品牌主：
一汽奧迪
類別：
整合營銷類
所屬行業(yè)：
策略與創(chuàng)意機構(gòu)類
推薦公司：
北京行智廣告有限公司
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隨著乘用車市場競爭進入深水區(qū)，面臨電車以及新勢力品牌的不斷施壓，傳統(tǒng)豪華品牌優(yōu)勢日漸式微。如何通過營銷，柔性傳遞奧迪品牌“時間沉淀價值”的精工品質(zhì)，以及致力于為最廣大中國消費者持續(xù)進化的產(chǎn)品精髓，成為了鑄造品牌護城河的重要舉措。特別是在奧迪產(chǎn)品小年的背景之下，品牌力營銷更加成為了占領輿論高地的重要舉措。以此為背景，一汽奧迪品牌推出了《奧迪英杰大師班》IP(以下簡稱大師班)。大師班依托奧迪英杰匯為基礎，以英杰匯名人所在的圈層為導向，以內(nèi)容營銷為形式，一方面托舉品牌，另一方面鏈接產(chǎn)品，同時賦能區(qū)域與終端的超級營銷IP。
通過柔性傳播與消費者產(chǎn)生情感共振，傳遞奧迪“以人為本”的產(chǎn)品科技理念以及尊貴高雅的生活方式。
奧迪作為傳統(tǒng)豪華車品牌代表，在當下以消費者為導向的營銷語境之下需要持續(xù)擁抱用戶，通過情緒價值的共鳴與消費者進行溝通。本案例通過奧迪英杰匯進取先鋒張亞東的共鳴。同時，鏈接百年品牌奧迪以“聆聽”為名，與音樂之間的源淵。以此向消費者傳達奧迪以用戶為中心，做中國消費者知音的品牌精神。同時賦能奧迪B級車形象價值提升，提振產(chǎn)品銷量，提供營銷支撐。
本案通過解標奧迪英杰匯進取先鋒、國內(nèi)先鋒音樂制作人張亞東的音樂成長之路，表面上向公眾呈現(xiàn)了張亞東的創(chuàng)作歷程，實則體現(xiàn)了奧迪以時代審美以及用戶需求為核心持續(xù)進化的品牌精神。案例中，張亞東闡述了，無論時代怎么樣變遷，創(chuàng)作的方法論和前提都是對聆聽者的深刻“懂得”，解密了好音樂的不二法門就是要基于對用戶的深入洞察和理解、這也是奧迪持續(xù)以用戶為中心打造產(chǎn)品的核心價值觀，另一方面、張亞東也通過與奧迪多年的深入合作向公眾呈現(xiàn)了奧迪不遺余力的贊助和扶持世界音樂的發(fā)展與創(chuàng)新，揭示了奧迪以“聆聽”為名，與高品質(zhì)生活之間的深刻淵源。
結(jié)合大師班張亞東《知音》的傳播，在公域(奧迪微博、抖音、視頻號 )積極開展了以“因為懂得所以知音”專項用戶運營活動，通過“西音樂收藏”等形式，號召用戶曬出自己珍藏的卡帶、CD、黑膠，與公眾一起探討音樂與個人審美之間的鏈接。在私域(一汽奧迪APP)鼓勵用戶曬出自己的車載歌單，結(jié)合用車場景，凸顯音樂在駕乘體驗中的作用，同時體現(xiàn)奧迪A4B&O星夜版，卓越的音響配置和音質(zhì)調(diào)教賣點。
奧迪英杰大師班張亞東《知音》通過奧迪媒體矩陣進行發(fā)布和投放，同時鏈接100+音樂圈層KOL，在微博平臺進行助攻。完成了話題運營與優(yōu)勢媒體投放相互配合的傳播策略。在公關(guān)層面通過大規(guī)模的公關(guān)稿件投放，擴大傳播聲量，為內(nèi)容傳播做整體造勢。
奧迪英杰大師班張亞東《知音》通過線上傳播加線下區(qū)域大師課現(xiàn)場體驗為實施路徑。通過線上的中視頻，以音樂為主題，向公眾展現(xiàn)了奧迪以用戶為中心，做中國廣大消費者“知音”的核心價值點。并通過區(qū)域聯(lián)動全國一汽奧迪終端，進行大師班《知音》的專項陳列。線下，結(jié)合一汽奧迪區(qū)域經(jīng)銷商的需求，開展了多場以“知音”為主題的大師巡回體驗課，通過與張亞東的親密互動不斷提升奧迪用戶的尊貴體驗，賦能區(qū)域集客與終端銷售轉(zhuǎn)化。
奧迪自有媒體矩陣發(fā)布，全網(wǎng)播放量超過2000W互動量超過50W+，廣告價值超過5億。
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