據(jù)教育部最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國現(xiàn)有高校2688所，在校學(xué)生人數(shù)總規(guī)模4002萬人。高校市場消費(fèi)總規(guī)模約9000億元。龐大的市場吸引了眾多品牌的關(guān)注，校園戶外廣告投放已經(jīng)成為品牌進(jìn)入校園最便捷的渠道之一。那么，對品牌而言，校園媒體有哪些特別之處？如何在高校完成有效而又有意義的傳播？即將到來的5G時(shí)代，又為校園戶外媒體帶來了哪些新的機(jī)遇呢？
為此，就校園媒體現(xiàn)狀與發(fā)展的相關(guān)問題，我們采訪了妙策傳媒，聽總經(jīng)理華月明為我們一一解答。
從混沌到成功轉(zhuǎn)型
妙策傳媒開啟校企共建新模式
作為很早就進(jìn)入校園媒體領(lǐng)域的公司，妙策傳媒歷經(jīng)了十四年的發(fā)展探索。十四年里，妙策傳媒的媒體覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢、西安、成都、長沙、重慶、天津、濟(jì)南、青島、合肥、太原、鄭州、福州、廈門、蘇州等20多座重點(diǎn)城市，500多所高校。運(yùn)維超過8000塊媒體點(diǎn)位，影響超過1000萬在校師生。布局一手媒體資源的同時(shí)，也贏得了眾多合作伙伴的信賴，與攜程、阿里巴巴、騰訊、京東、康師傅、雀巢、統(tǒng)一、百度、中國移動、中國銀聯(lián)、華為、小米、新東方、中國銀行等500余家優(yōu)質(zhì)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手譜寫了一個(gè)又一個(gè)校園傳播案例。
總經(jīng)理華月明回憶，在妙策傳媒十余年的發(fā)展歷程中，2014年是個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。中國校園媒體發(fā)展史在華總的敘述中徐徐展開：2003年前后，商家產(chǎn)生了進(jìn)校園做活動和品牌宣傳的需求，由此催生了第一批校園媒體，主要是以校園的食堂框架為主。隨后幾年，大批量的校園媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，主要是以各種戶外宣傳欄、操場圍擋、食堂框架、食堂桌貼為主。妙策傳媒成立于2006年，成立之初便涉及了宣傳欄、校園活動、線上互動等項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)校園媒體呈現(xiàn)出分散、多樣、雜亂的局面，是校園媒體的“混沌期”。
華總說道：“經(jīng)過10多年的洗禮，到了2014年，大部分校園媒體都被市場淘汰，妙策傳媒也在此時(shí)重新定位。經(jīng)過大量的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)校園媒體之所以沒有得到很大的發(fā)展，一是因?yàn)樾@這種特殊的市場環(huán)境沒有一個(gè)很好的商業(yè)模式，學(xué)校是一個(gè)‘生產(chǎn)關(guān)系’決定‘生產(chǎn)力’的地方，要解決‘生產(chǎn)關(guān)系’，最好的方法是先體現(xiàn)公司的社會價(jià)值；另外一個(gè)原因是沒有一個(gè)全國性統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的媒體，媒體形式也非常老化。”
基于以上認(rèn)識，妙策傳媒走上了轉(zhuǎn)型之路。首先，妙策傳媒明確了企業(yè)的使命：“讓校園更安全，讓生活更美好”，并研發(fā)了一款新型的媒體——“平安校園宣傳欄”，以校園安全知識和品牌宣傳并重為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布內(nèi)容，開創(chuàng)了校企合作、校企共建的新模式。
近幾年的突飛發(fā)展，關(guān)鍵在于2014年的那次重新定位和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。華總認(rèn)為，社會型企業(yè)只有先完成了其社會價(jià)值，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。特殊的校園環(huán)境，決定著校園市場需要社會型企業(yè)，用商業(yè)運(yùn)作模式解決社會需求問題。所以妙策傳媒首先要做到 “讓校園更安全”，作為校方校園安全宣傳的重要渠道，應(yīng)首先讓學(xué)生通過平安校園宣傳欄學(xué)習(xí)到更多安全知識，隨后再考慮“讓生活更美好”，把更多優(yōu)質(zhì)品牌引進(jìn)校園。
品牌年輕化新路徑：
品牌與學(xué)校一起讓校園更美好
在信息碎片化背景下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營日漸艱難，而戶外媒體相較其他傳統(tǒng)型媒體來說卻持續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展。華總認(rèn)為這是由戶外媒體本身的特性決定的：受眾獲取資訊的模式分為主動和被動兩種，在主動模式下，獲取資訊的渠道從多元化、碎片化到粉塵化，資訊過度，主動選擇變得困難，被動媒體的價(jià)值也就日益凸顯。被動接受是提高效率的一種方式，尤其在受眾必經(jīng)的生活軌跡上，可實(shí)現(xiàn)品牌主廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，被動式的廣告?zhèn)鞑シ绞皆谫Y訊爆炸的時(shí)代更為有效。
隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力，品牌年輕化成為了品牌營銷市場必須面對的課題，在校園營銷領(lǐng)域，妙策傳媒積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，華總也向我們分享了他的思考：“大學(xué)校園作為年輕人的集聚地，也順勢成為品牌營銷的‘必爭之地’。‘品牌年輕化’的主要目的，是延長或恢復(fù)品牌的‘青春期’，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群面前，除了在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷迭代更新外，還要真正走進(jìn)年輕族群，充分利用媒體資源和互動形式與年輕人深入溝通，從而為品牌賦能。”
同時(shí)華總也提到：校園媒體與其他傳統(tǒng)戶外媒體有本質(zhì)上的區(qū)別，在品牌投放時(shí)也需特殊對待，如：校企共建共享、先公益后利潤、弘揚(yáng)正能量品牌等舉措提高了企業(yè)的公信力；投放品牌多以學(xué)生所需的教育品牌、生活品牌為主，多維度、多角度地滿足師生需求；半封閉長時(shí)間沉浸式媒體矩陣，對教學(xué)區(qū)、生活區(qū)、商業(yè)區(qū)等生活空間進(jìn)行全方位覆蓋……
除了要了解媒體特性，校園環(huán)境的特殊性，也要求運(yùn)營方在做校園營銷時(shí)，在商業(yè)和社會之間找到平衡。華總認(rèn)為：“談校園媒體，首先應(yīng)當(dāng)是校園背景下的媒體形式，特殊的場景要求妙策傳媒更加注重媒體傳播形式、傳播內(nèi)容，媒體公司不只是信息的發(fā)布者，更是信息的把關(guān)人，校園媒體企業(yè)應(yīng)該扮演好自己的多重角色，為校園文化傳播貢獻(xiàn)自己的力量，共建校園文化生態(tài)。校園媒體企業(yè)只有先完成社會價(jià)值，才能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。”
基于這樣的思考，校園燈箱不定期推送學(xué)校通知、校園文化、校園安全等各類內(nèi)容，并根據(jù)開學(xué)季、畢業(yè)季、各個(gè)節(jié)日等節(jié)點(diǎn)，定制不同的公益?zhèn)鞑?nèi)容，甚至聯(lián)合公安局、宣傳部門、在校學(xué)生共同參與畫面設(shè)計(jì)，在消防安全、國家安全教育、交通安全、防范詐騙、防毒禁毒等校園安全教育宣傳上，扮演著重要角色，得到了廣大學(xué)校師生的認(rèn)可。妙策傳媒做到“先公益，后利潤”，每年發(fā)布超過20萬平方米的公益畫面，400多萬條LED公益信息內(nèi)容。妙策傳媒用行動踐行著“讓校園更安全，讓生活更美好”這一企業(yè)使命，不僅受到眾多學(xué)校官方發(fā)文稱贊，更是受到了CCTV焦點(diǎn)訪談的報(bào)道肯定。
著眼未來：
構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)的校園生活圈媒體
2020年，又是妙策傳媒的新紀(jì)年，隨著5G時(shí)代的到來，用戶已從“讀圖時(shí)代”進(jìn)入“視頻時(shí)代”，多屏組合與視頻化成為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。妙策傳媒也在力求轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)開始布局全國校園戶外屏矩陣，整合更多校園媒體資源，并加強(qiáng)校園生活圈場景下的校園媒體與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)力度，重新挖掘自身的價(jià)值。
華總認(rèn)為，當(dāng)前，妙策傳媒遇到了很大的挑戰(zhàn)，那就是隨著技術(shù)的更新與環(huán)境的變化，客戶對校園市場的需求越來越多，單一的品牌宣傳已經(jīng)不能全部滿足他們的需求，妙策傳媒必須尋求新的路徑，讓業(yè)務(wù)更多元，滿足品牌主的不同宣傳需求和宣傳深度。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，妙策傳媒一直在校園戶外媒體的基礎(chǔ)上，嘗試新的傳播技術(shù)、傳播方式，通過整合位置、社交、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，更好地梳理受眾實(shí)時(shí)行為變化，從而讓廣告主進(jìn)行更為精準(zhǔn)的投放。
目前，妙策傳媒除了已經(jīng)布局全國校園戶外屏矩陣，加強(qiáng)校園生活圈場景下的媒體與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)力度，重新挖掘自身價(jià)值，更好的服務(wù)于廣大師生和品牌方外，更重點(diǎn)發(fā)力校園公益，加強(qiáng)校園媒體與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)力度，踐行企業(yè)的社會使命；同時(shí)開發(fā)更多有助于客戶更好進(jìn)入校園的產(chǎn)品，為其品牌年輕化助力賦能。
未來五年甚至更長時(shí)間，妙策傳媒將會圍繞如何落實(shí)“讓品牌更好的進(jìn)入校園”及“助力品牌年輕化”這兩個(gè)目標(biāo)開發(fā)一系列產(chǎn)品，并整合多種渠道資源，滿足品牌主的不同宣傳需求，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌主廣告的有效傳播。
妙策傳媒深耕校園媒體十余年，走過了行業(yè)發(fā)展的“混沌期”，經(jīng)歷了企業(yè)轉(zhuǎn)型，也經(jīng)過調(diào)查研究，重新自定標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，形成了自身的核心競爭力。這十余年的經(jīng)歷，是妙策傳媒的歷史，更是校園媒體的發(fā)展史，由實(shí)踐積累而來的經(jīng)驗(yàn)，也帶來了妙策傳媒的未來。未來的妙策傳媒，將在線下互動、場景營銷和數(shù)據(jù)收集、線上分析等方面為品牌及高校師生帶來耳目一新的營銷體驗(yàn)。
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