品牌主：
味全每日C
類別：
品牌活化類
所屬行業(yè)：
飲料類
推薦公司：
VK35營銷咨詢機構(gòu)
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純果汁一直是健康飲料的代表。但是飲料行業(yè)一直也是品牌競爭、品類爭奪最激烈的市場，消費者的忠誠度極其難以維系。味全每日C，作為純果汁市場占有率第一位的果汁品牌，一直肩負著著品類教育，做大純果汁市場的重任。通過健康訴求，瓶身營銷，堅持提示消費者“你要喝果汁”，2015年以來不斷培養(yǎng)更多消費者進入純果汁市場，貢獻了品類成長的半壁江山。
2019年初，純果汁品類結(jié)束了為期三年的成長，開始出現(xiàn)衰退。于此同時，常溫純果汁匯源、新興果汁品牌農(nóng)夫NFC等品牌，也在與味全每日C爭奪純果汁既有的消費者。味全每日C品牌面臨著前有虎，后有狼的雙重挑戰(zhàn)：
1、如何克服消費者的審美疲勞，重新獲得消費者的喜愛，繼續(xù)實現(xiàn)消費者向純果汁的轉(zhuǎn)入。
2、如何阻擊競爭品牌的市場侵蝕，保護味全每日C純果汁市場份額領先的市場地位。
2019年，味全每日C制定了擴大純果汁用戶base、提升品牌提升、加強品牌本質(zhì)溝通、實現(xiàn)業(yè)績增長的四大核心目標。
1、擴大純果汁用戶base：堅持提示消費者喝果汁的理由與場景，深化純果汁品類教育，提高消費者滲透，促進銷售繼續(xù)增長。
2、提升品牌聲量：以多樣化的創(chuàng)新營銷方式，提升味全每日C在全國的知名度與喜愛度，全媒體覆蓋人數(shù)超3億，擴大品牌滲透率，實現(xiàn)市場占有率的提升。
3、加強品牌本質(zhì)溝通：在提示消費者喝果汁理由的同時，持續(xù)強化“味全每日C=100%果汁“的品牌專業(yè)性，以“100%純”和“7℃冷藏”抵御競爭品牌的侵蝕。
4、實現(xiàn)業(yè)績增長：熊本熊IP Campaign期間銷售額同比增長20%。
1. 消費者洞察：當下的年輕消費群體普遍存在矛盾的健康心態(tài)： 健康雖然重要，但是當下待完成的工作、沒追完的劇、待享受的美食，才是生活的主題。與此同時，【朋克養(yǎng)生】也是年輕群體的代名詞，他們一邊消費身體，一邊希望得到獲得健康的生活方式和建議。 在這樣的背景下，對于提供【健康果汁】，提倡【關愛你和你身邊的人】的味全每日C來說，成為消費者身邊提示健康的朋友便是品牌的機會所在。而如何在提示關愛與健康中創(chuàng)造新鮮感與趣味性； 如何避免其對枯燥的健康提示產(chǎn)生反感；如何讓年輕群體持續(xù)主動關注，提升喜愛度，便是品牌需要解決的問題。
2. 溝通策略：尋找年輕消費者喜聞樂見的IP形象，以朋友的身份，逗趣的口吻，為消費者帶去親切、樂趣和新鮮感，同時植入健康訴求，鞏固和加強消費者對味全每日C的喜愛，以及對果汁的需求。
味全每日C在眾多IP中，選擇了“萌賤”的熊本熊，在2019年果汁旺季的推廣中，擔任推廣大使。熊本熊耍賴、賣萌、偷懶。萌賤的個性，代入著人們心底里“小放縱”。在生活的壓力下，“熊一下”是每個人心底里難以抑制的愿望。只是無論如何，第二天太陽升起，我們依舊要打起精神擁抱生活——“給生活一個熊抱”
第一階段：包裝及KV上線與傳播。賣萌的語言搭配生動的形象，給消費者帶來第一重的驚喜和樂趣。
每日C熊本熊聯(lián)名款包裝上市，賤萌文案吸引眼球
主題系列平面。在終端商化、手機APP、電梯、地鐵，同步投放主題KV素材，推廣Campaign主旨“給生活一個熊抱”，將積極生活的品牌主張透過熊本熊，有趣而不是積極的傳遞給大眾。
第二階段： 主題視頻傳播。透過熊本得傾情表演，充分傳遞【味全每日C=100%純】的品牌訴求，【7°21天冷藏保鮮】的產(chǎn)品差異，實現(xiàn)對競爭品牌阻擊。
