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隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化國(guó)潮風(fēng)浪潮席卷，粽子承載著傳統(tǒng)文化的食品逐漸成為市場(chǎng)新寵，銷量提高；粽子的禮品屬性受到越來越多的關(guān)注，禮盒粽子等逐漸占據(jù)禮品市場(chǎng)的一席之地。
但是，端午節(jié)，相比其他3個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)），用戶對(duì)它的關(guān)注度最低，那么，要撬動(dòng)用戶“買粽子”，就要用戶“先過節(jié)”。如何撬動(dòng)更多用戶關(guān)注到“端午節(jié)”成為本次營(yíng)銷活動(dòng)的最大挑戰(zhàn)。

挖掘粽子品類特性及端午文化屬性，打造C端破圈營(yíng)銷事件；實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量曝光破億，帶動(dòng)品類用戶、銷售的增長(zhǎng)。
通過洞察端午食粽文化和用戶心理，梳理最能撬動(dòng)用戶的傳播點(diǎn)，以達(dá)到聲量提升的目標(biāo)。
通過將用戶消費(fèi)行為與京東超市優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合，梳理最能撬動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，以達(dá)到銷量提升的目的。

核心創(chuàng)意：“端午吃粽的真鄉(xiāng)定律”
洞察到不同地區(qū)的用戶對(duì)吃粽子是“挑剔”的——只是甜粽不夠，得是豆沙餡的；只是咸粽不夠，得是蛋黃夾心的。將「一地一粽，一味知鄉(xiāng)」打造為端午文化與京東超市粽子品類的「新鏈接點(diǎn)」，找到最能引發(fā)共鳴的“鄉(xiāng)味”代言人，撬動(dòng)端午節(jié)吃粽子的情感需求和口味記憶。

1.首發(fā)日：“家鄉(xiāng)人寫家鄉(xiāng)粽，真實(shí)親切，收攬用戶關(guān)注”
邀請(qǐng)微博小紅書本地達(dá)人首發(fā)活動(dòng)#端午吃粽的真鄉(xiāng)定律#并撰寫鄉(xiāng)味粽文案，官方承接引爆事件。
2.熱賣期：“全網(wǎng)達(dá)人共創(chuàng)話題內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)種草，激發(fā)端午吃粽消費(fèi)需求”
微博、小紅書、抖音多圈層kol、koc生活化演繹粽子里的鄉(xiāng)味，多維度填充內(nèi)容，并引流至站內(nèi)，持續(xù)加熱話題。
3.高潮期：“端午新玩法落地一線商圈，在地化傳播，深化用戶心智”
落地有噱頭的趨勢(shì)熱點(diǎn)“旱地龍舟”玩法，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)趣味豐富，引發(fā)一大批現(xiàn)場(chǎng)用戶熱情參與，點(diǎn)燃活動(dòng)高潮。

1.首發(fā)日：邀請(qǐng)微博小紅書網(wǎng)紅詩(shī)人、鄉(xiāng)土達(dá)人、美食達(dá)人創(chuàng)作本地粽餡文字，首發(fā)活動(dòng)引爆話題內(nèi)容事件；官博匯總達(dá)人內(nèi)容制作粽餡海報(bào)，官方帶話題發(fā)布，幫助用戶指路進(jìn)入話題找到“老鄉(xiāng)”，以利益點(diǎn)邀請(qǐng)更多用戶參與。
2.熱賣期：邀請(qǐng)本地生活類、美食類、文化類博主帶#端午吃粽的真鄉(xiāng)定律#宣傳活動(dòng)，持續(xù)加熱內(nèi)容；邀請(qǐng)本地生活類、美食類博主，圍繞“一地一粽”的概念，從家鄉(xiāng)飲食習(xí)慣的角度進(jìn)行種草，并以福利鉤子吸引用戶關(guān)注互動(dòng)；邀請(qǐng)美食類達(dá)人圍繞“一地一粽”概念進(jìn)行品類植入，從“再遠(yuǎn)也能吃到家鄉(xiāng)味”等角度，植入地方特色粽子品類。

線上：本地達(dá)人撰寫鄉(xiāng)味粽小詩(shī)
重新挖掘或放大具有國(guó)民記憶的新文化因子，打通端午過節(jié)、粽子消費(fèi)&用戶情感鏈接點(diǎn)，以此為溝通核心，埋入消費(fèi)心智。

線下：舉辦旱地龍舟活動(dòng)
為了煥新端午節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗，融入年輕化和趣味化元素融合傳承，通過增加賽龍舟傳統(tǒng)習(xí)俗的趣味性和社交性，提升用戶對(duì)端午過節(jié)的關(guān)注度和感知。

活動(dòng)期間，京東站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)PV達(dá)403W+，UV達(dá)268W+，引入訂單90000+筆，引入訂單金額1600w+，高效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。
站外傳播部分微博平臺(tái)話題#端午吃粽的真鄉(xiāng)定律#閱讀量達(dá)1.1億+，話題互動(dòng)17.6w+；小紅書平臺(tái)筆記內(nèi)容累計(jì)總曝光44.6w+，互動(dòng)5800+，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀；抖音平臺(tái)達(dá)人視頻總播放量達(dá)300w+，互動(dòng)量達(dá)2w+，吸引更多粉絲圍觀。最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光1.1億+，項(xiàng)目KPI達(dá)成325%。