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竹葉青茶是一款國內(nèi)高端綠茶，多年前曾使用“竹葉青，平常心”作為品牌核心戰(zhàn)略和廣告語，并在初期迅速獲得了市場的認(rèn)可，但這句廣告語由于缺乏深刻的解讀，讓消費(fèi)者難以理解，所以不能為品牌持續(xù)提供更好的增長動力，品牌方在后來的傳播過程中逐漸棄用了這一品牌戰(zhàn)略。品牌方嘗試了國內(nèi)多個(gè)定位公司的策略之后，最終決定回到“平常心文化”這一品牌戰(zhàn)略，為品牌提供更多的文化屬性。但又面臨與當(dāng)年相同的一個(gè)困境，“平常心”這一概念較為虛無與平淡，很多時(shí)候會與“躺平”混為一談，但這顯然不是客戶想要傳遞的品牌價(jià)值觀。那么如何讓客戶從理解、接受企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值觀再到接受竹葉青品牌呢？

通過巧妙且能夠深入人心的營銷手段，幫助企業(yè)傳播積極正向的“平常心”品牌價(jià)值觀，讓人們在理解和接受“平常心”這一概念的同時(shí)，從而逐漸接受竹葉青茶這一品牌。讓竹葉青茶成為中國茶文化里非常鮮明的一個(gè)品牌符號。

如何能夠主動吸引觀眾？我們認(rèn)為意見領(lǐng)袖+訪談+故事+大平臺四者結(jié)合，創(chuàng)建一個(gè)品牌專屬IP的方式最為恰當(dāng)。通過意見領(lǐng)袖吸引觀眾的第一步興趣，然后通過訪談引出故事，通過故事輸出概念，最后通過大平臺去傳播，借助平臺的公信力、影響力去贏得品牌背書和流量。
意見領(lǐng)袖基本上都是在某一領(lǐng)域的成功人士，通過他們在低谷期、成功期與超脫期不同的故事與當(dāng)時(shí)的心境變化，去解讀他們的平常心，既有故事性，又規(guī)避了“躺平”這一誤解，同時(shí)在主持人的引導(dǎo)下，嘉賓的金句也能夠成為二次傳播的點(diǎn)。
用他們的故事，解讀品牌的平常心。

邀請符合客戶訴求，與平常心文化相關(guān)聯(lián)的嘉賓人選，與嘉賓提前探討訪談內(nèi)容，設(shè)置內(nèi)容爆點(diǎn)，同時(shí)，為保證節(jié)目質(zhì)量由央視著名欄目《開講啦》知名制片人、導(dǎo)演現(xiàn)場操刀，與嘉賓暢談平常心文化及背后的故事，但對于嘉賓對于自己的平常心具體如何解讀不做任何限制，爭取讓每個(gè)嘉賓都能輸出自己心目中的平常心文化，不斷豐富和完善平常心文化的內(nèi)涵。

在媒介執(zhí)行上，因?yàn)樵擁?xiàng)目是與新華網(wǎng)合作共創(chuàng)的IP，所以通過新華網(wǎng)全媒體平臺（包括新華網(wǎng)網(wǎng)站、客戶端以及新華網(wǎng)分布在各平臺的自媒體賬號如抖音微博等）進(jìn)行第一輪傳播，分為預(yù)告片、正片及切條等五波輪次進(jìn)行傳播，企業(yè)官方自媒體號同步跟進(jìn)，企業(yè)線下門店等也第一時(shí)間進(jìn)行播放，影響目標(biāo)受眾，同時(shí)，邀請各平臺多位KOL、KOC對內(nèi)容進(jìn)行解讀和轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，以擴(kuò)大IP聲量。

對于客戶來講，首要看重的是欄目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，傳播面有多廣反而并不重要，因此在內(nèi)容設(shè)計(jì)上我們花費(fèi)了大量的時(shí)間與嘉賓進(jìn)行前期溝通，以確保能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的金句利于傳播與影響目標(biāo)人群。同時(shí)，在后期精挑細(xì)選了7-10條金句內(nèi)容作為切條進(jìn)行投放，最大化擴(kuò)張傳播點(diǎn)。

先導(dǎo)片與第一期即收獲4.4億曝光和4334萬的播放量。除去正常的個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)之外，還有1261條解讀、節(jié)選視頻產(chǎn)出，240篇新聞報(bào)道宣傳此項(xiàng)目。
同時(shí)在落地方面，竹葉青茶各個(gè)專賣店循環(huán)播放該IP節(jié)目視頻，店內(nèi)銷售人員也將該節(jié)目通過朋友圈、視頻號和抖音等方式與客戶分享，吸引了大量客戶關(guān)注，并廣受好評，進(jìn)一步加深了客戶對竹葉青品牌和平常心文化的認(rèn)知和理解。第一期節(jié)目上線正是品牌一年一度的春茶節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，在節(jié)目上線前，品牌銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于往年，但在節(jié)目上線之后的兩周時(shí)間內(nèi)，品牌方今年的春茶節(jié)銷售總數(shù)據(jù)就已超越去年，真正做到了品效合一。