品牌主：
伊利
類別：
內(nèi)容營銷類
所屬行業(yè)：
生活用品
推薦公司：
新浪新聞
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《年味》是一檔融入中國傳統(tǒng)文化與明星訪談的視頻節(jié)目，連續(xù)7年在春節(jié)前夕與用戶分享對家的理解。每一年，欄目都會邀請3-5組各領(lǐng)域嘉賓，結(jié)合3-5類春節(jié)期間傳統(tǒng)民俗，用精良的視頻剪輯，去傳遞對春節(jié)團圓、對傳統(tǒng)文化的思考。作為春運春節(jié)檔，《年味》沒有落入此類節(jié)目一貫的窠臼，而是從更高的情懷層面切入，在當今這個充斥噪音，高質(zhì)量內(nèi)容空缺的時代里，尤為可貴。
伊利欣活作為中老年奶粉的高端品牌，計劃在春節(jié)傳統(tǒng)禮贈節(jié)點，面向25-45歲子女禮贈人群，輻射50-65歲的核心人群，通過新代言人視頻傳播，借助微博社交平臺打造熱議話題，助力品牌曝光并帶動春節(jié)期間產(chǎn)品銷量。
錨定”心愿不同，欣意相融“的核心主張，全網(wǎng)打造代際心愿主題內(nèi)容和話題，借助社交平臺及流量明星熱度，帶動品牌曝光。
春節(jié)期間最突出的情緒價值來源于子女與父母的代際沖突及對父母的關(guān)愛，基于對父母和子女兩代人的洞察：即大家在春節(jié)期間雖新年愿望不同，但都融入了對對方濃濃的心意。希望伊利欣活能夠成為父母和子女溝通的橋梁?；诖?，新浪新聞與伊利欣活在新年伊始發(fā)起新愿便利貼計劃，邀請網(wǎng)友帶話題#都是為你好#，分享自己或家人的新年心愿。同時通過新浪新聞強勢IP《年味》對三位明星進行深度對談，溫情還原代際故事，與品牌一道激發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，實現(xiàn)破圈傳播。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滲透欣意相融主張。《年味》IP用傳統(tǒng)民俗手藝重溫團圓的記憶，民俗手藝制作獨立拍攝，畫面展示傳統(tǒng)民俗對美好的寄托，明星訪談，褪去光環(huán)后，看見更真實的每一個自己。楊玏透過節(jié)目，談到春節(jié)最想做的事是回家陪父母吃飯，只要能和父母在一起待著就覺得是幸福的；嘉賓侯明昊Neo回憶自己兒時春節(jié)，“逛廟會，吃糖葫蘆，看京西太平鼓，和家人吃餃子”；嘉賓張遠在節(jié)目中回憶自己兒時春節(jié)，“雖然外面零下十幾度，但和家人一起看春晚、吃餃子，就覺得很幸?！?。 以#都是為你好#為核心策略，充分挖掘春節(jié)代際情緒并精準抓取明星金句，層層輸出話題#你最想回到哪一年春節(jié)#、#楊玏說出了作為子女的心里話#，引發(fā)全網(wǎng)討論。
多平臺輪番發(fā)力，大大提升品牌互動意愿：
1、微博端，發(fā)起互動pk投票“過年期間你的飲食習慣是怎樣的？“，帶動待機關(guān)系討論。
2、雙端發(fā)起抽獎大轉(zhuǎn)盤，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配精準的媒介才是傳播生態(tài)中的強力組合。
3、近50+藍v賬號帶話題發(fā)布相關(guān)權(quán)益內(nèi)容，結(jié)合節(jié)目主題在微博建立了新的社交媒體傳播場域。
4、端外全媒體平臺上線視頻，為主活動引流傳播。
豐富內(nèi)容傳播，滲透欣意相融主張：
1、《年味》三期視頻欄目，微博+新浪新聞雙端聯(lián)動，微博開機、新浪新聞客戶端開機、熱點大視窗，強勢推出，強化品牌印象；
2、趣味街采，探討代際心愿。透過<新年心愿大調(diào)查>街采內(nèi)容，引發(fā)用戶探討代際心愿的契機；
3、新浪新聞產(chǎn)出代際相處情感條漫，放大品牌欣意。多點發(fā)力，花樣玩法，全網(wǎng)綜合性提升品牌互動意愿及曝光度。
自2016年期，《年味》已與30+組頂級嘉賓，完成20余項傳統(tǒng)記憶的全網(wǎng)回溯，單季播放量破8000萬，微博互動話題量累計超20億+。帶動品牌興趣用戶提升超58%，2023年《年味》第八季，攜手伊利欣活，用傳統(tǒng)民俗手藝重溫團圓的記憶。欄目邀請到楊玏、張遠、侯明昊，講述制香工藝、中國結(jié)和太平鼓在他們記憶中的重要存在意義。通過和3位明星的深度對談，結(jié)合民俗手藝，溫情還原代際故事，解讀代際關(guān)系，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，并配合#都是為你好##你最想回到哪一年春節(jié)##楊玏說出了作為子女的心里話#三大話題進行破圈傳播，活動期間話題總閱讀量近15億，《年味》IP視頻播放量超1.06億，品牌聲量環(huán)比提升1.9倍。
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