熊本熊橫版視頻鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ySafU60pyg36gGmlleLECw 提取碼：q5zm
熊本熊豎版視頻鏈接：https://pan.baidu.com/s/1NkjEIXoJW4pK7fjw3qzLNQ 提取碼：1kqf
第三階段：線上互動與曝光，實現(xiàn)二次擴散傳播
明星助力
明星一直貢獻著最大的流量和話題，而關于明星個人的喜好，總是能夠引發(fā)大家的興趣。結(jié)合此次熊本【給生活一個熊抱】關愛主題，味全每日C選擇肖戰(zhàn)、郭俊辰、譚松韻等年輕活力、正在成長期的藝人，展示熊本熊包裝，一起為熊本熊夏日裝造勢。
微博&抖音雙平臺KOL共創(chuàng)
圍繞IP合作瓶身，從搞笑、劇情、美食、音樂幾個方向，甄選具有影響力的KOL合作，共創(chuàng)腦洞更大、更加趣味的內(nèi)容，并在抖音及微博平臺雙向發(fā)布，以形成更大的影響力，打通不同圈層。配合話題熱度，建立陌生消費者對產(chǎn)品的認知，帶動銷量轉(zhuǎn)化。
第一階段 熊本IP天然吸睛（新潮電梯廣告&地鐵信息流+開機屏&抖音topview）
第二階段 代言人爆紅出圈乘勝追擊
代言人李現(xiàn)及電視劇《親愛的，熱愛的》爆紅，味全每日C乘勝追擊，內(nèi)容載體將代言人與熊本雙結(jié)合，從產(chǎn)品包裝到營業(yè)終端商化陳列；從劇內(nèi)深度植入到劇外貼片、戶外投放等多媒體廣告資源投放，不斷擴大聲量；通過自媒體推廣、淘寶直播、支付寶AR技術與代言人合影的有趣互動，全網(wǎng)觸動UGC，聯(lián)動線上線下高效整合，賦能品牌“健康、創(chuàng)新、年輕”形象輸出，強化品牌和粉絲連接提升品牌好感度，提升消費者base，并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
1.覆蓋率
借由媒介實現(xiàn)了目標人群的最大覆蓋；線上線下多平臺聯(lián)合互動營銷，結(jié)合社交媒體傳播、數(shù)字化媒體廣告投放、電商營銷、戶外廣告投放等傳播形式，覆蓋人數(shù)近3.2億。
2.精準度
品牌信息實現(xiàn)對目標受眾的有效到達率；品牌借助熊本IP、代言人，圍繞【給生活一個熊抱】傳播主題，配合多角度的共創(chuàng)內(nèi)容，在傳播期間取得了各圈層粉絲較為正向的評價和很高的參與度。廣告曝光超2.1億次
3.整合度
強效整合了媒體、技術、平臺等資源，為營銷創(chuàng)新服務；通過社交媒體主導與粉絲的互動營銷，數(shù)字化媒體廣告投放，戶外廣告投放等一系列操作，極大化曝光品牌深化品牌形象；通過電商平臺與社交媒體預熱導流，進行代言人天貓旗艦店直播實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；與支付寶異業(yè)合作，使用AR技術，推廣掃每日C瓶身與熊本、李現(xiàn)合影的破次元壁創(chuàng)意營銷活動
根據(jù)KANTAR活動調(diào)研效果反饋如下：
1、90%消費者表示喜歡本次宣傳語，“創(chuàng)意”“獨特”有共鳴””很治愈“”。
2、無論是否最愛熊本熊的，在目標消費者那里，每日C都獲得了極高的品牌喜愛度和購買意向，遠高于市場標準參考值。
3、活動幫助品牌第一提及提升9%，無提示提及提升33%，消費者首選率提升18%。
4、在“適合每天飲用”、”放松心情“、”助于飯后消化“、”不斷創(chuàng)新“以及”有豐富果汁味“的品牌形象上有明顯的增幅。
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