎng)中，要不斷地要去洞察發(fā)現(xiàn)這種慣性，當慣性非常強大的時候，要不斷地否定自己，或者要冒風險、要試錯。第二個挑戰(zhàn)是扎根的能力，現(xiàn)在面臨的變化層出不窮，包括團隊本身、外部環(huán)境、經(jīng)濟情況、市場環(huán)境等等，這給李淼帶領(lǐng)的團隊能否穩(wěn)定發(fā)揮帶來了更大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)始終存在，而且越來越大。第三個挑戰(zhàn)是來自于外部，比如像疫情爆發(fā)這樣的無法預料到的事件，以前人們可能不會太想這個問題，但是現(xiàn)在這個問題挺現(xiàn)實，他帶來的是連鎖反應式的影響，從人民生活、經(jīng)濟形勢到政治關(guān)系，其實都會歸根到底跟廣告營銷傳播有非常密切的關(guān)系。

到本刊發(fā)稿時，恰逢網(wǎng)易在港交所上市，一句“相信熱愛的力量”詮釋了網(wǎng)易團隊的向心力，正是這樣的一股力量，網(wǎng)易聚集到了像李淼這樣的專業(yè)人才。對于未來，他的期許依然站在了創(chuàng)造價值的角度，用熱愛去吸收養(yǎng)分，同時更多地去為行業(yè)釋放養(yǎng)分。期待在下一個十年，網(wǎng)易傳媒繼續(xù)緊跟潮流，創(chuàng)造更多差異化的爆款內(nèi)容，為廣告主帶來差異化的價值。